[摘 要] 很多人都在網(wǎng)上商店買過商品，網(wǎng)上商店最近幾年在我國日益流行起來。但是很多人對網(wǎng)上購物這種新的購物形式并不認可，主要是由于很多的網(wǎng)上購買到的商品與理想中的相去甚遠，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購物失去信心。本文從網(wǎng)上購物的實際出發(fā)，構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，著重分析了導(dǎo)致網(wǎng)上購物逆向選擇問題的原因，為健全網(wǎng)上市場提供一定的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上購物 信息不對稱 信譽水平

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購物近幾年越來越流行，很多的網(wǎng)上商店也如雨后春筍般出現(xiàn)。網(wǎng)上購物有很多的優(yōu)點，最主要的是消費者可以足不出戶地挑選到適合自己的商品，避免了討價還價的苦惱，使購物變得輕松便利，并且網(wǎng)上商店由于經(jīng)營成本低，出售的商品價格便宜，為廣大的顧客所喜愛。但是現(xiàn)實中網(wǎng)上購物卻有著很嚴重的缺點，最主要的就是網(wǎng)上購物的商品的質(zhì)量不盡如人意，有的時候消費者確實能夠買到稱心如意的商品，而有的時候商品的質(zhì)量卻差強人意，使得很多人放棄了網(wǎng)上購物的念頭，甚至覺得在網(wǎng)上根本買不到好商品，極大地影響了網(wǎng)上購物的發(fā)展。本文就從逆向選擇的角度對網(wǎng)上購物進行分析，以期為改善網(wǎng)上購物的環(huán)境，促進網(wǎng)上購物的進一步發(fā)展提供借鑒。

一、模型建立與分析

網(wǎng)上商品由低質(zhì)量和高質(zhì)量之分，但是購物者很多情況下不能分辨，只能大概知道商品的平均質(zhì)量，于是產(chǎn)生了信息的不對稱，在這種情況下，問題便產(chǎn)生了。我們假設(shè)網(wǎng)上商品的需求量為D，D是由商品價格以及交易的網(wǎng)上商品的平均質(zhì)量決定的:。用表示低質(zhì)量商品，用表示高質(zhì)量商品。設(shè)平均質(zhì)量與價格正相關(guān)，其函數(shù)關(guān)系式為：，。當(dāng)價格下降，交易的商品的質(zhì)量也會下降。商品的供給量僅由價格決定:，。達到均衡時，供給和需求相等:。由于，需求曲線會隨著先遞增然后遞減，在某些條件下，供給曲線和需求曲線可能沒有交點。

為計算需求曲線的斜率，計算:。

如果第二項與第一項相比足夠大，那么需求曲線將有正的斜率。為進一步說明，我們具體假設(shè)供給函數(shù)為:，；需求函數(shù)為：，其中，設(shè)，。將 等式代入需求函數(shù)，可得到：，需求曲線是一個拋物線。當(dāng)值較小時，需求曲線的斜率是正的，但是當(dāng)值較大時，斜率為負。供給量總比需求量大，愿意出售的大多是低質(zhì)量的商品，消費者也認為出售的商品一定是低質(zhì)量的，于是只有低質(zhì)量的商品得以成交，以次充好的局面盛行，高質(zhì)量的商品被排除了網(wǎng)上市場。

造成這種局面的主要原因就是市場信息的不完全對稱。賣者知道商品的具體質(zhì)量，而買者只能知道網(wǎng)上商品的平均質(zhì)量，沒辦法知道每個商品的具體質(zhì)量。當(dāng)市場信息完全對稱時，我們就可以在一定程度上解決這一問題。我們繼續(xù)假設(shè)網(wǎng)上商品的需求量為D，由于市場信息是完全對稱的，因此我們設(shè)網(wǎng)上商品的質(zhì)量為，D仍然是由商品價格以及交易的網(wǎng)上商品的質(zhì)量決定的:，表示低質(zhì)量商品，表示高質(zhì)量商品。由于市場信息完全對稱，于是商品的價格就可以看作是質(zhì)量的正相關(guān)函數(shù)。我們特別地設(shè)。

應(yīng)用上面的假設(shè)，我們進一步分析。供給函數(shù)為：，；需求函數(shù)為：其中，設(shè)，。將等式代入需求函數(shù)，可得到：，需求曲線仍然是一個拋物線。這時商品的需求與供給是以質(zhì)量為標準的，當(dāng)值較大時，需求曲線的斜率是正的，當(dāng)值較小時，需求曲線的斜率為負，高質(zhì)量商品有較高的需求，而低質(zhì)量的商品將會被淘汰，這樣就達到了資源配置的帕累托最優(yōu)狀態(tài)，使高質(zhì)量商品需求的消費者都買到高質(zhì)量的商品，使買賣雙方滿意。由此可見，解決網(wǎng)上購物逆向選擇問題的關(guān)鍵就是解決信息不對稱問題。

二、 結(jié)論及建議

實現(xiàn)市場交易的完全信息是很難辦到的，但是可以通過不同的方法減少由于信息不對稱產(chǎn)生的影響，如信號發(fā)生機制、聲譽機制等。現(xiàn)在的很多網(wǎng)上市場都建立了信譽評價體系，通過顧客對交易滿意度的打分以及對所購商品的評價來劃分商家的信譽水平，不誠信的商家將會被驅(qū)逐出市場。同時還建立了第三方支付體系，不滿意可以實行退貨，使得網(wǎng)上購物的消費者的利益得到一定得保障，這也規(guī)范了網(wǎng)上市場的交易行為。還有一些商家推出到貨付款業(yè)務(wù)，以及實行消費者權(quán)益保障計劃，還通過網(wǎng)絡(luò)視頻的形式使得消費者可以直接瀏覽商品的樣式，使交易更加令人放心，這些都使得網(wǎng)上購物變得安全規(guī)范。但是，這并不代表網(wǎng)上購物的消費形式已經(jīng)完全成熟，距離建立完善的網(wǎng)上市場還有很長一段路要走。

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