[摘 要] 文化石是新興的內(nèi)外墻裝飾材料，客戶需求的多樣性決定了產(chǎn)品的多樣性。三種營銷模式的優(yōu)勢和劣勢分析表明：由于大多數(shù)客戶對該類新產(chǎn)品的認知度較低，只有在營銷過程中通過學(xué)術(shù)營銷讓客戶充分了解文化石的特性，才能幫助客戶找到其真正需要的產(chǎn)品，進而建立品牌美譽度，提升品牌價值。

[關(guān)鍵詞] 文化石 營銷模式 學(xué)術(shù)營銷 品牌價值

一、文化石產(chǎn)品特性和發(fā)展歷史

文化石是我國建筑行業(yè)近年廣泛應(yīng)用的新型產(chǎn)品，因其紋理逼真、色彩豐富、仿真度高、古樸自然及質(zhì)量輕、強度硬度高等優(yōu)點，在高中端別墅外墻裝飾中得到廣大設(shè)計院所、房地產(chǎn)開發(fā)商及終端客戶的高度認可，成為別墅外墻主流裝飾材料。

上世紀(jì)60年代文化石起源于美國，主要應(yīng)用于內(nèi)墻點綴性裝飾。隨著材料的更新及工藝技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品的物理化學(xué)性能得以很大改善，由初始階段小量的室內(nèi)使用漸漸轉(zhuǎn)向為大批量的外墻裝飾，并逐步向全球推廣。

自上世紀(jì)90年代文化石進入中國以來，經(jīng)過近20余年的發(fā)展，文化石產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從劣到優(yōu)、從仿制到創(chuàng)新等階段，形成一個近400家生產(chǎn)企業(yè)、年產(chǎn)值逾10億元人民幣的新興產(chǎn)業(yè)，并大量出口到歐美、日本和東南亞等數(shù)十個國家和地區(qū)。

二、我國文化石行業(yè)基本營銷渠道模式

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，由于管理水平、營銷模式的不同，有的企業(yè)由小到大得到茁壯發(fā)展，有的企業(yè)因經(jīng)營不善逐漸退出歷史舞臺。縱觀行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的發(fā)展歷史，不同營銷模式對企業(yè)發(fā)展的影響起著重要甚至決定性的作用。由于文化石產(chǎn)品暫時尚無國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客戶的個性化需求比較突出，決定了文化石在研發(fā)、生產(chǎn)組織、生產(chǎn)資源配置等方面難度較高，常規(guī)產(chǎn)品種類少，定制產(chǎn)品比重大，這便要求在營銷過程中與客戶進行充分的溝通和售前、售中、售后全過程的密切配合。而不同的營銷模式推行學(xué)術(shù)營銷的力度和寬度差異，直接導(dǎo)致了品牌建立的不同高度，進而決定了其產(chǎn)品市場推廣的成果。

目前文化石國內(nèi)市場營銷渠道模式一般可分為三類：傳統(tǒng)分銷、直銷、直銷與傳統(tǒng)分銷相結(jié)合。傳統(tǒng)分銷是指生產(chǎn)廠家建立分銷渠道，發(fā)展經(jīng)銷商（含代理商，下同）以實現(xiàn)銷售目標(biāo)。主要的營銷工作由經(jīng)銷商承擔(dān)；直銷是指生產(chǎn)廠家組建建自己的銷售隊伍開拓市場，特殊情況借助中介的力量開發(fā)特定的項目，通過訓(xùn)練有素的銷售隊伍提供學(xué)術(shù)公關(guān)并全程掌控開發(fā)進程；直銷與傳統(tǒng)分銷相結(jié)合是指生產(chǎn)廠家既建立自己的直銷隊伍，又發(fā)展經(jīng)銷商，并行開發(fā)市場。

三、文化石營銷渠道模式優(yōu)劣分析

文化石三種營銷模式在市場開發(fā)中各有其優(yōu)勢和劣勢。

1.傳統(tǒng)分銷

傳統(tǒng)分銷的優(yōu)勢有：(1)利用經(jīng)銷商的資源開拓市場，見效快，人力物力投入低，減少項目運作成本和時間，快速完成市場布局;(2)利用經(jīng)銷商成熟的市場渠道和人際關(guān)系快速獲取項目信息，快速準(zhǔn)確把握客戶組織架構(gòu)、決策程序和決策人，做到有的放矢。

傳統(tǒng)分銷的劣勢有：(1)由于文化石屬于新產(chǎn)品，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的工藝流程和產(chǎn)品特性不太了解，或者了解的深度不夠，不能很好的將產(chǎn)品特點詳實地向客戶介紹，更不能有效滿足客戶的個性化需求，基本上不能開展學(xué)術(shù)公關(guān)工作，當(dāng)然無從通過學(xué)術(shù)公關(guān)建立和提升品牌以增加產(chǎn)品的附加值;(2)實行區(qū)域代理的經(jīng)銷商不可能掌握其區(qū)域內(nèi)所有客戶資源并建立良好的人際關(guān)系，實踐反映其有效的資源往往是很有限的，區(qū)域壁壘與有限資源的矛盾使得其市場占有率較低;(3)代理成本較高，廠家利潤薄;(4)在價格競爭中，因分銷方式不能很好的通過學(xué)術(shù)公關(guān)提升品牌附加值，同時分銷商中間利潤較高等因素，導(dǎo)致處于競爭劣勢;(5)廠家非常薄弱的銷售力量和理念不能給經(jīng)銷商提供足夠的支持，使得售前、售中和售后服務(wù)差，影響項目開發(fā)的成功率和續(xù)單的機會。

