[摘 要] 本文的目的在于將符號學當作一種方法論去認識廣告，以益于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，因而討論了廣告符號的相關(guān)基本性質(zhì)，廣告形象符號到廣告意向符號呈現(xiàn)的多層次、多角度復雜的符號結(jié)構(gòu)，特別是重點討論了圖像、符號與廣告的差異性，提出在當代市場傳播環(huán)境中，關(guān)于符號傳播研究和實踐的迫切性。

[關(guān)鍵詞] 傳播 符號學 廣告 圖像

廣告現(xiàn)象極其復雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學風格、廣告創(chuàng)意水準、制作、后期合成，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史，研究當代歐美廣告片的發(fā)展現(xiàn)狀，面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？

用符號！正是符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去制造一個集合性的意義，正因為它常以記憶要點和直指目標群體的性質(zhì)，能迅速的跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長期儲存的認知。

符號的確具有非凡的價值，它和信號有本質(zhì)的不同。信號是事件的一部分，指示它所對應的具體事物，符號則包含著概念，傳達某種特定的意義。是否將信號符號化進行傳播，將導致截然不同的傳播效果。

在廣告?zhèn)鞑ブ校粌H文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告?zhèn)鞑ビ媱澲校芊裼行У貙@些符號系統(tǒng)加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，從符號學的角度去認識廣告，強調(diào)它的重要意義是十分必要的。

提請注意的是，盡管我們認為任何一個事物都可以作為廣告符號，與其他的符號一起組成一個符號系統(tǒng)，但這并不是說任何事物對特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們怎么能區(qū)分90%無意義的信息和10%左右能內(nèi)化為記憶要點的符號呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因為表達了特定的意義，才有了作為符號的價值。所以，我們所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價值。

一、廣告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例

廣告顯然必須研究人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會心理和社會慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價值、信息的不同需求。比如為什么有的行為被認為是禮貌的，而有的行為則恰好相反？為什么這種風格適合于香水廣告而那一種就不合適？如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認知心理所規(guī)范的習慣。這一切都與符號和符號系統(tǒng)有關(guān)。

符號是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內(nèi)容是符號的所指，將能指和所指結(jié)合在一起的過程稱為意指。意指產(chǎn)生符號，將概念賦予形式是將意義注入實體的結(jié)果。

符號包括推理性符號系統(tǒng)，如語言、數(shù)學、歷史的符號系統(tǒng)，構(gòu)造出科學的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關(guān)系表達，但人類生活中有許多不可言傳的關(guān)于生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統(tǒng)，表達出構(gòu)造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語言、神話最初是一個未分化的同一體，在所有的符號形式中語言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語言和科學符號構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語言在高度發(fā)達的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。

廣告符號學關(guān)注廣告符號的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。如聲音符號中就有十分豐富的聲調(diào)、旋律組合方式，產(chǎn)生出奏名曲、進行曲、小夜曲等不同聽覺效果，將音樂符號整體劃分為不同的音樂符號。造型符號中也區(qū)分出點、線、面、體等不同的能指?！包S金”這個符號將財富的世界劃分為“經(jīng)濟增長”、“貪婪”、“富裕”等不同的概念，表示不同的意義。

這對于廣告中符號化的圖像設計有關(guān)鍵的啟示：我們往往依據(jù)教條，認為一幅圖案肯定有什么意義，形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，就像如果沒有文革，那些紅光亮的海報就是一種特別的表達形式而已，重要的是你賦予它意義，它的能指與所指的對應關(guān)系就有可能改變，特別是你今天借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應關(guān)系就會發(fā)生改變。沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關(guān)系，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統(tǒng)的圖形符號資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學識淵博的體現(xiàn)，但如果我們?nèi)サ簟扒宕倍?，而只將它當作一種式樣來思考，問題就會發(fā)生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區(qū)別。奧地利藝術(shù)學家阿洛伊斯·李格爾的《風格問題》一書對古希臘、羅馬、伊斯蘭、古埃及整體裝飾形式進行考察，尋找貌似互不相關(guān)或相去甚遠的不同圖案之間演變的線索，用埃及的“國花”——蓮花無限豐富的樣式組合推導了整個西方裝飾，如果我們從這種對形式本體的探索中得到什么啟示，那就是；形式用無限變化的可能去指示不同的意義。因而我們相信一個重大的考古發(fā)現(xiàn)可能推翻商代的威嚴猙獰與饕餮印象主義之間的對應關(guān)系，而完全相信有無數(shù)未發(fā)現(xiàn)或未創(chuàng)造的其他紋飾可以表達相同的概念。

廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調(diào)用新的可替換的形式去表達意義，每一次創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關(guān)系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語境中帶有某種習慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但你可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創(chuàng)造。

二、符號的差異性和穩(wěn)定性

廣告符號是任意的，是各種類型符號以特有的方式劃分符號整體的結(jié)果。因此，我們不能把符號看成獨立的實體，而要把它看作是系統(tǒng)的部分。我們不僅要研究曲線造型對現(xiàn)代香水廣告的意義，還必須把曲線與其他線條統(tǒng)一起來，構(gòu)成如包括折線、直線、波浪線等不同線形的一個系統(tǒng)，例如汽車不斷地關(guān)注風洞實驗，就是要找到效益和美觀最佳比的流線。把廣告符號看作是系統(tǒng)的一部分，就是為確定系統(tǒng)中各個符號之間的關(guān)系，而關(guān)鍵又是要確定它們在關(guān)系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含兩個層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對比關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達符號個體的復雜化，系統(tǒng)的其它個體之間的差異，例如，上述關(guān)于 “線”的符號系統(tǒng)；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對應關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號構(gòu)成一個整體的廣告符號系統(tǒng)，它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統(tǒng)，而關(guān)鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號差異性的系統(tǒng)。比如我們可以從線條細分的角度去劃分線條的符號系統(tǒng)，也可以從物理屬性的角度去劃分線條。廣告創(chuàng)意必須對每一個性質(zhì)的符號進行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。假設我們在第二層次通過反復比較，認為卡迪拉克與同級別轎車在線條上有尊貴不凡的符號差異性，那么我們在第一層次上會從不同的角度去研究汽車線條具有的不同系統(tǒng)，可能最后選擇從線條認知心理的角度上確定卡迪拉克與其他轎車在線條符號上的差異性，并作為廣告創(chuàng)意的要點。

正因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關(guān)系，這種對比是不同汽車造型符號之間穩(wěn)定的對比，沒有這種穩(wěn)定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區(qū)別。在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號化的關(guān)鍵是要有差別，從真實產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學風格等方面的獨特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關(guān)鍵。海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩(wěn)定性）是產(chǎn)品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。我們?yōu)榱艘幻}相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告， LUX香皂的影星代言人一直在變，可口可樂的標志一直在變，而它們的品牌內(nèi)涵卻一直在市場上鮮明、穩(wěn)定地保持著，于是人們在思考符號之間關(guān)系的穩(wěn)定性同時，又要發(fā)問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌廣告符號系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，就失去了價值。