2008年5月四川汶川遭受8級(jí)特大地震，在得知災(zāi)難后短短的幾天里面，全國各地紛紛伸出援助之手，社會(huì)各界踴躍捐款捐物，獻(xiàn)血車門口排起了長龍，此時(shí)此刻，全國人民心緊緊地揪在一起，大家為的就是一個(gè)目的，與時(shí)間賽跑，搶救每一個(gè)寶貴的生命。就在社會(huì)各界慷慨解囊的時(shí)候，我們得知一個(gè)非常令人振奮的消息，“王老吉”為地震災(zāi)區(qū)捐出了一億人民幣，此時(shí)我們?yōu)樽约好褡迤放迫绱恕皦雅e”而感到驕傲，很多人提出學(xué)習(xí)口號(hào)：“要捐就捐一個(gè)義（億），要喝就喝王老吉”。我們不僅感嘆說還是自家的企業(yè)好，我們不是在此談?wù)摽凑l捐多捐少來決定對(duì)企業(yè)的信任和支持，而是通過這件小小的抗震救災(zāi)的捐款事件看到了我們民族品牌的強(qiáng)大。

一、民族飲料品牌王老吉的強(qiáng)大

王老吉為災(zāi)區(qū)捐出巨額不是打腫臉充胖子，不是為了做秀而不惜血本做廣告，那時(shí)它真正有這個(gè)實(shí)力，我們可以通過一些銷售的數(shù)據(jù)來證明這些：

2002年1.8億元；2003年6億元 ；2004年14.3億元；2005年25億元（含盒裝）；2006年近40億元（含盒裝）；2007年近90億元（含盒裝）；王老吉2007年的銷售額已達(dá)到將近100億人民幣。幾年來，王老吉迅速崛起，超越了可口可樂和百事可樂的銷量，成為罐裝飲料的黑馬之王，榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”。2007年底，被冠以“國飲”之名的王老吉涼茶榮登人民大會(huì)堂國宴殿堂，獲得了“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品稱號(hào)”。在這些巨大的市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)的背后，凝聚是王老吉成功的品牌價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值是由它成功的品牌定位帶來的，是立足本土文化，鮮明的品牌個(gè)性而創(chuàng)造的。

二、王老吉成功的品牌定位

我們剛剛說到的品牌價(jià)值，麥當(dāng)勞與可口可樂將他們的觸角延伸到世界各國，我們可以看到他們代表的美國文化在滲透地球村的每個(gè)角落，他們巨大的品牌價(jià)值是無法用金錢來衡量，是代表著一種精神層面的價(jià)值，這是與它們代表的美國文化創(chuàng)造出獨(dú)一無二的品牌個(gè)性分不開的。如果我們說前兩者代表的美國文化，那么在南方這片熱土上誕生的王老吉品牌同樣是與嶺南的本土文化分不來的。王老吉之所以能在大半個(gè)中國有如此驕人的成績(jī)，與它成功的品牌定位分不開的。這就談及到一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，市場(chǎng)如此巨大，競(jìng)爭(zhēng)也如此激烈，要想真正成為贏家當(dāng)然開始的品牌定位要非常準(zhǔn)確，一旦稍有不慎，就會(huì)一敗涂地。既然我們明白這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那么也就不得不認(rèn)真而嚴(yán)肅的對(duì)待品牌定位這個(gè)問題。

1.立足本土文化

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以“王老吉”最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉在品牌起初階段也是模糊概念，品牌巨大的優(yōu)勢(shì)是有著170多年涼茶秘方支持，嶺南地區(qū)長期以來有喝涼茶降火之說，立足于廣東這個(gè)本土文化，這無形之中為王老吉鋪墊了一個(gè)很好的品牌基礎(chǔ)，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)深入的調(diào)查得加消費(fèi)者購買是處于預(yù)防上火，而不是上火后用來治療的飲品，這便有了一個(gè)很好的市場(chǎng)空隙，品牌準(zhǔn)確的定位為：預(yù)防上火的飲料。而不是治療上火的藥物，加之“怕上火喝王老吉”準(zhǔn)確到位的概念宣傳，讓王老吉紅遍大地。看來成功的品牌定位至關(guān)重要，而王老吉準(zhǔn)確的定位是與本土文化是分不開的。

我們先來看看品牌與文化的概念。首先看看品牌的定義，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價(jià)值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。個(gè)性。品牌代表了一定的個(gè)性。使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一種消費(fèi)者。其次看看文化的定義，《中國大百科全書——社會(huì)學(xué)》中提到廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

在品牌包含的第四層意思中我們看到了文化這個(gè)關(guān)鍵詞，看眾多知名品牌所包含的文化內(nèi)涵，可以說品牌與文化之間有著密切的聯(lián)系。沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有根基的，也是不能持久發(fā)展與壯大的。一方水土養(yǎng)一方人，廣東特有的水土也造就了獨(dú)特的的本土文化，我們看看廣東特有本土文化有哪些：廣州話、涼茶、燒鵝、牛雜、飲早茶、北京路、蓮香樓、陶陶居、古老西關(guān)大屋……等等，王老吉正是憑借著170多年涼茶歷史，憑借這個(gè)本土文化根基，突出了自己品牌的鮮明個(gè)性，經(jīng)過幾年的努力，贏得了消費(fèi)者的信耐和支持?？磥碛兄幕放朴兄薮蟮钠放苾r(jià)值和品牌內(nèi)涵的。

