[摘 要] 近幾年，外資并購事件頻繁發(fā)生，其中不乏成功的例子，但是大多數(shù)的民族品牌卻在并購后消失了，喪失了品牌優(yōu)勢。本文以可口可樂并購匯源果汁為例，分析跨國公司并購我國民族品牌的動因，并提出相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 外資并購 民族品牌 《反壟斷法》

2008年9月3日在香港上市的匯源果汁發(fā)布公告稱，荷蘭銀行將代表可口可樂公司全資附屬公司以約179．2億港元收購匯源果汁集團有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券，這本是一次企業(yè)收購行動，可沒曾想消息公布之后，卻在社會上引起了一片異議，在企業(yè)界和輿論界亦引起了強烈反響。不論結(jié)局如何，此案值得中國企業(yè)警示。

一、外資并購中我國本土品牌流失的途徑

隨著中國加入WTO經(jīng)濟發(fā)展的熱潮， 2005年以來，強大的海外兵團攜帶雄厚的金融資本或產(chǎn)業(yè)資本在中國境內(nèi)又展開了一系列大手筆的并購活動。短短十余載，外資并購對我國本土品牌造成了巨大的沖擊，本土品牌流失的問題已經(jīng)相當(dāng)嚴重。在外資并購中，我國本土品牌是主要是通過以下幾種途徑流失：

1.中方品牌被棄用或被束之高閣。有調(diào)查顯示，在某沿海城市的合資企業(yè)中，有11%的企業(yè)中方商標不進入合資企業(yè)，有47%的中方商標以有償轉(zhuǎn)讓和許可使用的形式進入合資企業(yè)。顯然，不進入合資企業(yè)的商標無疑是被棄用了，而那些進入合資企業(yè)的品牌也有很多被束之高閣。例如，揚子冰箱在與西門子合資時約定，封存“揚子”品牌60年。

2.中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排擠，以致銷聲匿跡。有些外資企業(yè)在合資并購后仍然沿用中方品牌，但采取的態(tài)度卻是大力推廣自己的品牌，而對中方品牌在產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳上并不扶持，甚至采取措施排擠，致使許多中方品牌市場占有率和銷售量大幅下降，甚至處于銷聲匿跡的境地。以美加凈牙膏為例，美加凈是創(chuàng)建于1962年，出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70%的老品牌。合資后不久，逐漸被聯(lián)合利華的自有品牌潔諾所取代。

3.無償許可外資企業(yè)使用。品牌作為一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財富，是可以通過價值衡量的。一個成功品牌的塑造和培育，往往要經(jīng)過一段很長的時間，是企業(yè)投入大量的人力、物力、財力的結(jié)果。所以，在外資并購中，品牌作價或收取許可使用費是理所當(dāng)然的?？捎行┢髽I(yè)卻允許外資無償使用品牌。如“銀鷺”商標，盡管在合資期間得到了發(fā)展，但合資期內(nèi)都是無償使用的。

二、外資并購中本土品牌流失的原因揭示

1.中方企業(yè)缺乏國際化經(jīng)驗，且引資心切，從而“嫁”錯了“婆家”。國內(nèi)一些名牌企業(yè)在發(fā)展資金嚴重不足的壓力下，就迫不及待地接受外資合資并購的邀請。然而，在正式進入經(jīng)營狀態(tài)時，中方企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己“嫁”錯了“婆家”。例如，上海家化與美國莊臣公司合資，后者擅長經(jīng)營臘制品，對化妝品的生產(chǎn)并不精通，最終導(dǎo)致產(chǎn)品與市場消費嚴重脫節(jié)。

2.中方企業(yè)對股份公司的股權(quán)認識不夠，往往喪失控股權(quán)，失去決策權(quán)。一些中方企業(yè)在并購之初就喪失了控股權(quán)，從而最終失去了決策權(quán)。如2000年，樂百氏與法國達能合資，合資后的樂百氏，達能控制了92%的股權(quán)，樂百氏只能任由達能處置。大量數(shù)據(jù)顯示，擁有了控股權(quán)的外資企業(yè)掌握著企業(yè)決策權(quán)，并最終控制了中方品牌的命運。

3.中方企業(yè)忽視了對維護品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制，讓外方取得了控制權(quán)。外資企業(yè)會利用銷售渠道和強力促銷來推出自己的品牌產(chǎn)品，卻將中方品牌擱置一邊，沒有渠道的支持和強有力的促銷，消費者就會逐漸將其淡忘，中方品牌也就會逐漸失去生命力。如前面提到的美加凈牙膏就是在外資企業(yè)控制渠道和促銷的情況下逐漸被淘汰出局的。

4.中方企業(yè)市場意識和品牌意識薄弱，低估甚至零估品牌資產(chǎn)的價值。品牌資產(chǎn)的價值決定著市場份額。但一些中方企業(yè)市場意識和品牌意識薄弱，為求得引資成功，不惜低價出售或無償轉(zhuǎn)讓培植多年的名牌。例如，我國的“霞飛”化妝品系列及“香雪?！彪娖飨盗羞^去在國內(nèi)家喻戶曉，在國際上也有一定的知名度，然而在被外資并購后，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡。

三、外資并購中本土品牌流失的對策分析

1.提高品牌意識。在現(xiàn)代企業(yè)競爭條件下，擁有市場比擁有工廠重要多了，惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。在合資中，對中方品牌價值應(yīng)予以充分重視。傳統(tǒng)的合資企業(yè)大多是以現(xiàn)有的機器設(shè)備、廠房、土地作價與外商合作，而品牌的無形資產(chǎn)遠未引起重視，這是極大的失誤。

2.力爭對企業(yè)品牌的主導(dǎo)權(quán)。對于比較強勢的國內(nèi)品牌，企業(yè)要堅持要自己控股。49%與51%雖然只相差2%，卻是完全不同的兩種概念。沒有控股權(quán)就喪失了在企業(yè)中的決定權(quán)，而一個對自己的品牌沒有決定權(quán)的企業(yè)是不可能有效地保護自己的品牌的。同時，中方企業(yè)也不要輕易把自己的品牌轉(zhuǎn)讓給外企。

3.引入競爭機制，多方選擇合資伙伴。企業(yè)在面臨被并購時，要盡可能地多選擇收購公司，通過競爭機制作用的發(fā)揮，讓收購公司之間相互競價，最大限度地減少企業(yè)品牌價值被低估的風(fēng)險。

4.學(xué)習(xí)和掌握必備的反并購技巧。世界在經(jīng)歷了多次并購浪潮后，積累了大量的反并購知識與技能。反收購防御的手段層出不窮，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)并購雙方的力量對比和并購初衷選用一種策略或幾種策略的組合。

5.完善外資并購相關(guān)法律。一般而言，規(guī)范外資并購的法律體系中主要包括反壟斷法、外資并購審查法、證券法、公司法、社會保障法以及破產(chǎn)法等法律規(guī)范，其中以被稱為市場經(jīng)濟“憲法”的《反壟斷法》為核心和主體。

6.發(fā)揮政府作用。政府作為宏觀調(diào)控者和具體參與者，應(yīng)避免為追求短期利益，而一味遷就外資的壓價，給中方企業(yè)施加行政壓力。相反，政府應(yīng)該充分發(fā)揮外資并購中的監(jiān)督作用，對低估或零估品牌等無形資產(chǎn)價值行為堅決制止。

參考文獻:

韓保紅:達能火并娃哈哈暴露民族品牌生存危機[J]．產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2007(06)