商場是生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者和體現(xiàn)者。商場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍程度直接決定了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍程度。而商場價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是由顧客來決定的。消費(fèi)者購買的全過程實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者不斷進(jìn)行決策的過程，決策活動(dòng)在消費(fèi)者的購買行為中占有重要地位。商場是消費(fèi)者集中的地方，也是消費(fèi)者購物行為實(shí)現(xiàn)的場所，商場營銷的效果既直接影響商場顧客的現(xiàn)時(shí)購買，還間接影響到顧客將來的購買行為。因此，了解和分析商場營銷要素是如何影響消費(fèi)者的決策具有非常重要的意義。

一、影響顧客購買決策的商場營銷要素

顧客的購買過程是顧客受到外界刺激后，不斷進(jìn)行思維和采取行動(dòng)的反應(yīng)過程。不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的思維，同一個(gè)人在不同的環(huán)境里會(huì)產(chǎn)生不同的思維?，F(xiàn)代商場的營銷行為既能影響顧客的內(nèi)部因素，又能影響其外部因素。商場中影響顧客決策的主要營銷要素體現(xiàn)在人、物、事和環(huán)境四個(gè)方面。

1.人的因素。這是商場里面最重要的因素。商場它包括兩個(gè)方面：一是商場內(nèi)部人員，包括商場管理人員、導(dǎo)購員、售貨員、收銀員、保安、衛(wèi)生員以及其他服務(wù)人員，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平直接影響到顧客的對(duì)商場以及對(duì)產(chǎn)品的感受與評(píng)價(jià)；二是來商場的顧客，即顧客流，在商場購物的顧客之間是相互影響的。在顧客的潛意識(shí)中，與商場有著一種“敵對(duì)”的心態(tài)，而對(duì)同樣是購物的顧客持有“友好”的態(tài)度。因此，商場中其他顧客對(duì)商場或產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)直接改變甚至決定顧客的購買行為。

2.物的因素。這是商場中最基本的因素，物是指商場所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)商場功能所具體的基本物件。其中最重要的是商場所出售的商品，這是商場價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體和媒介。另外，還包括商場實(shí)現(xiàn)商場功能的一些硬件設(shè)備，如柜臺(tái)、貨架、休息桌椅、供電、空調(diào)設(shè)備等。物的因素在顧客的購買決策中起著決定性的作用，尤其是非感性商品。顧客在商場購買商品時(shí)，常常會(huì)比照自己的期望，當(dāng)與其所形成的愿望相符時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極情緒或發(fā)生積極情緒的演變；反之，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒或消極情緒演變。

3.事的因素。這是指在商場里能夠影響顧客的事件和行為。其中影響顧客決策的最主要的事件是商場所實(shí)施的“營銷事件”，即商場舉行的營業(yè)推廣活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、商場或廠家銷售人員的人員推銷活動(dòng)等各種促銷活動(dòng)。另外，還有無組織、無意識(shí)的事件都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決定。

4.購物氛圍的因素。購物氛圍的形成來自兩個(gè)方面：一是購物環(huán)境的營造，這里指的是狹義的購物環(huán)境，即商場里的購物環(huán)境；二是商場里的購物氣氛。顧客大部分的購物行為都是發(fā)生在商場，購買的決策過程、對(duì)商品的選擇過程、營銷員或售貨員對(duì)顧客的推銷和勸導(dǎo)過程，大多數(shù)都是在商場中進(jìn)行的，購物氛圍直接或間接的影響著顧客的心理和行為。如果購物氛圍優(yōu)雅舒適，會(huì)使顧客產(chǎn)生愉快、舒暢、喜愛的積極情緒，反之，則有厭煩、失望的消極情緒。

二、商場營銷活動(dòng)影響消費(fèi)者決策的作用機(jī)理

顧客購買決策最后確定，歸根結(jié)底是使顧客形成偏好，達(dá)成購買承諾，滿足需求。實(shí)質(zhì)上是顧客內(nèi)心態(tài)度的變化：由“認(rèn)可商品”到“實(shí)現(xiàn)購買”，由“拒絕”到“認(rèn)可”。商場通過開展有效的營銷活動(dòng)來影響顧客，使其內(nèi)心態(tài)度發(fā)生變化，從而產(chǎn)生偏好和實(shí)現(xiàn)需求。本能需求和偏好外，還要受到其他因素的影響，主要是他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境和非預(yù)期環(huán)境。他人態(tài)度的影響程度與他人反對(duì)或支持的強(qiáng)度，以及他人勸告的可接受程度有關(guān)。預(yù)期環(huán)境是指制約顧客購買決策的個(gè)人收入、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品效用等。非預(yù)期環(huán)境則是商場的銷售態(tài)勢(shì)、商品購買條件、顧客家庭狀況的變化以及市場供求變化等要素。

商場中人、物、事、氛圍四大營銷要素中任何一個(gè)因素都會(huì)對(duì)商場顧客心理產(chǎn)生作用，改變商場顧客的內(nèi)在因素，使其心理發(fā)生變化，從而改變購買決策。而且商場中四大要素是相輔相成，互相影響和互相制約的。比如在商場的某個(gè)時(shí)段，某個(gè)鞋柜臺(tái)的售貨員與一個(gè)顧客因?yàn)槭圬泦T不愿更換剛剛買的鞋子而發(fā)生爭吵。這里涉及“人”包括售貨員、顧客和圍觀的顧客，“物”是鞋子，“事情”則是鞋子更換問題，而由此導(dǎo)致顧客的圍觀造成一種不良的氣氛，引發(fā)商場中其他顧客對(duì)商場服務(wù)態(tài)度和售貨員素質(zhì)的疑問，這對(duì)整個(gè)商場的營銷是非常不利的。

