[摘 要] 近年來，“企業(yè)危機(jī)”一詞頻頻出現(xiàn)在各種媒體上，對(duì)于企業(yè)危機(jī)信息的傳播成為媒體的常態(tài)化內(nèi)容。媒體在企業(yè)危機(jī)傳播及整個(gè)危機(jī)管理中的作用愈發(fā)關(guān)鍵。媒體對(duì)待企業(yè)危機(jī)事件應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化危機(jī)化解和危機(jī)預(yù)警作用，要采取有利措施解決媒體行業(yè)中存在的典型問題，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體對(duì)于企業(yè)的正面作用。

[關(guān)鍵詞] 媒體 企業(yè)危機(jī) 作用

近幾年，企業(yè)危機(jī)事件層出不窮，新聞媒體在企業(yè)危機(jī)中的作用也受到人們的廣泛關(guān)注，因?yàn)槊襟w行為在很大程度上決定著危機(jī)的發(fā)展方向，影響著企業(yè)的生死存亡。從實(shí)際情況來看，某些媒體在面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)的行為并未得到公眾的認(rèn)可，存在虛假報(bào)道、片面報(bào)道、商業(yè)化報(bào)道等，使媒體面臨誠信危機(jī)，使企業(yè)危機(jī)管理風(fēng)險(xiǎn)加大，使媒企關(guān)系日趨惡化。媒體應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的功能作用，規(guī)范自身行為，在和諧社會(huì)的建設(shè)中發(fā)揮積極作用。

一、媒體在企業(yè)危機(jī)事件中應(yīng)發(fā)揮的作用

1.輿論監(jiān)督作用

輿論監(jiān)督是新聞媒體的重要職能之一。輿論監(jiān)督的出發(fā)點(diǎn)，是與人為善而不是與人為惡；輿論監(jiān)督的目的，是化解矛盾而不是擴(kuò)大矛盾；輿論監(jiān)督的角度，是團(tuán)結(jié)人而不是分離人。通過批評(píng)，達(dá)到新的團(tuán)結(jié)，永遠(yuǎn)是輿論監(jiān)督應(yīng)當(dāng)遵循的不變公式。

對(duì)于企業(yè)危機(jī)事件的輿論監(jiān)督不僅僅是曝光，也不是事后揭露、事后追懲的批評(píng)報(bào)道。無論是對(duì)于具體企業(yè)的點(diǎn)名還是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)督，針對(duì)的對(duì)象都是具有普遍意義和代表性的，其目的都不是為批評(píng)而來，而是要把輿論監(jiān)督的立足點(diǎn)放在挖掘問題根源、解決問題、改進(jìn)工作、化解矛盾上，發(fā)揮出積極的、具有警示意義的積極作用。在企業(yè)危機(jī)事件中，企業(yè)及其他危機(jī)關(guān)聯(lián)群體都將被納入輿論監(jiān)督的范圍，不當(dāng)行為將受到公眾指責(zé)，敦促企業(yè)行為公開負(fù)責(zé)以此贏得公眾、維護(hù)正面企業(yè)形象。

從新聞宣傳的實(shí)踐看，開展正確有效的輿論監(jiān)督，要尊重客觀規(guī)律，事實(shí)準(zhǔn)確，全面客觀，做到內(nèi)容合法、手段合法、程序合法。目前的不少輿論監(jiān)督報(bào)道，要么在揭露問題方有余在促進(jìn)解決方不足，要么就是不化解矛盾而激化矛盾，這既不是輿論監(jiān)督應(yīng)該達(dá)到的效果，也不符合構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求。

2.危機(jī)化解作用

媒體對(duì)于企業(yè)的作用具有兩面性，既可以使企業(yè)陷入危機(jī)，又可以使企業(yè)脫離危機(jī)。媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)化解作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是給企業(yè)改正錯(cuò)誤提供信息溝通平臺(tái)。一些信譽(yù)較好的企業(yè)由于一時(shí)的失誤或錯(cuò)誤，導(dǎo)致在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段、環(huán)境保護(hù)等方面出現(xiàn)問題，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和形象產(chǎn)生了重要影響，但企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤并進(jìn)行了整改，希望在公眾當(dāng)中重新樹立企業(yè)形象，此時(shí)媒體就是企業(yè)和公眾間溝通的平臺(tái)，企業(yè)通過公告、聲明、啟事等方式，傳達(dá)自身的危機(jī)修復(fù)信息，刺激新的消費(fèi)熱情，修復(fù)甚至提高企業(yè)形象。

