[摘 要] 商業(yè)美學(xué)設(shè)計美學(xué)要素，也包括商業(yè)要素。因此，在商品經(jīng)濟成熟后，美的需求成為主導(dǎo)消費的主要驅(qū)動力。當(dāng)前我們的商場美學(xué)出現(xiàn)了美學(xué)特征的構(gòu)建，因此，需要進行理性的分析。

[關(guān)鍵詞] 商場設(shè)計 商場美學(xué) 品牌美學(xué)

一、問題提出

商業(yè)與美學(xué)結(jié)合，涉及到的要素，就是人的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，它是具體事物的組成部分，美不能離開具體事物單獨存在。美存在于具體環(huán)境、具體現(xiàn)象、具體事情、具體行為、具體物體之中。例如：美景、美人、美事、美酒、美食、美玉。

根據(jù)現(xiàn)代的美學(xué)觀點，美應(yīng)當(dāng)是“具體事物（環(huán)境、現(xiàn)象、事情、行為、物體）對社會和絕大多數(shù)人的生存發(fā)展具有的生存意義和價值，是具體事物具有的有利于人類生存發(fā)展的特殊性質(zhì)和能力，是人們在與具體事物密切接觸、受其影響、刺激和作用的過程中，判明具體事物滿足了自己的某些生理和心理需要，產(chǎn)生了滿足、快樂和幸福的美好感覺后，從具體事物中分解和抽取出來的有別于丑的相對抽象事物或元實體?！?因此，商場美學(xué)到歷史設(shè)計的審美還是審美的設(shè)計，它的主體是什么，就是我們分析的關(guān)鍵。隨著美學(xué)問題的大眾化，真正具有美學(xué)本質(zhì)——商場的美學(xué)問題，它涉及產(chǎn)品設(shè)計、商品展示、商場設(shè)計，是一系列的專業(yè)問題，其中，最令人尋味的是美學(xué)問題——大眾作為主體的美學(xué)建構(gòu)。所以，商場美學(xué)為商界精英所重視，其投入也最為浩大。討論商場美學(xué)，應(yīng)當(dāng)堅持商品美學(xué)內(nèi)涵和商場美學(xué)外延的統(tǒng)一。

二、商場美學(xué)發(fā)展

商場：商場有作為自然事物、自然環(huán)境、自然現(xiàn)象、人的行為的空間屬性，也具有影響社會和絕大多數(shù)人生存發(fā)展的商業(yè)屬性。商業(yè)，作為人類具有改造和影響環(huán)境、變化客觀事物的性質(zhì)和能力，它是建立在各種物質(zhì)具有相互交換、生成新消費能力的基礎(chǔ)上的。人們在日常生活中，把具體事物具有的相互作用相互聯(lián)系的性質(zhì)和能力稱為價值。商場推進了使用價值、交換價值、行為價值、勞動價值等的轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換有兩種對立統(tǒng)一的具體存在和表現(xiàn)形式：正價值和負(fù)價值、真和假、善和惡、美和丑、好和壞、真理和謬誤。或者說就是：性價比。

我國商場美學(xué)應(yīng)當(dāng)上述到三十年，許多民族商業(yè)開始進入品牌化發(fā)展，推進了商場的發(fā)展。在十里洋場上海，經(jīng)歷了小店鋪、商會，然后才有中國工商業(yè)的商場。眾多的品牌、規(guī)規(guī)范的行業(yè)，才形成了我們商場的美學(xué)核心。所以，商業(yè)美學(xué)不是曇花一現(xiàn)，而是與眾多的百年老店聯(lián)系在一起的。

三、現(xiàn)代商場分析

1.人本思潮與商場創(chuàng)意融合：人是萬物的尺度，美是萬物之一，所以人是美的尺度。這里所謂的人不是指社會中的個別人，而是指社會中的絕大多數(shù)人，是指占社會多數(shù)比例的人民。社會的發(fā)展進步是有客觀規(guī)律的，人是社會發(fā)展變化規(guī)律的制定者，人們參與創(chuàng)造自己的歷史。社會絕大多數(shù)人的意愿、意向、意識就是社會發(fā)展變化具有的客觀規(guī)定和客觀規(guī)律。