商場中顧客內(nèi)心受營銷要素影響的程度因?yàn)樾枨髣?dòng)機(jī)的原因存在著兩種心理：一種是“暖和型”（如圖所示覺醒線以上），心理狀態(tài)表現(xiàn)為有購買意向、對(duì)商場或商品存在偏愛，不拒絕產(chǎn)品或商場；一種是“冷漠型”（圖覺醒線以下），心理狀態(tài)表現(xiàn)為沒有需求動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品或商場冷漠不關(guān)心，甚至有抵觸情緒。一般而言，來商場92%的顧客的心理處于覺醒線以上。

當(dāng)顧客在商場中獲得良好的外部信息的刺激，尤其是商場營銷要素的積極作用（比如商場的形象大使的現(xiàn)場簽名售貨活動(dòng)），顧客的心理就會(huì)像圖朝上箭頭的方向發(fā)生變化，這樣原來不打算購買的顧客也可能成為現(xiàn)實(shí)購買者；當(dāng)顧客獲得外部消極的刺激（比如顧客要求索賠）時(shí)，顧客的心理就會(huì)如圖朝下的箭頭方向變化，原來作好購買決策的也可能放棄購買。

三、商場營銷策略應(yīng)用

商場營銷策略的運(yùn)用應(yīng)該樹立商場全局性觀念，圍繞為顧客提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)為中心的理念，統(tǒng)籌規(guī)劃商場管理和運(yùn)營。立足于能夠影響和改變顧客的決策，使之朝積極、良性的方向發(fā)展。

1.在人的因素方面，主要做到以下幾點(diǎn)：(1)提高商場工作人員的素質(zhì)，加強(qiáng)商場工作人員的營銷技能培訓(xùn)，全員塑造工作熱情、富有技巧、講究效率的高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。(2)特別是營銷人員、售貨員的表情和態(tài)度。當(dāng)顧客內(nèi)心具有愉快的體驗(yàn)時(shí)，容易表現(xiàn)出歡喜的表情。這時(shí)他們其他的心理活動(dòng)也會(huì)帶有愉快的色彩，人變得較為活躍，容易與人交往，熱情也較高，待人接物容易考慮對(duì)方、理解對(duì)方。因此商場工作人員要堅(jiān)持微笑服務(wù)這一基本原則，禮貌對(duì)人，以飽滿的情緒，以微笑的形式對(duì)待各種各樣的顧客。

2.在物的方面，除了講究商品質(zhì)量、外觀、品種、規(guī)格、安全性能、方便程度外，要求商場能夠在深入分析主要消費(fèi)者群體的購物特征和購買行為習(xí)慣，對(duì)商場發(fā)展方向和趨勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí)并進(jìn)行合理的定位。然后再合理引進(jìn)商品品種，優(yōu)化商品組合和配置，使之與商場在顧客心目中的形象保持一致。同時(shí)盡量維持商場功能的設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.在事的方面，商場的促銷活動(dòng)盡量保持連續(xù)性和整體性，能與商場的形象相吻合。商場應(yīng)當(dāng)注意給消費(fèi)者一定的心理積淀，即在引進(jìn)新產(chǎn)品或重新組合商品、推出新的服務(wù)項(xiàng)目之前，作一些促銷工作，從而調(diào)動(dòng)顧客的待購情緒，誘發(fā)其潛在的需求。同時(shí)，商場的促銷事件應(yīng)該是健康的、富有創(chuàng)新的，這樣能使購物者保持積極、愉快和輕松的促銷心態(tài)。另外建立商場預(yù)防危機(jī)機(jī)制，預(yù)防消除不良事件的產(chǎn)生或影響。

4.塑造良好的購物氛圍。這對(duì)商場非常重要，大多數(shù)的消費(fèi)情景通常都不由商場來掌握和控制，但商場可以通過一些手段和辦法來進(jìn)行引導(dǎo)。比如說折扣商場可以用廉價(jià)的包裝袋，陳設(shè)簡單化，環(huán)境布置粗獷一些，從而能表達(dá)一種這里的商品比豪華商店的商品更便宜的印象。另外，在音樂、陳列和色彩方面也可以作一些工作，音樂在豪華商場中不可缺少，這是塑造高檔商店形象的必需品，但應(yīng)以輕音樂為主，且只能作為背景音樂出現(xiàn)。商店的陳列對(duì)商場至關(guān)重要，利潤低的物品盡量放在遠(yuǎn)端（比如糖果型和沖動(dòng)商品置于收銀臺(tái)附近，新產(chǎn)品放在顧客經(jīng)常通過的地方），交通流向能夠被設(shè)計(jì)成能夠引導(dǎo)顧客通過一些敏感區(qū)域。色彩則以微妙的方式影響商場顧客的感知和行為。通常像黃和紅這樣的暖色更吸引人，而淺色調(diào)更能使消費(fèi)者感到輕松。

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