[摘 要] 四川汶川大地震所引發(fā)的“捐款門事件”，一方面反映了不同文化背景下企業(yè)履行社會責任的差異；另一方面也反映出我國尚未形成企業(yè)社會責任的有效激勵和約束機制。在國內(nèi)企業(yè)實力不斷增強、社會責任意識日益被喚起的同時，必須強化政府、非政府組織、消費者、社會公眾等相關(guān)利益主體對企業(yè)履行社會責任的外部推力，以形成企業(yè)履行社會責任的良好動力機制。

[關(guān)鍵詞] 捐款門事件 企業(yè)社會責任 動力機制

在四川汶川這場震撼中國的巨大地震災(zāi)難發(fā)生后，許多企業(yè)，特別是中國本土企業(yè)積極巨資捐款捐物，而一些在華投資的知名跨國公司及個別國內(nèi)企業(yè)，則因捐款與其實力不符、捐款不及時、不到位而備受網(wǎng)絡(luò)輿論的譴責，從而引發(fā)轟動一時的“捐款門”事件?！熬杩铋T事件”背后反應(yīng)的是企業(yè)承擔社會責任的動力機制問題。

一、企業(yè)社會責任的概念界定及層次劃分

從英國學者謝爾頓于1924年首次提出“企業(yè)社會責任”這一概念以來，企業(yè)社會責任的理論和實踐都得到了蓬勃發(fā)展，但到目前為止，并沒有形成一個統(tǒng)一的關(guān)于企業(yè)社會責任的定義?？v觀理論上的不同爭論，我們可以把它們區(qū)分為狹義、廣義和中義三種觀點。狹義觀點以Milton Friedman為代表，他認為“企業(yè)惟一的社會責任就是在游戲規(guī)則內(nèi)使得利潤最大化”。 這種觀點表面上看也贊成企業(yè)社會責任的提法，而實質(zhì)上他們還是反對企業(yè)承擔社會責任。廣義觀點中最有代表性的是Carroll (1979) 對企業(yè)社會責任下的定義：企業(yè)社會責任意指某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定(慈善) 的期望。Carroll 將企業(yè)社會責任定義為4個方面的責任：經(jīng)濟責任（主要是盈利）、法律責任（主要是守法）、倫理責任（主要是行為合乎倫理的要求，做公平、正義、正確的事情）和慈善責任（主要是要成為一個好的企業(yè)公民，為社區(qū)捐獻資源，改善生活質(zhì)量）。中義觀點持有者Brummer認為，企業(yè)社會責任是一種與企業(yè)經(jīng)濟責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)道德責任相并列的責任，只有在和其他三種責任的比較中才能準確地把握企業(yè)社會責任的真正含義。他認為，企業(yè)社會責任側(cè)重體現(xiàn)和強調(diào)的是更為廣泛的社會公眾的利益和愿望，它并不一定象法律責任那樣直接規(guī)定于法律之中，在很大程度上是基于某個集團或社會公眾的期望而形成，此等期望可能與社會的道德觀點有著驚人的一致，但又并非總是如此。

在上述三種觀點中，狹義觀點因其主張與企業(yè)社會責任運動的國際潮流不符、中義觀點因其對企業(yè)社會責任的界定過于模糊，都未能得到社會的廣泛認可。Carroll的研究雖然也受到一些學者的批評，但依然贏得了多數(shù)的贊同，其對企業(yè)社會責任的界定在學術(shù)界被認為是企業(yè)社會責任研究的一種進步，引進了企業(yè)社會責任的新概念框架，既有可理解性又有綜合性。因此，本文的分析也以Carroll的觀點為依據(jù)。

Carroll所定義的企業(yè)社會責任的四個方面，不僅在具體內(nèi)容上各有所側(cè)重，而且存在層次上的劃分。由于現(xiàn)行法律、政策的不同規(guī)定，以及社會公眾對企業(yè)履行社會責任的期望程度的差異，企業(yè)社會責任的四個方面對企業(yè)來說，其重要性是不同的，企業(yè)在履行這些社會責任的動力機制，以及優(yōu)先次序也有所差異。在四個方面的社會責任中，經(jīng)濟責任和法律責任是企業(yè)所首先應(yīng)承擔的最基本的社會責任，它們多數(shù)已被規(guī)定在相關(guān)的法律法規(guī)中，屬于強制性責任，往往可以通過社會強制力量來強制企業(yè)履行，企業(yè)如果怠于履行不僅會受到輿論的譴責，而且會遭遇法律制裁。倫理責任和慈善責任更多的是從倫理道德上對企業(yè)的要求，屬于道義性或勸導(dǎo)性責任，具有單方性和自愿性的特點，往往只能通過制度性安排或激勵機制引導(dǎo)企業(yè)承擔。在某些情況下，一些外在因素也可形成某種強大的壓力，促使企業(yè)“自愿”履行這些道義性社會責任。