以杭州大商場在其裝飾、購物氣氛的布定位為例。銀泰百貨的目標(biāo)顧客是追求時尚流行的年輕人，根據(jù)年輕人愛動、活潑，追求自由、開放的心理，銀泰在裝潢上也就要追求時尚感，具有現(xiàn)代性，在柜臺的布置中體現(xiàn)出了前衛(wèi)、時尚的感覺。而開放式的柜臺，讓消費者更感到自己在此購物的自由。同樣，銀泰不單單只是購物的天堂，也將休閑娛樂與購物相結(jié)合，營造了時尚與娛樂相結(jié)合的消費理念，形成了銀泰獨具的特色。在銀泰的命名中，也體現(xiàn)了這一層思想，在英文中是“INTIME”，也就是時尚的意思，并還舉辦過“INTIME”媚妹比賽，在消費者中樹立起了銀泰是時尚的代表。如果你是追求時尚流行的人，那么你就該選擇去銀泰購物，因為它將帶給你最新的時尚理念，告訴你到底什么才是時尚流行。由此，有許多年輕人也記住了這一點，在他們心里，就認(rèn)為去銀泰購物，就是一種時尚流行的表現(xiàn)，銀泰也成為了時尚流行的根據(jù)地。只要人們一說到要購買時尚流行的商品，人們便會異口同聲地告訴你該去銀泰。

2.從時尚風(fēng)潮到和諧商場的飛躍：商場創(chuàng)意講究的是“變”。但是，應(yīng)當(dāng)看到，變與不變，是辯證的關(guān)系。百年老店，講究的是商品的變化，而不是銷售技巧的變化。變，是一種技術(shù)創(chuàng)新；變，是一種營銷變革；它往往產(chǎn)生于困境，既要醞釀已久，又會適時爆發(fā)。

中國商場美學(xué)原來是講求貨真價實，但是，當(dāng)人們壓抑已久的物質(zhì)欲望一朝噴發(fā)，一種對時尚的渴求就會突破商業(yè)的法則。確實，人類的生存發(fā)展需要是豐富多樣的，人不僅有生理的物質(zhì)需要，而且有心理的精神需要。人的生理需要和心理需要的滿足只有維持在一個正常合理的水平上，人才能感到生活的美好和幸福。

反思我們美學(xué)對大眾的漠視，以及我們對生活生態(tài)的漠視，我們就會失去商場美學(xué)的主體。商場已經(jīng)成為一種無主體的“陳列”，文革期間，我們的商品經(jīng)濟就是沒有商場主體的“柜臺”。商場美學(xué)應(yīng)當(dāng)確認(rèn)商品與商場的統(tǒng)一：具體事物具有的影響人生理變化的物理化學(xué)性質(zhì)和能力，是影響人心理變化的條件和基礎(chǔ)。離開人生理的物質(zhì)需要的滿足，人的心理的精神需要的滿足就不可能實現(xiàn)，人的美好感覺和幸福感覺就不會發(fā)生。一個人如果失去自由，即使有豐富的物質(zhì)能夠完全滿足生理的需要也不會感到生活的美好和幸福。

因此，商場演化了超市、購物一條街、步行街、連鎖賣場等等，實現(xiàn)了民眾的美學(xué)狂歡。物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)是人類社會存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。人們關(guān)于社會發(fā)展進步的意愿、意向、意識，關(guān)于真、善、美、好、真理的客觀標(biāo)準(zhǔn)同人們一定時期物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)方式有著密切的關(guān)系。從形式上說，商業(yè)一條街，形形色色的商品，它構(gòu)成了和諧、爛漫、磅礴、溫柔、健壯、浩瀚、善良、豪放是美的具體形式，美是和諧、爛漫、磅礴、溫柔、健壯、浩瀚、善良、豪放的抽象內(nèi)容和本質(zhì)。美是一般的和諧，和諧是具體的美，美存在于和諧之中。

四、和諧——新商場美學(xué)理式

中國商業(yè)街發(fā)展告訴我們，純高檔的商業(yè)要發(fā)展起來，對商業(yè)環(huán)境的要求是非?？量痰?，必須在周邊的商業(yè)逐漸成型，商務(wù)支持達到一定量之后才能有所發(fā)展。起步就定在高端是錯位的，大眾轉(zhuǎn)向娛樂、創(chuàng)意和休閑。商圈綜合服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致了大型商場經(jīng)營思路、服務(wù)價值同質(zhì)化。隨著區(qū)域經(jīng)濟的板塊化發(fā)展，國際化大都市開始引進高端市場，大量中小城市在消費者思維引導(dǎo)下，如何尋求差異化經(jīng)營特色成為了商圈綜合業(yè)態(tài)最重要的競爭策略。

目前，和諧商場美學(xué)呈現(xiàn)了以下特色：

1.挖掘地域特色，特色商城，成為了許多商場的特色之一。歷史名城、歷史文化，建構(gòu)新的城市商場，涉及到人類關(guān)于美的本質(zhì)、美的感覺問題的認(rèn)識。這在我們國家有著悠久的歷史。商場本身，作為美的關(guān)注點，跳出了商品的美學(xué)。古代柏拉圖認(rèn)為美不是物質(zhì)本身，而是“美本身”。事物所以美，是由於它們占有了“理式”（Idea）。這個“理式”，就是我們說的文化模式、生存方式。商場回歸“理式”，按美學(xué)家的說法，就是民族的美學(xué)存在差異，人人存在差異，這個差異有統(tǒng)一在民族文化的整體里。因此說，商場美學(xué)，“則是人類的美底感情的存在的可能性（種的概念），是被那為它移向現(xiàn)實的條件（歷史底概念）所提高的。這條件，自然便是該社會的生產(chǎn)力的發(fā)展階段?！?/p>

