[摘要] 如今在企業(yè)商業(yè)運行中有著經(jīng)營策略執(zhí)行、商品供銷服務(wù)、資源有效配置等優(yōu)勢的連鎖經(jīng)營形式，被越來越多的企業(yè)、商家所應(yīng)用。本文在深入調(diào)研和科學分析的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營的對策，為體育用品連鎖經(jīng)營做參考。

[關(guān)鍵詞] 體育用品 連鎖經(jīng)營 經(jīng)驗

一、前言

中國舉辦了2008年第29屆奧運會，奧運會的申辦、籌備和舉辦，激起了民眾參與體育的更大熱情，從而極大地帶動體育用品的消費. 隨著20世紀90年代我國體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進程的不斷加快，體育用品業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個快速發(fā)展期。目前我國已成為世界上少有的運動鞋、運動服裝的生產(chǎn)基地，已能生產(chǎn)上千種體育器材和設(shè)備，質(zhì)量工藝水平不斷提高，不少產(chǎn)品已達到或接近世界先進水平。其快速成長足以令傳統(tǒng)的銷售模式感受到強烈的震蕩和威脅。體育用品的營銷也可以運用連鎖經(jīng)營的模式，提高市場競爭能力，擴大市場份額。

二、我國體育用品企業(yè)組織經(jīng)營現(xiàn)狀

1.近年來，在我國不同類型城市中，體育用品流通組織發(fā)展速度較快，經(jīng)營體育用品的流通組織數(shù)量較多。各種形式、不同類型的體育用品流通組織如雨后春筍般地出現(xiàn)在體育用品市場上。在各城市中，隨處都可以見到大大小小、類型不同的體育用品商店。并且各大百貨商店都增設(shè)有體育用品經(jīng)營專部和專柜。在我國，體育用品流通經(jīng)營在近幾年發(fā)展速度較快，也表明近幾年體育用品市場較為活躍并被商家所看好。

2.體育用品流通經(jīng)營具有多種所有制并存的結(jié)構(gòu)形式，體育用品市場呈現(xiàn)出壟斷競爭性狀況。作為社會生活消費資料的體育用品市場，其流通經(jīng)營組織的所有制形式也具有多元化經(jīng)濟成分的特征，即不但有全民、集體所有制形式，也存在有私營、股份制及中外合資等所有制的經(jīng)營單位。

3.體育用品經(jīng)營組織多為小型化的單體經(jīng)營結(jié)構(gòu)，大型綜合體育用品經(jīng)營組織不多。體育用品經(jīng)營組織小型化，是目前我國不同類型城市體育用品經(jīng)營組織的基本特征。除了小型化之外，大多數(shù)體育用品經(jīng)營組織都是獨立的單體經(jīng)營單位，具有連鎖經(jīng)營性質(zhì)的不多。目前在全國各地開設(shè)連鎖經(jīng)營的主要有幾個大的體育用品的專賣店，如耐克專賣店、阿迪達斯專賣店、李寧專賣店、康威專賣店、格威特專賣店等。我國體育用品流通組織小型化的情況非常普遍。由于營業(yè)面積和經(jīng)營規(guī)模較小，使得大多數(shù)體育用品流通組織在經(jīng)營品種和數(shù)量方面都受到很大限制。

4.從經(jīng)營效益方面來看，體育用品經(jīng)營組織的總體經(jīng)營效益不高。盡管目前我國體育用品市場較為活躍，人們一致看好體育用品這一不斷發(fā)展的新興市場，從事體育用品經(jīng)營的組織數(shù)量日漸增多，但從經(jīng)營狀況來看，大多數(shù)體育用品流通組織的實際經(jīng)營效果并不理想。 出現(xiàn)這種情況的原因是多方面的，其中從經(jīng)營角度講，與體育用品組織的經(jīng)營戰(zhàn)略思想、經(jīng)營方式、組織形式、經(jīng)營品種的市場定位以及營銷宣傳和服務(wù)等多種因素都有著密切的關(guān)系。

5.各類體育用品經(jīng)營組織的現(xiàn)代化經(jīng)營程度較低?，F(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)流通領(lǐng)域經(jīng)營方式帶來了極大的沖擊，在流通經(jīng)營過程中廣泛運用以計算機為核心的現(xiàn)代電子信息技術(shù)手段，已成為我國商業(yè)流通領(lǐng)域改革的一項重要內(nèi)容。然而，目前在我國體育用品經(jīng)營過程中，現(xiàn)代化技術(shù)手段的運用相對較少，絕大多數(shù)體育用品經(jīng)營組織仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營手段和措施。在各類專業(yè)體育用品商店中使用計算機和店內(nèi)條碼的只有極少數(shù)。此外，其他現(xiàn)代化技術(shù)手段在體育用品經(jīng)營過程中都還未運用。

