[摘要] 通過對營銷渠道控制權(quán)產(chǎn)生原因的探討，將博弈理論與營銷控制權(quán)這一實(shí)際問題聯(lián)系起來，建立了博弈模型并進(jìn)行了理論分析，提出了解決問題的方法，使得營銷渠道控制權(quán)的選擇具有一定的可操作性與實(shí)際意義。

[關(guān)鍵詞] 營銷渠道 控制 博弈分析

一、引言

目前，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是通過營銷渠道最終到達(dá)消費(fèi)者手中，通常，營銷渠道是由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等關(guān)鍵成員組成，渠道控制權(quán)則是指控制商品流通渠道，并使該渠道的組成者成為實(shí)施自己的銷售策略目標(biāo)的效力。如果某一環(huán)節(jié)的廠商一旦獲取了營銷渠道主導(dǎo)權(quán)， 它就擁有了控制整個(gè)商品的供應(yīng)鏈條、決定利潤分配比例的能力， 以及促使并保障自身利潤最大化的能力。營銷渠道控制權(quán)的歸屬， 可分為生產(chǎn)商控制和分銷商控制兩種不同形式。分銷商控制渠道時(shí)，有盤剝生產(chǎn)商的優(yōu)勢，而當(dāng)生產(chǎn)商控制渠道時(shí)，也難免會(huì)對分銷商的利益有所侵犯，作為不同的利益主體，生產(chǎn)商與分銷商在獲取利潤上不可避免地存在著矛盾。雙方基于對利潤，以及自身目標(biāo)的追求，都有對渠道加以控制的愿望，使得生產(chǎn)企業(yè)和營銷渠道成員之間利益和地位的沖突越發(fā)尖銳和突出。渠道控制權(quán)的爭奪逐漸成為渠道的主要矛盾之一。本文將營銷渠道控制權(quán)的爭奪就視為一種分銷商與生產(chǎn)商之間的博弈關(guān)系。

二、渠道控制權(quán)博弈模型的建立及分析

1.營銷渠道控制權(quán)博弈模型的建立

營銷渠道控制權(quán)博弈模型的建立的假設(shè)條件：

(1)生產(chǎn)商和分銷商都是理性決策者，即雙方都根據(jù)利潤最大化原則進(jìn)行決策. 而且是風(fēng)險(xiǎn)中性的，這意味著需求不確定條件下，決策雙方的目標(biāo)是利潤均值(或期望利潤)最大化。

(2)由于缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒有達(dá)成一個(gè)彼此都遵守的協(xié)議。對于每一個(gè)參與人，均有兩種行動(dòng)可選擇:①控制②不控制。

(3)當(dāng)生產(chǎn)商和渠道成員都采取控制時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商的的收益分別為a和b；當(dāng)生產(chǎn)商選擇控制而分銷商選擇不控制時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商的的收益分別為c和d；當(dāng)生產(chǎn)商選擇不控制而分銷商選擇控制時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商的的收益分別為e和f；當(dāng)生產(chǎn)商和分銷商都選擇不控制時(shí)，生產(chǎn)商和渠道成員的的收益分別為g和h。據(jù)以上分析，可得生產(chǎn)商和分銷商之間的博弈模型，如圖1所示：

2.營銷渠道控制權(quán)的博弈分析

根據(jù)納什均衡理論，由生產(chǎn)商或分銷商來單獨(dú)控制營銷渠道，優(yōu)于雙方都不控制營銷渠道，或都要謀求渠道控制權(quán)。前者表現(xiàn)為雙方對于產(chǎn)品銷售都持消極態(tài)度，不設(shè)法對渠道進(jìn)行管理，后者則表現(xiàn)為雙方爭奪渠道控制權(quán)，使得渠道效率低下。

為此，本文引入一個(gè)混合戰(zhàn)略。設(shè)γ為分銷商謀求控制渠道的概率，θ為生產(chǎn)商謀求控制營銷渠道的概率。給定γ，生產(chǎn)商選擇控制（θ=l）和不控制（θ=0）的期望收益π分別為：

πG(θ，γ）=er+g(l一r)

πG(1，γ）=ar+c(l一r)

設(shè)πG(θ，γ）=πG(1，γ），得：

(1)

即:如果分銷商謀求渠道控制權(quán)的概率小于γ，，生產(chǎn)商的最優(yōu)選擇是控制;如果分銷商謀求渠道控制權(quán)的概率大于γ，，生產(chǎn)商的最優(yōu)選擇是不控制;如果分銷商謀求渠道控制權(quán)的概率等于γ，，生產(chǎn)商可隨機(jī)的選擇控制或不控制。

同樣，給定θ，分銷商選擇控制(γ=)l和不控制(γ=0)的期望收益πp分別為：

πp(θ，l)=aθ+e(l一θ)

πp(θ，0)=cθ+g(l一θ)

設(shè)πp(θ，l)=πp(θ，0)，得:

(2)

即:如果生產(chǎn)商謀求渠道控制權(quán)的概率小于θ*，分銷商的最優(yōu)選擇是控制；如果生產(chǎn)商謀求渠道控制權(quán)的概率大于θ*，分銷商的最優(yōu)選擇是不控制；如果生產(chǎn)商謀求渠道控制權(quán)的概率等于θ*，分銷商可隨機(jī)的選擇控制或不控制。

