[摘要] 本文首先概述了公共關(guān)系的涵義和我國的發(fā)展現(xiàn)狀， 隨后闡述了公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用等問題?，F(xiàn)代企業(yè)要想在其中立穩(wěn)腳跟并爭一取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個良好的公共關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 企業(yè)管理

一、公共關(guān)系的涵義和在我國的發(fā)展

許多學(xué)者給公共關(guān)系下過定義，簡而言之，公共關(guān)系是一個社會組織在運(yùn)行中，為了使自己與公眾相互了解相互合作而進(jìn)行的傳播活動及采取的行為規(guī)范。

公共關(guān)系對于中國而言是“舶來品 ”，它是隨著中國改革開放而開始進(jìn)入中華大地，隨市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的步伐而發(fā)展。在21世紀(jì)的企業(yè)里，公關(guān)的重要性是不可否認(rèn)的，當(dāng)公共關(guān)系作為一個話題被提起時，人們的反應(yīng)不再是冷漠的“那又能怎么樣？”更多的是渴望參與的“現(xiàn)在該怎么做？”

在中外合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)紛紛掛牌公關(guān)部，演繹一幕幕神話之時，我們一些具有超前意識的國有企業(yè)的企業(yè)家也不甘落后，急起直追。公共關(guān)系近年來在北京申奧、上海申博、SARS危機(jī)等重大國家事件中起到了非常積極的推動作用。作為重要傳播溝通工具的公共關(guān)系，正逐漸被中國企業(yè)、非營利組織乃至各級政府所接受，在提升競爭力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、公共關(guān)系在企業(yè)管理中的作用

1.公共關(guān)系有助于樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系在幫助企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮著很重要的作用，真正以塑造企業(yè)形象為目的的公關(guān)活動從促銷公關(guān)中開始初露端倪。

康佳電子有限公司曾為北京的小學(xué)生們送去一頂頂新式的安全小黃帽?？导驯本┙?jīng)營部范經(jīng)理表示“消費(fèi)者買不買‘康佳’的產(chǎn)品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個什么樣的企業(yè)”。

對社會公益活動的參與和對社會福利事業(yè)的自覺奉獻(xiàn)成為了組織向公眾傳遞愛心與善意的重要途徑。當(dāng)今的市場氛圍畢竟讓一大批的企業(yè)家明白了“聲譽(yù)”的價值，以公關(guān)為核心的企業(yè)形象的樹立才能使公眾從買商品的討價還價中真正發(fā)展為愛你(企業(yè)到商品)沒商量。回饋社會、致力慈善幾乎成為企業(yè)發(fā)展到一定水準(zhǔn)后的普遍心態(tài)。然而形象塑造不可能一蹴而就，企業(yè)只有本著一是顆回報社會的真誠愛心，不斷投入到實(shí)際行動中去，才能真正從整體上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大的財富。

2.公共關(guān)系在危機(jī)管理中的作用。企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機(jī)。面對一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)的競爭力不但沒有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)是關(guān)鍵。

上海媒體曾報道國內(nèi)某品牌的榨汁機(jī)，消費(fèi)者反映該產(chǎn)品的過濾網(wǎng)在使用過程中有裂縫，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號的產(chǎn)品，這是國內(nèi)首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了很大損失，但從長遠(yuǎn)來看，他們贏得的是更多的消費(fèi)者。

這樣的例子還很多，前年，有兩個企業(yè)遇到了危機(jī)，一個是天津的中美史克，一個是南京的冠生園。國家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對于兩個企業(yè)都是一個危機(jī)，但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠的表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場份額大增。新藥上市僅一個月在廣東就銷售40萬盒，競爭力能不增強(qiáng)？而冠生園卻倒閉了，追究深層次的原因，筆者認(rèn)為還是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān)，至少是公關(guān)意識淡薄、缺乏公關(guān)眼光。國外的企業(yè)非常重視公共關(guān)系，常年簽約一個或幾個專業(yè)的國際化公關(guān)公司處理公共事務(wù)，相比之下，國內(nèi)企業(yè)要差一些。

3.在謀求企業(yè)發(fā)展時，要充分重視網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的作用。公關(guān)工作要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢，就必須了解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，主要涉及兩個方面，第一，對公司信息的主動傳播。網(wǎng)絡(luò)新聞公告在拓展公共關(guān)系方面可以發(fā)揮重要作用。企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布新聞公告時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：首先，如果企業(yè)希望以盡快的速度傳播某一事件，最好的方式就是將新聞公告不僅在Web上發(fā)布，還要投遞到新聞界去。其次，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相配合 。如果人們能同時在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上都看到同一條新聞，將會大大加深企業(yè)在公眾中的印象。

第二，對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控。對于網(wǎng)絡(luò)輿論的威力，大名鼎鼎的Intel公司深有體會。1994年冬，某個大學(xué)的使用者發(fā)現(xiàn)奔騰芯片在設(shè)計上存在缺陷，于是，用戶們向Intel提出了質(zhì)疑。Intel起初并沒有介意這回事，只在用戶的反應(yīng)越來越激烈之后，他們才慢慢認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性。最后，Intel 不得不回收并替換所有已售出的奔騰芯片。此事不僅令I(lǐng)ntel公司蒙受巨額損失，就連一向?yàn)楣娊蚪驑返赖钠髽I(yè)形象也嚴(yán)重受損。因此，為有效地通過討論組回應(yīng)用戶關(guān)心的問題和發(fā)布企業(yè)信息，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，避免一些負(fù)面效果，同時也可以從中及時了解客戶關(guān)心的問題。

除了以上三個方面，有很多研究案例表明，公共關(guān)系對于企業(yè)協(xié)調(diào)處理內(nèi)外部關(guān)系（比如政府機(jī)構(gòu)，媒體，內(nèi)部員工等），以及制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等許多方面都起著重要的作用。

筆者認(rèn)為面對入世后的挑戰(zhàn)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，企業(yè)只有認(rèn)真分析，準(zhǔn)確定位，堅(jiān)持不懈地塑造良好形象，努力經(jīng)營自己的品牌，融入市場，積極主動地為自己爭取有利環(huán)境。

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