6.大多數(shù)體育用品經(jīng)營組織缺乏現(xiàn)代市場營銷新觀念，對多種營銷手段的運用不夠重視，缺乏體育專業(yè)性服務(wù)內(nèi)容。目前，我國大多數(shù)流通組織還沒有擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，守株待兔式的坐店銷售是主要的經(jīng)營方式，并且不重視進行市場和消費者研究，在廣告宣傳方面投入較少。另外，在服務(wù)方面只強調(diào)一般意義上的服務(wù)，缺乏更廣泛、更深層意義上的服務(wù)內(nèi)容。絕大多數(shù)經(jīng)營體育用品商店都缺少諸如體育用品使用指導、體育鍛煉方法指導等體育專業(yè)性質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。而這些正是目前和今后廣大體育用品消費者所非常需要的。

三、體育用品市場與連鎖經(jīng)營之間的關(guān)系

1.體育運動的廣泛開展和深入普及，是促進體育用品消費、發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營的重要前提

體育用品是人們從事體育運動最基本的物質(zhì)條件，是保證人們有效進行體育競賽和健身鍛煉的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育用品的生產(chǎn)、流通和體育用品的消費與體育運動的發(fā)展有著相互影響、相互作用和相互制約的內(nèi)在必然聯(lián)系。一方面，體育用品生產(chǎn)的不斷擴大，體育用品品種不斷增多、質(zhì)量、性能不斷提高，體育用品流通秩序的進一步改善，有助于體育用品消費數(shù)量的增加，使從事體育運動的物質(zhì)條件不斷改善，進而推動體育運動不斷發(fā)展；另一方面，體育運動的廣泛開展和深入普及，以及越來越多的人參加體育運動，就會在數(shù)量、質(zhì)量和性能等方面對體育用品提出更多、更高、更新的要求，這必然推動體育用品生產(chǎn)、流通和體育用品消費的發(fā)展。體育作為一種人類社會的文化現(xiàn)象，是人類的高級文明活動。隨著我國經(jīng)濟水平的迅速增長，人民物質(zhì)生活和精神生活條件的不斷改善，特別是“奧運爭光計劃”和“全民健身計劃”的進一步實施與推廣，一個群眾性的全民健身熱潮正在中華大地掀起。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的深入進行，追求健康文明的生活方式將成為社會生活的主導力量。人民群眾生活水平的進一步提高，會有更多的人參加體育鍛煉、體育休閑、娛樂和體育康復活動，體育用品的消費也會不斷增加。因此，體育運動的不斷發(fā)展，群眾體育運動的廣泛開展和深入普及，為我們發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營提供了廣泛的社會消費群體。

2.發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團適應(yīng)我國體育用品的市場狀況及發(fā)展趨勢

根據(jù)目前我國大多數(shù)消費者的體育用品消費觀念、體育用品消費心理、體育用品消費的行為特征、購買體育用品所主要考慮的商品因素， 以及對體育用品經(jīng)營機構(gòu)的意見和所希望得到的服務(wù)等具體情況，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團，運用連鎖經(jīng)營所具備的基本特征和優(yōu)勢來進行體育用品經(jīng)營，能夠更好地適應(yīng)大多數(shù)消費者的實際情況，滿足廣大消費者的體育用品消費需求。同時，我國體育用品的生產(chǎn)無論在產(chǎn)量上，還是在品種、質(zhì)量上都呈現(xiàn)出不斷提高，迅速發(fā)展的態(tài)勢，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團適應(yīng)了我國體育用品生產(chǎn)的這種實際情況和發(fā)展趨勢。此外，體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進行規(guī)模化的集約經(jīng)營，能夠改變目前我國體育用品流通經(jīng)營組織“小、散、亂”、組織化程度低和競爭無序的狀況，順應(yīng)了體育用品現(xiàn)代化經(jīng)營的發(fā)展趨勢，符合我國體育用品市場的實際情況和發(fā)展趨勢。

四、建議

1.借鑒我國其它商業(yè)連鎖經(jīng)營企業(yè)集團的實踐經(jīng)驗

20世紀90年代初，連鎖經(jīng)營被引入我國，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了一批連鎖經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)過幾年來的經(jīng)營實踐，連鎖經(jīng)營企業(yè)及連鎖經(jīng)營網(wǎng)點在我國的主要大中城市已得到了蓬勃發(fā)展。從經(jīng)營業(yè)態(tài)方面來看，連鎖經(jīng)營已擴展到多個方面，如超市連鎖、倉儲商店連鎖、百貨商店連鎖、專業(yè)店連鎖等等；從連鎖經(jīng)營組織形式方面來看，主要是以直營連鎖為主而組建的一些大型商業(yè)連鎖經(jīng)營企業(yè)集團。青島雙星集團公司在努力開拓國內(nèi)市場的同時，把目光投向海外市場，他們在海外、國內(nèi)共建立了50余家經(jīng)營公司，形成了自我為主的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。因此，國內(nèi)有關(guān)連鎖經(jīng)營企業(yè)集團所走過的實踐道路，為我們發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。

