[摘 要] 本文通過問卷調(diào)查對大連市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，探索本地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景和對策。結(jié)果顯示：大多數(shù)城鎮(zhèn)居民參加過體育消費，并且男、女間沒有顯著性差異；參與體育活動的現(xiàn)狀是隨著年齡的增長呈現(xiàn)出正U型；有較強的體育消費態(tài)度；體育消費動機主要是強身健體、休閑娛樂、社會交往和健美塑身，同時，女性更關(guān)注自己的外部形象；體育消費水平不高，女性高于男性；體育服務(wù)性消費比例明顯低于實物性消費的比例。

[關(guān)鍵詞] 城鎮(zhèn)居民 體育消費 服務(wù)性消費 實物性消費

體育消費是現(xiàn)代人在滿足基本生存需要的基礎(chǔ)上追求發(fā)展和享受等高層次需要的一種消費行為。它是指人們在使用物質(zhì)資料和勞務(wù)以滿足對體育需求的過程中所進行的個人消費支出。[1]體育消費是現(xiàn)代生活中不可或缺的一個重要組成部分，作為促進和推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，它不僅對整個社會消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、消費模式的轉(zhuǎn)化，而且對促進我國體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展、大眾體育的普及與提高、全民族素質(zhì)的提升等均具有十分重要的意義。體育消費水平不僅能夠反映地域的體育消費意識、方式、行為，而且也能夠反映地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、體育市場開發(fā)、大眾體育運動發(fā)展的程度和水平等，同時也在一定程度上反映了一個國家的民族素質(zhì)、教育水平和文明程度。

大連是一個現(xiàn)代化的旅游城市和體育大市，有著得天獨厚的體育消費基礎(chǔ)。本文通過對大連地區(qū)城鎮(zhèn)居民體育消費的調(diào)查與研究，為大連地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考和依據(jù)，對促進和推動大連地區(qū)群眾體育活動和體育事業(yè)的發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

一、研究對象和方法

本文運用文獻資料法、口頭訪談法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法對大連市城鎮(zhèn)居民體育消費現(xiàn)狀進行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收有效問卷826份，其中男性 424人，女性 402人。

二、結(jié)果與分析

1.大連市城鎮(zhèn)居民參與體育活動情況分析

調(diào)查表明，在參加過體育消費的826人中，男、女性之間沒有顯著性差異（ｘ2=2.4473，Ｐ＞0.05）說明大連城鎮(zhèn)女性不再受家務(wù)活動的束縛，活動開放，能夠積極地投入到體育活動中來。從表1可以看出，每周參加體育活動3次以上和每次活動在30分鐘以上的青年和老年人最多，中年人最少（尤其是46歲～55歲的群體），而每周只參加1～2次體育活動和每次體育活動少于30分鐘的中年人最多，青年和老年人最少，結(jié)果與我國對不同地區(qū)和人群的研究一致。老年人參加體育活動較多是因為他們時間比較充裕，工作壓力小，而生活條件的改變，使他們更加關(guān)注健康；另外，中年人參加體育活動較少，尤其是46歲～55歲的中年人，原因是因為他們工作壓力大，生活負擔(dān)較重，導(dǎo)致參加體育活動少；16歲～25歲的年輕人參加體育活動的頻率最多，時間最長，這與年輕人的精力旺盛，體力充沛有關(guān)，同時還有一部分在校的學(xué)生，他們生活壓力小，時間充裕，運動本來就是他們主要的休閑方式之一。

2.大連市城鎮(zhèn)居民體育消費態(tài)度的調(diào)查分析

體育消費的態(tài)度是體育消費的動力，它決定著人們對體育的認識，以及以何種方式參與體育活動。從表2可以看出，有10.90%的人認為參加體育活動“該花錢”， 41.89%的人認為“適量可接受”，這說明，隨著生活質(zhì)量的提高，還是有相當多的居民能夠認識到體育在生活中的重要性，具有一定的體育消費觀念。但同時也應(yīng)當看到，有18.77%的人認為“無所謂”，以及有19.98%的人認為“盡量少花錢”和8.47%的人認為“不該花錢或不想花錢”，這與居民的傳統(tǒng)消費觀念有關(guān)。市場經(jīng)濟的今天，我們還沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟時代對體育的認識，大部分居民對體育的認識還僅僅停留在“唯生物觀”上，加上居民的實際收入并沒有達到“花錢買健康”的能力，因此要人們習(xí)慣自覺鍛煉和積極參加體育消費還需要一定的時間。

3.大連市城鎮(zhèn)居民體育消費動機的調(diào)查分析

動機是推動某一種行為的原動力。因此，體育消費動機產(chǎn)生與否直接影響著體育消費行為的實施。從表3中可以看出，大連市城鎮(zhèn)居民男性體育消費動機排在前三位的是：強身健體、休閑娛樂和社會交往；女性體育消費動機排在前三位的是：強身健體、健美塑身和休閑娛樂。可見，無論男女，尋求身體的健康始終是體育消費的主旋律。另外，滿足群眾休閑娛樂和社會交往需要是促進體育消費的另一重要手段。再有，男性的鍛煉意志和調(diào)節(jié)情緒動機明顯高于女性（見表3），說明男性的社會壓力更大，他們更需要通過體育來鍛煉意志和放松心情。相反，女性的健美塑身、完善自我、追求時尚和隨眾心理動機明顯高于男性，這說明，愛美始終是女性的天性，女性更注重外在的表現(xiàn)，所以，體育市場的開發(fā)需要注意男女之間的差異性。