二是通過平衡報(bào)道，營(yíng)造企業(yè)危機(jī)的公正氛圍。媒體可以從不同角度對(duì)企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行報(bào)道，側(cè)重點(diǎn)亦有不同，對(duì)企業(yè)危機(jī)的發(fā)展方向自然也會(huì)產(chǎn)生不同影響。媒體應(yīng)平衡報(bào)道重點(diǎn)，減輕企業(yè)輿論壓力，同時(shí)提供外部智力支持，幫助公眾全面了解實(shí)際情況，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三是幫助蒙冤企業(yè)洗脫冤情，擺脫困境。以“三鹿嬰幼兒奶粉事件”為例，該事件引發(fā)了中國乳制品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)，乳制品行業(yè)陷入生產(chǎn)、銷售困境。如果說生產(chǎn)問題乳制品的企業(yè)慘遭封殺是罪有應(yīng)得，可是，質(zhì)量合格的乳制品品牌同樣也受到了牽連，消費(fèi)者也懷疑質(zhì)量存在問題，生產(chǎn)、銷售同樣陷入了困境，這時(shí)就需要媒體報(bào)道事實(shí)真相，消除消費(fèi)者疑慮，使蒙冤企業(yè)洗脫冤情。

3.企業(yè)危機(jī)預(yù)警作用

世界著名社會(huì)學(xué)家拉斯韋爾認(rèn)為媒體有三個(gè)顯著功能，其中第一個(gè)功能就是“監(jiān)視環(huán)境”，即向人們發(fā)出危險(xiǎn)警報(bào)，及提供那些與經(jīng)濟(jì)、公眾和社會(huì)生活密切相關(guān)的重要的新聞信息。

企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的支柱力量，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是社會(huì)活動(dòng)的重要參與者，是媒體報(bào)道的焦點(diǎn)之一。在企業(yè)危機(jī)事件中，媒體同樣擔(dān)負(fù)著“社會(huì)雷達(dá)”的工作，搜集信息，守望企業(yè)生存環(huán)境，及時(shí)發(fā)出危機(jī)預(yù)警，如對(duì)政策的解讀、對(duì)市場(chǎng)新現(xiàn)象的報(bào)道、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)、安全隱患通報(bào)、股市行情與供求信息等等，擴(kuò)充企業(yè)決策的依據(jù)，提高企業(yè)行為的科學(xué)性，培育企業(yè)防患于未然的危機(jī)事前管理理念，幫助建立企業(yè)危機(jī)信息預(yù)警機(jī)制，從根本上防范和避免企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生。

二、媒體在面對(duì)企業(yè)危機(jī)事件時(shí)存在的主要問題

1.虛假報(bào)道

媒體的弄虛、造假，致使虛假新聞泛濫。虛假報(bào)道有多種表現(xiàn)形式，如捕風(fēng)捉影、憑空編造、文題不符、夸大其辭等。它們的存在完全是因?yàn)閭髅阶月刹涣λ斐傻?。在企業(yè)危機(jī)報(bào)道中虛假報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)，使企業(yè)遭遇飛來橫禍、蒙受不白之冤，付出巨大的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)損失。

2.媒體炒作

“傳媒炒作”指的是媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)事件過度或過量的報(bào)道行為，媒體炒作使傳播在一定程度上出現(xiàn)失真，偏離危機(jī)事件本身事實(shí)。媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)事件的過于敏感、過度熱情使企業(yè)難以招架，企業(yè)危機(jī)事件一經(jīng)媒體參與便在不知不覺中被升級(jí)，給企業(yè)帶來無法預(yù)料的災(zāi)難性后果。

3.受賄無聞

在一些惡性事故或其他不利于既得利益者的較大事件中，為了封住記者的嘴而收買采訪記者使其默不作聲的類似現(xiàn)象最近幾年開始呈上升趨勢(shì)。例如我國近年頻發(fā)的一些礦難事故中，往往有部分主管領(lǐng)導(dǎo)隱瞞事故真相。免費(fèi)看節(jié)目看比賽和免費(fèi)旅游、趕場(chǎng)拿“紅包”，由被采訪單位報(bào)銷費(fèi)用和接受“土特產(chǎn)”禮品等，被相當(dāng)多的記者視為常態(tài)。上述現(xiàn)象的結(jié)果是媒體自然得放棄對(duì)出錢一方的批評(píng)權(quán)。