比如，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和加入了WTO，競爭也相對更激烈，銀泰除引導(dǎo)追求時尚流行以外，還引導(dǎo)消費者對于品牌的追求。于是，銀泰便將時尚與品牌相聯(lián)系，最為突出的是管理方式上，進行專柜經(jīng)營，專柜的裝飾布置可由其特色來制定，可還要體現(xiàn)出銀泰時尚流行的形象。在商品的品種上不斷引入國際知名的品牌，體現(xiàn)出銀泰未來的國際化。

同樣，其他大商場也是如此。杭州大廈的目標(biāo)顧客是追求身份、地位的體現(xiàn)，大多數(shù)都屬于高收入者，所以杭州大廈的經(jīng)營突出了其高品位、高品質(zhì)的定位，形成一種高品位的價值理念，讓顧客意識到杭州大廈就是您身份、地位的象征。所以在商品品種上，更多的以名牌商品為主，其購物環(huán)境也體現(xiàn)出其高雅的品位。而百大和解百等則是更多地體現(xiàn)出其實惠的特色，滿足大眾化的需求。蘇寧和永樂是家電類大商場，由于其專業(yè)化經(jīng)營特色，配以大力宣傳，在消費者心中形成了蘇寧和永樂是象征著家電的物美價廉，讓消費者形成一種慣性，只要說到買家電，便會想起蘇寧和永樂。

隨著商業(yè)的成熟，商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)定位開始分化。比如，專賣區(qū)、特賣區(qū)的商業(yè)區(qū)開始形成，而賣場開始外移，區(qū)域內(nèi)商業(yè)項目拉開差距，錯位經(jīng)營，用現(xiàn)代化設(shè)施的建設(shè)帶動環(huán)境的提升，成為當(dāng)前和諧商場的特色。

2.商場招牌美學(xué)向文化回歸，多種美學(xué)元素支撐商場招牌：商場的外觀本身就是一種宣傳，它能成為該商場形象的象征。例如，國大的雷迪森廣場，本是娛樂場所，由于與購物相配套，對于商品銷售也有積極作用，同時國大店面有櫥窗和落地玻璃裝飾，展示商場的重點推銷商品。商場內(nèi)燈光較為暗一些，以白、綠為主，各樓層燈光有所不同，女裝層燈光較為明亮，男裝層相對暗一些，在其二樓有一處入口與天橋相連，方便顧客進入。杭州大廈的入口處設(shè)有保護門，B樓的入口處設(shè)置成扇形，以落地玻璃展示商場內(nèi)商品與布局，以黃色系燈光為主，給人以一種富麗堂皇的視覺效果，還有一些金色外觀的裝飾品，給人一種高貴的感覺。銀泰的大門設(shè)置成內(nèi)嵌式，門外有兩條階梯，可從外面進入二樓，在階梯旁設(shè)有平臺，以方便一些年輕人進行表演，商場內(nèi)燈光明亮，還播放一些流行音樂，給人一種輕快感，并掛有POP以烘托商場的氣氛。其他商場也有類似之處，但尤為不同的是百大四周是落地玻璃，給人一種寬敞、明亮感覺，并讓一眼就能看到內(nèi)部裝飾布置，電梯設(shè)置在外，可以看到路上風(fēng)景，有一“百分之百為大家”的宣傳牌懸掛在樓外；解百最為突出其“山水之城”，在大門的入口處電梯旁，設(shè)有階梯形噴水池，而其休息地也設(shè)置成圓形，中間擺放著綠色植物，在其出入口也會有綠色植物放著?？梢哉f，大商場的外觀和內(nèi)部裝潢也是各有千秋，獨具特色。

五、結(jié)論

盡管我們看到，中國商場出現(xiàn)了美學(xué)特征彰顯的態(tài)勢，但是，招牌的美學(xué)畢竟不是品牌的美學(xué)。我們在希望我們民族商業(yè)彰顯自己的個性的時候，也應(yīng)當(dāng)看到我們離自己的品牌支撐下的商場美學(xué)還有一段差距，甚至，我們的商業(yè)還存在行業(yè)規(guī)范和行業(yè)體系的問題，因此，研究商場美學(xué)的形勢和內(nèi)涵，還只是一個理論的假設(shè)。

參考文獻:

[1]蔡 丘:《天時の城市.商業(yè).美學(xué)》，http://hi.baidu.com

[2]魯 迅:《二心集》《藝術(shù)論譯本序》