2.借鑒國外體育用品連鎖經(jīng)營的發(fā)展經(jīng)驗

網(wǎng)絡(luò)化流通經(jīng)營是當今西方發(fā)達國家商品流通的一大特點，而連鎖經(jīng)營是其網(wǎng)絡(luò)化流通經(jīng)營的典型表現(xiàn)形式。國外絕大多數(shù)體育用品連鎖經(jīng)營公司在經(jīng)營過程中，緊緊抓住連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，充分利用連鎖經(jīng)營所具備的優(yōu)勢，并結(jié)合體育用品消費的具體特點，根據(jù)市場情況和消費者的需求進行有目的、有計劃、有步驟的經(jīng)營活動。第一，他們在經(jīng)營過程中十分注重市場調(diào)查和消費者研究，在深入了解消費需求的基礎(chǔ)上，確定經(jīng)營目標、制定經(jīng)營計劃。第二，在經(jīng)營過程中明確自己的經(jīng)營消費目標群體，在穩(wěn)定主要消費群體的基礎(chǔ)上不斷擴大經(jīng)營范圍。 第三，國外體育用品連鎖公司都非常注重將體育用品銷售活動與開展體育活動緊密結(jié)合起來，把營銷活動溶于開展有關(guān)體育活動之中，在經(jīng)營過程中積極發(fā)展自己穩(wěn)定的消費群體。他們還專門舉辦各類運動班，吸收學員，為以后發(fā)展打下基礎(chǔ)，營造發(fā)展前景。第四，各體育用品連鎖公司都很重視對營業(yè)人員進行體育運動專業(yè)知識和有關(guān)體育用品專業(yè)知識的培訓工作。這樣做的目的是使營業(yè)人員在經(jīng)營過程中能夠更好地為顧客提供進行體育活動和正確使用體育用品的指導、幫助及服務(wù)，以提高對消費者的吸引力。

3.建立現(xiàn)代化的體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)制度

體育用品連鎖經(jīng)營組織必須按照連鎖經(jīng)營的內(nèi)在運作規(guī)律，加強組織內(nèi)部科學化、規(guī)范化的建設(shè)；建立嚴格的統(tǒng)一采購與統(tǒng)一配送制度，強化總部的功能，加強物流配送中心的建設(shè)，正確處理和協(xié)調(diào)好總部、物流配送中心及各連鎖經(jīng)營網(wǎng)點之間的關(guān)系，增強組織對市場信息的收集和及時反饋能力；建立健全各種組織規(guī)章制度，加強內(nèi)部監(jiān)督機制，嚴格內(nèi)部經(jīng)濟核算體系，職權(quán)明確、考核嚴格、獎罰分明，使整個組織及各環(huán)節(jié)的運作規(guī)范化、標準化、制度化，使組織的經(jīng)營運作有章可循。

4.建立現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)

體育用品連鎖經(jīng)營組織的運作和發(fā)展過程中要建立信息管理系統(tǒng)，應(yīng)根據(jù)組織發(fā)展的實際情況有重點、有步驟地進行。在組織發(fā)展初期，可運用各種相對簡易的技術(shù)手段；隨著組織的進一步發(fā)展、經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，逐步增加與完善現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。一般情況下，連鎖經(jīng)營組織要配備POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)，在組織內(nèi)部進行計算機聯(lián)網(wǎng)。只有建立和不斷完善體育用品連鎖經(jīng)營組織的信息管理系統(tǒng)，才能使組織在快速、準確、高效地收集、加工和處理大量市場信息的基礎(chǔ)上正常運行。

5.建立和完善體育用品連鎖經(jīng)營組織人才培訓系統(tǒng)

對組織職工有目的、有計劃、有步驟地進行教育、培訓，是體育用品連鎖經(jīng)營組織發(fā)展的一項基礎(chǔ)性工作，是組織在激烈競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境下不斷求得發(fā)展的戰(zhàn)略性保證。因此，體育用品連鎖經(jīng)營組織應(yīng)當從社會發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展角度出發(fā)，采用各種行之有效的方式、方法對組織員工進行政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)、經(jīng)營素質(zhì)等全面的教育培訓，提高組織員工的敬業(yè)精神和專業(yè)經(jīng)營技術(shù)。在培訓過程中應(yīng)特別加強對體育運動、運動健身方面的有關(guān)理論和所經(jīng)營的體育用品的有關(guān)技術(shù)特征、特性，以及正確使用方法等體育專業(yè)理論和知識方面的培訓內(nèi)容。全面提高經(jīng)營人員為消費者服務(wù)的專業(yè)技能與技巧，使經(jīng)營人員能夠更好地與消費者進行溝通，使“以消費者為中心”的經(jīng)營思想落到實處。

五、結(jié)束語

體育用品連鎖經(jīng)營通過多店鋪、網(wǎng)絡(luò)化銷售，集中化統(tǒng)一進貨，能夠有效地與體育用品生產(chǎn)組織進行協(xié)作，是改進與建立新型工商關(guān)系的新型流通組織形式。連鎖經(jīng)營是一種科學化的流通經(jīng)營方式和流通組織形式，發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營組織集團公司，用連鎖經(jīng)營方式構(gòu)建體育用品流通網(wǎng)絡(luò)。

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