4.權(quán)力濫用

一些記者或媒體，出于對(duì)犯罪嫌疑人的憤怒或商業(yè)炒作的目的，對(duì)正在處理的危機(jī)事件進(jìn)行定性的結(jié)論報(bào)道，使公眾在權(quán)威結(jié)果公布之前就形成了穩(wěn)定的看法和意見，一旦媒體的結(jié)論是錯(cuò)誤的，將給企業(yè)形象和利益帶來嚴(yán)重?fù)p失。

5.功能缺失

目前，我國媒體在企業(yè)危機(jī)事件中的行為多為事中傳播、事后揭露，企業(yè)危機(jī)預(yù)警職能欠缺，導(dǎo)致信息價(jià)值縮水，使企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)付出了巨大的“沉沒成本”。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，媒體在企業(yè)危機(jī)事件中不能僅擔(dān)當(dāng)危機(jī)事件揭露者或者危機(jī)事件傳播者的角色，它同樣具有企業(yè)危機(jī)預(yù)警職能。消除危機(jī)事件或減少危機(jī)事件的危害才是消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者在利益上的最大化。媒體切不可將自身行為固定僵化在“揭丑”，這樣不僅會(huì)激化媒企關(guān)系中的矛盾成分，而且媒體的生態(tài)環(huán)境也會(huì)因?yàn)槭テ髽I(yè)及社會(huì)公眾等重要關(guān)系的信任而趨于惡化。

三、完善媒體功能作用的建議

1.強(qiáng)化媒體行業(yè)職業(yè)道德建設(shè)

一是建立培訓(xùn)常態(tài)機(jī)制。對(duì)于從業(yè)人員要不斷強(qiáng)化職業(yè)道德的在職教育和培訓(xùn)，做到警鐘長(zhǎng)鳴，引導(dǎo)他們樹立正確的新聞?dòng)^，提高自身道德素質(zhì)和修養(yǎng)；二是建立責(zé)任追究機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度。對(duì)于違反職業(yè)道德，損害媒體聲譽(yù)和新聞工作者形象的行為要追究責(zé)任，落實(shí)懲罰措施，對(duì)于道德表現(xiàn)優(yōu)秀的典范要給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2.加強(qiáng)媒體行業(yè)監(jiān)督管理

盡管我們已經(jīng)有了一些相關(guān)的規(guī)章制度，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，而導(dǎo)致規(guī)章制度的執(zhí)行常常出現(xiàn)“梗阻”現(xiàn)象，導(dǎo)致對(duì)教育后的效果檢驗(yàn)和行為監(jiān)督缺少相應(yīng)的手段而流于形式的現(xiàn)象。政府要建立強(qiáng)有力的媒體行為監(jiān)督機(jī)構(gòu)，要規(guī)范監(jiān)督制度，理順監(jiān)督程序，履行監(jiān)督職能，同時(shí)要拓寬監(jiān)督渠道和監(jiān)督方式，充分利用社會(huì)大眾對(duì)媒體行為的監(jiān)督。

3.提高現(xiàn)有法律法規(guī)的執(zhí)行力

目前我國有關(guān)媒體行業(yè)的法律規(guī)范還不健全，有時(shí)我們做不到有法可依，但對(duì)于已經(jīng)頒布實(shí)施的法律規(guī)范如果我們做到了有法必依和執(zhí)法必嚴(yán)，那么媒體行業(yè)的問題就會(huì)大大減少，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的面貌，現(xiàn)在關(guān)鍵是落實(shí)、執(zhí)行。

4.健全媒體功能

媒體應(yīng)加強(qiáng)在企業(yè)危機(jī)預(yù)警上的服務(wù)能力，提高公共服務(wù)意識(shí)，建立健全相應(yīng)的制度措施，如媒體主辦行業(yè)發(fā)展安全高峰論壇，舉行企業(yè)與客戶的座談聯(lián)歡，籌劃企業(yè)危機(jī)預(yù)警論壇等，從社會(huì)整體利益的角度幫助企業(yè)防患于未然。

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