因此，混合戰(zhàn)略納什均衡是：θ*，γ，，即生產(chǎn)商以θ*的概率謀求控制，分銷商以γ，謀求控制。在混合策略的情況下，雙方的期望收益都要小于各自在對方控制渠道的情況下的收益，最佳方案是雙方通過協(xié)調(diào)機(jī)制建立良好的溝通，共同選擇（控制，不控制）或（不控制，控制）。

當(dāng)c+d>e+f時(shí)，雙方通過協(xié)商讓分銷商主動(dòng)放棄渠道控制權(quán)，同時(shí)依據(jù)雙方的渠道貢獻(xiàn)率分配(c+d)的渠道收益。如果分銷商實(shí)際分配到的利潤Pp>f ，分銷商就會(huì)愿意放棄渠道控制權(quán)，如果生產(chǎn)商分配的利潤PG>c時(shí)， 生產(chǎn)商才會(huì)愿意在轉(zhuǎn)移部分利潤給分銷商的基礎(chǔ)上掌握渠道控制權(quán)。

三、營銷渠道控制權(quán)的策略選擇

營銷渠道中，廠商關(guān)于渠道控制權(quán)博弈存在混合戰(zhàn)略納什均衡。同時(shí)廠商都不斷試圖通過提高自身議價(jià)能力來爭奪渠道控制權(quán)，以致關(guān)于渠道控制權(quán)的爭鋒頻頻發(fā)生。

消除雙方的沖突最好的方法只就是雙方尋求合作，建立起充分兼顧各方利益的機(jī)制。

營銷渠道管理者應(yīng)該從營銷渠道競爭優(yōu)勢，以及選擇渠道總體利潤最大化的標(biāo)出發(fā)，優(yōu)化渠道控制權(quán)安排。

從博弈模型來分析，首先可通過雙方合作對彼此的渠道貢獻(xiàn)率進(jìn)行客觀評價(jià)。選擇雙方合作時(shí)，總利潤達(dá)到最大時(shí)的控制權(quán)安排模式。然后依據(jù)雙方的渠道貢獻(xiàn)率公平的分配渠道利潤。同時(shí)讓能產(chǎn)生最佳渠道競爭優(yōu)勢的控制權(quán)安排。雙方應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面的合作：

1.信息共享

分銷商更有優(yōu)勢來獲得各種信息，包括消費(fèi)者需求信息、產(chǎn)品銷售狀況信息等。生產(chǎn)商與分銷商之間的信息共享機(jī)制是雙方合作的一個(gè)必不可少的方面，也是雙方應(yīng)加以深入研究的重點(diǎn)。

2.物流合作

激烈的競爭更加要求企業(yè)具備低成本的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢的獲得在很大程度上取決于能否以最合理的路徑、最低廉的費(fèi)用運(yùn)送產(chǎn)品，這必然要求生產(chǎn)商與分銷商共同針對特定產(chǎn)品選擇或規(guī)劃物流系統(tǒng)，保證最低廉的物流成本，擴(kuò)大自己的利潤空間。

3.風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)

生產(chǎn)商和分銷商之間應(yīng)該就資金風(fēng)險(xiǎn)建立起共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，制定合理的貨款支付制度，防止渠道中的任何一方出現(xiàn)資金鏈的斷裂，造成經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。

雙方的合作當(dāng)然是多方面的，最根本就在于建設(shè)、維護(hù)和管理好產(chǎn)品的銷售渠道，協(xié)調(diào)好渠道各成員間的關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需求為根本盈利點(diǎn)，構(gòu)筑起共同盈利的機(jī)制。

四、結(jié)論

在營銷渠道中，廠商之間出于追求個(gè)體利益最大化的渴望，都希望通過掌握營銷渠道控制權(quán)，以便謀取更大份額的利潤。當(dāng)生產(chǎn)商和分銷商都謀取營銷渠道的控制權(quán)，或都不控制營銷渠道均會(huì)造成營銷渠道的效率低下，致使?fàn)I銷渠道失去競爭優(yōu)勢。對于爭奪渠道控制權(quán)的矛盾，最好的解決方法只能是雙方尋求合作，建立起充分兼顧各方利益的機(jī)制。從營銷渠道整體的角度出發(fā)，選擇最優(yōu)的渠道控制權(quán)安排，然后應(yīng)用渠道效率模板分析各渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)利潤份額，并以標(biāo)準(zhǔn)利潤份額為依據(jù)分配渠道利潤。因此，應(yīng)該在渠道鏈建立一個(gè)總體的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過考察分銷商等事前控制手段，減少?zèng)_突發(fā)生的機(jī)率。同時(shí)，渠道成員之間必須克服短期行為，走向合作。強(qiáng)渠道成員之間的有效信息溝通，實(shí)現(xiàn)重復(fù)博弈，從而提高整個(gè)營銷渠道的總效用，實(shí)現(xiàn)長期合作和長久的發(fā)展。

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