2.鮮活品牌個(gè)性

品牌發(fā)展的問題并不是象以上論述那么簡(jiǎn)單就可以解決了，雖然有著這個(gè)本土文化根基，但沒有鮮活品牌個(gè)性也是深埋在深巷里的酒，不大膽自信機(jī)智的叫喊出來，怕也是無人問津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基礎(chǔ)上，鮮活了品牌個(gè)性，從而在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得的市場(chǎng)。我們看到剛剛在品牌的六層意思中提到個(gè)性，也就是代表著要顯示出獨(dú)特的個(gè)性來，讓自己的品牌區(qū)別其他同類品牌，讓人們記住你，讓你在消費(fèi)者的心目中有著獨(dú)一無無二人能替的位置，借著泰德.貝爾曾說的一句話：“當(dāng)所有人大喊大叫的時(shí)候，你就輕聲細(xì)語。當(dāng)所有人都奔跑時(shí)，你悠然漫步?！边@就是個(gè)性?！芭律匣?，喝王老吉”正是這“預(yù)防上火的飲料”個(gè)性的宣言：“我不是單純的涼茶，我是帶有涼茶功能的飲料”。怕上火的人們看到這個(gè)鮮明的個(gè)性立即有了回應(yīng)，也就有了之前我們看到將近100億的市場(chǎng)銷售額。

品牌個(gè)性即使在同質(zhì)市場(chǎng)也能帶來企業(yè)需要的差異化特征，從而在許多方面產(chǎn)生真正的價(jià)值。首先，品牌個(gè)性使品牌富有情趣、令人難忘。想想看，我們對(duì)一個(gè)人最糟的評(píng)價(jià)莫過于說這個(gè)人毫無個(gè)性，就算被人當(dāng)作討厭鬼也比這好。沒有個(gè)性的品牌在獲得知名度和建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重。其次，品牌個(gè)性激發(fā)起人們關(guān)注對(duì)品牌的活力和朝氣，這對(duì)許多品牌都非常有益。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師。品牌個(gè)性所暗示的這些角色使品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展更清晰。

當(dāng)然我們不是要求要品牌為個(gè)性而個(gè)性忘了自己的本原，品牌沒有實(shí)實(shí)在在的好品質(zhì)好根基，再有個(gè)性也是個(gè)軀殼，那只是一個(gè)美麗的謊言，當(dāng)消費(fèi)者第一次識(shí)破虛假的鬼臉的時(shí)候，那也就沒有消費(fèi)者第二次的購買行為，美麗的泡影即刻消失。王老吉有著好品質(zhì)，當(dāng)然理直氣壯將品牌個(gè)性自信而響亮的叫出來。

三、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，個(gè)性需要不斷印證

品牌個(gè)性需要以不斷的、耳目一新的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同角度，不同層面，不同事件中加強(qiáng)對(duì)該品牌的個(gè)性的記憶，從心理學(xué)的角度講，喜新厭舊是人類對(duì)待周遭事物的一個(gè)共通特點(diǎn)，一層不變的宣傳只能使消費(fèi)者慢慢淡忘自己，最終也會(huì)被淘汰，加強(qiáng)品牌個(gè)性更需要與緊跟時(shí)代的發(fā)展。我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向世界幾個(gè)知名品牌如麥當(dāng)勞、可口可樂，就知道它們有著鮮明的品牌個(gè)性，而且不斷在鮮活它們的個(gè)性，通過不同方式結(jié)合著時(shí)事與最新的娛樂時(shí)尚動(dòng)態(tài)，推出一個(gè)又一個(gè)故事，不斷在加強(qiáng)人們對(duì)它的印象。比如美國麥當(dāng)勞借著《功夫熊貓》之勢(shì)，在店內(nèi)推出影片內(nèi)的公仔，讓小朋友來收集。相比之下王老吉雖然也有許多與消費(fèi)者溝通的活動(dòng)，但帶給消費(fèi)者的新鮮感還不夠，還應(yīng)有更多的故事更多事件來與消費(fèi)者的溝通，越是主動(dòng)積極，越是能與消費(fèi)者拉近距離，如果等到有一天被其他品牌取而代之時(shí)再來變化也就亡羊補(bǔ)牢后悔莫及了。

王老吉是民族飲料品牌中的佼佼者，以上論述中我們可以從中看出它巨大的品牌價(jià)值是成功的品牌定位帶來的，是立足于本土文化，鮮活品牌個(gè)性帶來的，但我們絕不是在這里借著王老吉，頭上帶著光環(huán)說自己美麗而沾沾自喜，也不是讓其他品牌照搬王老吉的模式，是要借著這個(gè)成功的民族飲料品牌提示我們本土的眾多企業(yè)在創(chuàng)立和維護(hù)品牌時(shí)需要考慮到的問題，讓我們立志準(zhǔn)備打造強(qiáng)勢(shì)品牌之時(shí)，應(yīng)花更多功夫看清周圍環(huán)境與自身優(yōu)勢(shì)，做出準(zhǔn)確的定位，讓自己的品牌個(gè)性鮮明，這樣之后無論做再多工作也不會(huì)偏離方向與盲目投資，并且需要不斷給予消費(fèi)者新鮮感，拉近與消費(fèi)者的距離，這樣我們才會(huì)有更多的民族品牌朝著更高更大的方向發(fā)展，打造更多的強(qiáng)勢(shì)品牌。我們祖國有著悠久的歷史文化，有眾多人類的智慧結(jié)晶，但偌大的一個(gè)國家，在世界上知名的民族品牌卻少之又少，我們需要加緊腳步，通過不斷努力，相信不久以后我們的祖國會(huì)有更多的知名品牌。

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