二、“捐款門事件”始末 及引起的反思

2008年5月12日四川汶川地區(qū)發(fā)生的里氏8.0級地震，震憾了全中國，舉國上下在無比悲痛的同時，不忘向災(zāi)區(qū)人民慷慨解囊，紛紛捐款捐物。不少企業(yè)，特別是中國本土企業(yè)，也紛紛以巨額捐助踐行“兼濟天下”的傳統(tǒng)觀念，極大彰顯了儒家文化中重義輕利的價值觀念。這些在賑災(zāi)中表現(xiàn)積極、捐款較多的本土企業(yè)得到公眾的空前追捧。相比之下，一些恪守西方商業(yè)倫理、實力雄厚的跨國企業(yè)（如可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉、三星、戴爾、IBM等）和個別國內(nèi)企業(yè)，則因捐款較少、捐款不及時、捐款不到位而遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的強烈抨擊，甚至其產(chǎn)品也遭到了消費者的抵制。

為何一向作為國際社會責任先行者和國內(nèi)企業(yè)社會責任推動者的跨國公司，卻在這次事件中被推到風口浪尖？筆者認為，主要原因有二：

其一，企業(yè)社會責任的理論分歧，以及不同層次企業(yè)社會責任的強制程度和履行機制的差異，使得不同企業(yè)基于自身不同經(jīng)營理念及其所處的環(huán)境，有所選擇地承擔社會責任的范圍和程度。長期受西方文化價值觀念影響的跨國公司始終把經(jīng)濟和法律責任作為履行社會責任的重點，而對倫理和道德責任則只是適度履行，通常以不影響其經(jīng)濟責任的履行為限度。與之相反，深受中國傳統(tǒng)文化影響的不少本土企業(yè)，雖然一向在履行經(jīng)濟和法律責任方面與跨國公司無法比擬，但在巨大災(zāi)難面前，他們卻能比跨國公司更好地履行各種倫理和道德責任，從而極大彰顯了儒家文化中的重義輕利思想。

其二，作為理性經(jīng)濟人的企業(yè)，其追求自身利益最大化的本質(zhì)決定了它一般不會去自覺自愿地承擔社會責任，除非該種行動能給自身帶來利益。這意味著企業(yè)社會責任的承擔必須有外部力量的推動，而且這種外部力量只有與企業(yè)追求自身利益的內(nèi)在動力形成良好的配合，才能形成推動企業(yè)承擔社會責任的良好動力機制。在發(fā)達國家社會責任形象良好的跨國公司為何到中國發(fā)生了變異？這主要是因為國內(nèi)尚未形成企業(yè)履行社會責任的有效外部推動力量，特別是這些外部力量沒能與企業(yè)內(nèi)部力量形成有效對接。

三、從社會責任運動的產(chǎn)生和發(fā)展看西方企業(yè)社會責任的動力機制

從西方企業(yè)社會責任運動的產(chǎn)生和發(fā)展來看，其最初出現(xiàn)主要源于消費者運動的推動，但后來的迅速發(fā)展，則是各國媒體、政府、各種非政府組織、社會公眾等多方力量推動的結(jié)果。因此，企業(yè)社會責任的發(fā)展是企業(yè)內(nèi)外一系列因素和力量相互聯(lián)動而形成的動力機制驅(qū)動的結(jié)果。

從內(nèi)部來看，企業(yè)履行社會責任的動力來源主要有：第一，企業(yè)不斷增強的經(jīng)濟實力是履行社會責任的根本保障。第二，獲取長遠利益是企業(yè)履行社會責任的強大內(nèi)在動力。第三，領(lǐng)導(dǎo)和決策人員的善心與良知是企業(yè)履行社會責任的直接動力。此外，企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)履行社會責任情況的監(jiān)督與制約、企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中的權(quán)力分配與制衡等也是影響企業(yè)承擔社會責任的重要因素。

從外部來看，企業(yè)履行社會責任的外部動力來源主要有：第一，社會公眾的認同和支持是強有力的外在動力。社會公眾作為潛在消費者，可以根據(jù)企業(yè)履行社會責任的狀況，并通過自己手中的“貨幣選票”，對企業(yè)或“懲罰”而對企業(yè)形成一股強大的外在壓力，這種壓力與企業(yè)追求長期經(jīng)濟利益的內(nèi)在動力匯聚，從而形成企業(yè)履行社會責任的最有力的推動機制。第二，政府相關(guān)法律和政策的規(guī)定是有效的激勵與約束機制；第三，媒體和非政府組織是有效的外在助推力。積極有效的信息披露機制是企業(yè)履行社會責任的必要前提，在這方面，各種媒體和非政府組織都大有作為。媒體通過信息的及時、廣泛發(fā)布，對企業(yè)形成強大的輿論壓力；而一些非政府組織則往往因自身良好的社會形象、扁平的組織結(jié)構(gòu)，以及靈活的反應(yīng)機制，而成為企業(yè)履行社會責任的直接載體和主要合作對象。