4.大連市城鎮(zhèn)居民體育消費水平的現(xiàn)狀分析

體育消費水平的高低在一定情況下不僅直接反映了本地區(qū)社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平和社會經(jīng)濟的發(fā)達程度，而且也反映了本地區(qū)社會大眾的體育意識狀況。表3-4顯示，2007年大連市城鎮(zhèn)居民年體育消費水平在500元以下的居多，占71.67%，501元～1000元的占18.16%，1000元以上的只占10.29%。并且，男、女性體育消費水平存在著明顯的差異，男性的年體育消費水平在100元以下的明顯高于女性，而在100元以上的明顯低于女性（見表4）。這說明，大連市城鎮(zhèn)居民體育消費水平不高，并且，女性的消費水平高于男性。

5.大連市城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析

體育消費結(jié)構(gòu)是與社會經(jīng)濟發(fā)達程度相關(guān)的。世界經(jīng)濟發(fā)達國家在20世紀90年代也經(jīng)歷了體育消費結(jié)構(gòu)的變化，他們的體育服務(wù)性消費增長幅度明顯比體育實物性消費大，這反映出社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，體育消費結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生必然的轉(zhuǎn)變。由表5可見，大連市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費比例明顯低于實物性消費的比例，這與世界經(jīng)濟發(fā)達的國家正好相反，也符合現(xiàn)今我國的經(jīng)濟發(fā)展水平。

三、建議

1.提高大眾體育文化修養(yǎng)，引導(dǎo)居民體育消費

隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大眾的文化精神需求也在進一步提高，因此，我們在宣傳繼承體育文化遺產(chǎn)的同時，還應(yīng)該進一步普及和提高大眾的體育文化修養(yǎng)，改變?nèi)藗儗w育的“純生物觀”，這是引導(dǎo)居民科學(xué)地進行體育消費的基礎(chǔ)。體育作為一種“商品”在市場上進行推廣和銷售，首先就需要使人們在思想上能夠接受這種對健康投資的消費觀念，這就需要我們進行合理地政策導(dǎo)向和宣傳導(dǎo)向。各種媒體運用各種方式宣傳健康投資的消費觀念，引導(dǎo)全民參與健身，促使人們盡快地轉(zhuǎn)變對體育的認識，這樣才能盡快而合理地培養(yǎng)體育消費市場，變被動消費為主動消費。

2.注重體育消費市場開發(fā)的層次性

體育消費市場的建立，要根據(jù)本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，突出層次性。根據(jù)不同收入、不同年齡、不同職業(yè)和不同興趣消費者的需求來構(gòu)建體育消費市場，以滿足不同層次體育消費者的需求。另外，無論是實物性體育消費，還是服務(wù)性體育消費都需要遵循價值規(guī)律和地區(qū)的供需狀況，合理制定體育消費的價格，才能逐漸培養(yǎng)起穩(wěn)定的體育消費群體。

3.利用多元化投資，推進體育消費市場的開發(fā)

城市要規(guī)劃體育設(shè)施和場館建設(shè)，把體育文化娛樂場館建設(shè)到居民的身邊，創(chuàng)造一切有利的條件推動人們參與體育鍛煉。另外，除了國家投資建設(shè)的場館外，各級學(xué)校和企事業(yè)單位的場館也應(yīng)該引入競爭機制，投入到體育市場中來，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，提高場地的使用率和經(jīng)濟效益，自主經(jīng)營，自我發(fā)展。再有，主管部門要合理運用市場機制，調(diào)動非國有投資人興辦各類體育經(jīng)營實體。體育行政部門要做好引導(dǎo)工作，鼓勵非國有投資人在社區(qū)、居民小區(qū)興建多功能、小型適用的體育健身娛樂場所，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和合理價位提供健身娛樂服務(wù)，擴大體育市場的同時，變體育消費為上門服務(wù)消費。

4.增強體育市場的管理，優(yōu)化服務(wù)體系

服務(wù)質(zhì)量差是制約居民參與體育消費的原因之一。目前，體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)體系還很不完善，缺乏人才流動和中介機構(gòu)，服務(wù)指導(dǎo)水平較低。體育經(jīng)營者在不斷開發(fā)體育市場的同時，要以體育消費者為本，服務(wù)方式上也要靈活和創(chuàng)新。各行政部門也要發(fā)揮各自的行政監(jiān)管力度，通過科學(xué)化、系統(tǒng)化的管理，指導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)范各地有償體育服務(wù)的質(zhì)量、形式、設(shè)施、管理等，推進體育消費的正規(guī)化，不斷優(yōu)化體育消費服務(wù)體系。

四、結(jié)論

1.大連市城鎮(zhèn)居民絕大多數(shù)人參加過體育消費，并且男、女性之間沒有顯著性差異。

2.大連市城鎮(zhèn)居民參與體育活動的現(xiàn)狀是隨著年齡的增長呈現(xiàn)出正U型，具有較強消費能力的中年人，由于生活壓力較大，較少參加系統(tǒng)的體育活動。

3.大連市城鎮(zhèn)居民有較強的體育消費態(tài)度，說明他們具有一定的體育消費觀念，但總體來看，體育消費的水平不高，這也與本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、地區(qū)的總體消費有關(guān)。

4.大連市城鎮(zhèn)居民的體育消費動機主要是：強身健體、休閑娛樂、社會交往和健美塑身，同時，男、女性的體育消費動機略有差異，女性更關(guān)注自己的外部形象。

5.大連市城鎮(zhèn)居民的體育消費水平不高，并且，女性的消費水平高于男性。

6.大連市城鎮(zhèn)居民的體育消費結(jié)構(gòu)與世界經(jīng)濟發(fā)達的國家正好相反，體育服務(wù)性消費比例明顯低于實物性消費的比例。

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