[摘 要] 寶潔中國(guó)是眾多涉獵中國(guó)市場(chǎng)跨國(guó)公司中的成功典范。寶潔中國(guó)公司利用母公司的品牌優(yōu)勢(shì)，沿用母公司的多品牌戰(zhàn)略，成為中國(guó)日用消費(fèi)品，尤其是洗滌用品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。所以，分析寶潔中國(guó)的成長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略是必要且具有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 寶潔中國(guó) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理

一、寶潔中國(guó)公司的概況

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其在中國(guó)市場(chǎng)投資的成長(zhǎng)發(fā)展歷程。目前， 寶潔大中華區(qū)的銷(xiāo)售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位，銷(xiāo)售額也已位居前五位。

二、寶潔中國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略

一直以來(lái)，寶潔中國(guó)公司秉承“提供優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，與中國(guó)社會(huì)一同成長(zhǎng)。就其成長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略而言，寶潔中國(guó)公司的主要戰(zhàn)略是在母公司的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，移植母公司成功的產(chǎn)品品牌，并對(duì)這些品牌進(jìn)行合理的本土化，依此拓展和占領(lǐng)中國(guó)的各個(gè)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.母公司的品牌管理優(yōu)勢(shì)。寶潔公司以拓展不同的品牌來(lái)占領(lǐng)不同需求的市場(chǎng)。在拓展產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，寶潔公司將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相分離，以寶潔公司的企業(yè)品牌和形象作為產(chǎn)品品質(zhì)和形象的保證。因此，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)，良性循環(huán)。寶潔中國(guó)公司與寶潔總部保持著高度的戰(zhàn)略一致性。

2.品牌本土化戰(zhàn)略。寶潔中國(guó)公司品牌戰(zhàn)略的成功，除了依賴(lài)母公司的品牌優(yōu)勢(shì)以外，對(duì)母公司的品牌進(jìn)行有效合理的當(dāng)?shù)鼗浦惨彩菓?zhàn)略成功的必要條件。進(jìn)行品牌的本土化戰(zhàn)略要建立在充分了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上。寶潔公司歷來(lái)推崇消費(fèi)者至上的原則，為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。寶潔對(duì)不同地區(qū)文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本原因之一。

三、寶潔中國(guó)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

寶潔中國(guó)公司在不同的成長(zhǎng)時(shí)期，不同的市場(chǎng)環(huán)境中，采取的品牌戰(zhàn)略是不同的。

1.以品牌戰(zhàn)略為中心的成長(zhǎng)戰(zhàn)略的特征。寶潔中國(guó)公司在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程就是運(yùn)用母合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，因此，寶潔公司的成長(zhǎng)戰(zhàn)略具有如下特征：(1)在發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，通過(guò)合資與購(gòu)并的方式完成在華業(yè)務(wù)擴(kuò)張。(2)品牌戰(zhàn)略和差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之間具有協(xié)同效應(yīng)，每一品牌都有明確的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)群。在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)滲透和品牌延伸。(3)收購(gòu)中國(guó)本土品牌，利用資源優(yōu)勢(shì)，促使寶潔中國(guó)公司品牌本土化，減少當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其帶來(lái)的威脅。(4)寶潔中國(guó)根據(jù)市場(chǎng)情況分析，進(jìn)行權(quán)變的品牌延伸和縮減戰(zhàn)略的選擇。(5)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)。

2.實(shí)施成長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方法——合資與購(gòu)并。寶潔中國(guó)通過(guò)合資與購(gòu)并的方法來(lái)降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。寶潔公司既通過(guò)合資購(gòu)并實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張，也通過(guò)購(gòu)并的方式進(jìn)入新的領(lǐng)域或產(chǎn)品系列。打造完整的產(chǎn)品線(xiàn)。

3.品牌縮減政策。根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與需求變化，寶潔中國(guó)公司有針對(duì)性的進(jìn)行品牌整合。對(duì)于處于劣勢(shì)的品牌，堅(jiān)決放棄。通過(guò)品牌縮減戰(zhàn)略，寶潔公司可以使公司的資源合理有效配置，核心競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)。并且本著對(duì)股東負(fù)責(zé)的態(tài)度，使資本效益最大化。

四、寶潔中國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略管理

品牌戰(zhàn)略需要品牌管理與之相協(xié)同。寶潔中國(guó)公司的品牌管理的主要特點(diǎn)是樹(shù)立公司外部形象與優(yōu)化組織內(nèi)部管理相結(jié)合。

1.注重公司的形象維護(hù)。寶潔中國(guó)公司的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，一直恪守“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的原則，支持發(fā)展健康、環(huán)保、助殘救災(zāi)等各種社會(huì)公益事業(yè)。并且在各類(lèi)產(chǎn)品廣告上注明近期慈善活動(dòng)的情況。還利于社會(huì)，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

2.注重內(nèi)部管理完善。寶潔中國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度來(lái)源于完善的品牌管理模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價(jià)值鏈體系的基礎(chǔ)之上得。寶潔產(chǎn)品能夠維持較高的價(jià)格和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售額，和其產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)體系是分不開(kāi)的。一方面嚴(yán)格的全面質(zhì)量管理TQM是其質(zhì)量的保障；另一方面寶潔公司通過(guò)ECR(高效率之消費(fèi)者回應(yīng))系統(tǒng)及品類(lèi)管理來(lái)對(duì)公司的供銷(xiāo)系統(tǒng)和品牌管理，提高公司內(nèi)部對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)程度。

五、結(jié)論

寶潔中國(guó)公司的發(fā)展戰(zhàn)略是以母公司品牌優(yōu)勢(shì)支持的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。在過(guò)去的二十年里，這個(gè)戰(zhàn)略不僅取得了中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功，而且影響中國(guó)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，健康理念。寶潔中國(guó)公司的成長(zhǎng)歷程對(duì)現(xiàn)在許多正在成長(zhǎng)期的公司是具有非常好的參考意義得。事實(shí)上，除了戰(zhàn)略，在管理經(jīng)驗(yàn)、渠道建設(shè)、物流開(kāi)發(fā)等方面，寶潔中國(guó)同樣有著優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]http://www.pg.com.cn/

[2]王立文等:現(xiàn)代項(xiàng)目管理基礎(chǔ)[M].北京航空航天大學(xué)出版社， 2000

[3]赫伯特·Ａ·西蒙:管理行為[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004

[4]張維迎:《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》.上海人民出版社，2003

[5]白 光 馬國(guó)忠:跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)力[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002

[6]馬 杰 王 杰 李淑霞:跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略學(xué)[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2002

[7]胡建績(jī) 陸雄文 姚繼麟:企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1999

[8]成思危:中國(guó)境外投資的戰(zhàn)略與管理[M].北京:民主與建設(shè)出版社，2001

[9]ARROW A A 跨國(guó)公司[M].北京:企業(yè)管理出版社，1999

[10]趙曙明:國(guó)際企業(yè)管理總論[M].南京：南京大學(xué)出版社，1996

[11]李懷祖:管理研究方法論[M].西安:西安交通大學(xué)出版社，2004