上述對企業(yè)履行社會責任動力源的內(nèi)外劃分，并不意味著這些動力源各自獨立發(fā)揮作用，西方企業(yè)社會責任的實踐表明：企業(yè)內(nèi)外各種力量的有效聯(lián)動和配合正是企業(yè)履行社會責任的長期動力機制。

四、關(guān)于完善我國企業(yè)社會責任動力機制的思考

與西方發(fā)達國家相比，我國企業(yè)社會責任的發(fā)展相對滯后，國內(nèi)企業(yè)履行社會責任的總體狀況與國外企業(yè)也存在不少差距。改革開放三十年來，雖然不少企業(yè)已經(jīng)具備履行社會責任的經(jīng)濟實力，但履行社會責任的實踐狀況卻不容樂觀，這主要是因為國內(nèi)目前信息不完全、市場不統(tǒng)一、倡導(dǎo)企業(yè)社會責任的氛圍沒有形成、行業(yè)自律缺乏、社會組織欠發(fā)達、政府行政職能轉(zhuǎn)變沒到位以及法制不健全等因素的普遍存在，從而導(dǎo)致企業(yè)履行社會責任的外在動力和約束機制尚未形成，更沒能與企業(yè)的內(nèi)在動力有效聯(lián)動。因此，應(yīng)從以下幾個方面完善我國企業(yè)履行社會責任的動力機制。

第一，加強社會公眾的社會責任意識，促進企業(yè)社會責任的自我實現(xiàn)機制。社會公眾的認同和支持是企業(yè)履行社會責任最強大和有效的外在動力，它能與企業(yè)追求經(jīng)濟利益的內(nèi)在動力形成有效配合，有利于形成企業(yè)自我履行各種社會責任的良好機制。雖然我國公眾的社會責任意識在不斷增強，但公眾對企業(yè)履行社會責任的支持主要還停留在輿論層次，很少上升到“貨幣選票”的支持，特別是當企業(yè)因履行社會責任而使產(chǎn)品與服務(wù)的價格有所上升時，除非這能給消費者帶來直接的利益，否則多數(shù)消費者會轉(zhuǎn)向價格更實惠的其他同類消費品。這就破壞了“企業(yè)承擔社會責任→消費者的貨幣選票支持→企業(yè)獲取更多經(jīng)濟利益→企業(yè)承擔更多社會責任→消費者進一步的貨幣選票支持……”的良性循環(huán)。為此，必須加強社會公眾對社會責任的認識，鼓勵公眾以多種形式參與到社會責任建設(shè)中去，形成良好的社會責任氛圍，為企業(yè)自我履行社會責任提供強大的外在動力。

第二，大力發(fā)展各種非政府組織，完善企業(yè)社會責任的第三方執(zhí)行機制。各種非政府組織作為企業(yè)履行社會責任的直接載體和合作對象，對企業(yè)履行社會責任起著積極的推動作用。目前我國非政府組織尚處在初步發(fā)展階段，非政府組織不僅數(shù)量不多，運作的機制也不規(guī)范，甚至有人利用非政府組織謀取個人利益，如前兩年發(fā)生的“胡曼麗事件”。近期中國紅字會也因從捐款中提取管理費問題而面臨公眾的信任危機。對非政府組織能力和效力的顧慮會使企業(yè)延遲或減少承擔社會責任，特別是那些需要借助第三方實施的道義性社會責任，如慈善責任。為此，我們應(yīng)大力發(fā)展和規(guī)范各種非政府組織，一方面通過證券交易所、會計和審計事務(wù)所、行業(yè)協(xié)會等中介組織的發(fā)展，對企業(yè)履行社會責任進行規(guī)范、監(jiān)督和披露；另一方面通過規(guī)范和發(fā)展各種公益性非政府組織，為企業(yè)履行道義性責任提供直接載體，完善企業(yè)社會責任的第三方執(zhí)行機制。

第三，完善相關(guān)法律和政策體系，強化企業(yè)社會責任的激勵和約束機制。目前，我國不少法律都直接或間接涉及到企業(yè)社會責任的規(guī)定，如《公司法》、《勞動法》、《消費者保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，這些都是企業(yè)最基本的法律責任，應(yīng)當通過監(jiān)督和執(zhí)行機制確保企業(yè)履行；同時適時調(diào)整有關(guān)企業(yè)的法律，不斷增加和豐富企業(yè)社會責任相關(guān)內(nèi)容。此外，政府還可通過進一步完善稅收政策、政府采購政策等，激勵和引導(dǎo)企業(yè)履行道義性社會責任。

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