2.直銷

直銷優(yōu)勢有：(1)通過對銷售團隊的培訓(xùn)和管理不斷豐富產(chǎn)品知識、熟悉工藝流程、提升營銷技能，充分開展學(xué)術(shù)公關(guān)工作，將各類產(chǎn)品特點與客戶真實需求完美結(jié)合，市場開發(fā)成功率高，品牌建立和提升的效果好，品牌附加值增值明顯放大；(2)分發(fā)揮團隊的力量，專業(yè)人員分工協(xié)作，有效的展開對設(shè)計院、開發(fā)商和承建商的學(xué)術(shù)公關(guān)工作，多邊工作同時展開并有機結(jié)合，能較好的避免和克服項目開發(fā)過程中的盲點和誤區(qū)；(3)直營隊伍執(zhí)行力強，反應(yīng)迅速，尤其在售中和售后服務(wù)中能及時高效的提供服務(wù)，大大提高客戶的滿意度，進一步提升品牌信譽；(4)密切掌控項目進度，高效配置生產(chǎn)資源，降低生產(chǎn)成本。由于客戶對文化石種類需求的多樣性和差異性，使得生產(chǎn)工藝復(fù)雜，模具種類繁多，顏色穩(wěn)定性控制難度高，單個產(chǎn)品的產(chǎn)能受到很大制約，同時客戶項目工程進度的復(fù)雜多變，容易造成產(chǎn)能與項目進度脫節(jié)。直銷隊伍有利于掌握項目進度，據(jù)此實時調(diào)整生產(chǎn)及供貨進度，合理地配置生產(chǎn)資源;(5)特定項目引入中介力量，目標(biāo)性強，效果好，是直銷隊伍的有力補充，同時避免了分銷模式下區(qū)域壁壘對區(qū)域市場整體開發(fā)的不利因素，而且中介費用比代理成本低;(6)高專業(yè)素養(yǎng)的銷售隊伍向客戶提供項目運作全程顧問式服務(wù)，提升服務(wù)附加值。

直銷劣勢有：(1)前期投入較大，營銷費用較高;(2)加大了營銷管理工作的難度和復(fù)雜程度，管理成本增加;(3)項目經(jīng)理的培養(yǎng)周期較長，營銷隊伍從構(gòu)建到成熟需要一定的時間，市場開發(fā)前期進程較慢。

3.直銷與分銷相結(jié)合模式

直銷與分銷相結(jié)合模式的優(yōu)勢有：兩股力量同時開發(fā)市場，實現(xiàn)優(yōu)勢因素的互補，加大了市場開發(fā)的寬度，有利于提高市場占有率。

直銷與分銷相結(jié)合模式的劣勢有：(1)兩支隊伍在同一市場運作，項目資源的分配和平衡是永恒的矛盾。雖然理論上采取項目備案優(yōu)先的方法似乎可解決兩支銷售隊伍在項目資源上的沖突，但由于利益主體不同及主體的地位不同(一般來說廠家處于優(yōu)勢，代理商處于劣勢)，在實際運行中執(zhí)行的效果較差，矛盾的積累勢必帶來兩支銷售力量的內(nèi)耗，導(dǎo)致1+1＜2；(2)采取本模式的廠家基于營銷成本的考慮，往往在直銷隊伍的建設(shè)和資源的投入上不大，人員數(shù)量少，資源配置差，業(yè)務(wù)技能低且沒有有效的提高方案，難形成團隊協(xié)作，市場開發(fā)的效果并不理想；(3)受制于廠家銷售力量的薄弱和項目資源的沖突，經(jīng)銷商也難以從廠家那里得到及時、高效、有力、全面的支持和配合，項目開發(fā)的潛能難以充分發(fā)揮；⑷銷售隊伍業(yè)務(wù)技能專業(yè)度不高，導(dǎo)致向客戶提供的服務(wù)從內(nèi)容的廣度到深度不高，不能給客戶帶來服務(wù)附加值，客戶的滿意度低。

四、案例分析

上海古猿人石材有限公司成立于上世紀(jì)90年代，是中國最早專業(yè)從事文化石生產(chǎn)和銷售的企業(yè)之一。企業(yè)成立初期，文化石行業(yè)在中國處于萌芽期，市場容量小而分散，企業(yè)規(guī)模不大，與大多數(shù)企業(yè)一樣采取傳統(tǒng)分銷渠道模式。隨著文化石產(chǎn)品質(zhì)量的提高和市場需求的擴大，傳統(tǒng)分銷渠道模式對市場開拓的制約越來越明顯，尤其是對品牌地位的提升幫助不大，始終處于同質(zhì)低價競爭狀態(tài)，市場占有率低，利潤薄。公司通過對產(chǎn)品特性和市場分析，決定從兩個方面入手提高競爭力。其一，采取直銷渠道模式，在全國一線發(fā)達城市組建銷售隊伍，通過學(xué)術(shù)營銷和全程顧問式服務(wù)，提高產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度，增加產(chǎn)品附加值和市場占有率；其二，針對文化石產(chǎn)品生產(chǎn)工藝中模具對產(chǎn)能制約較大和質(zhì)量較重的特點，在市場需求量較大的區(qū)域分區(qū)設(shè)立工廠，縮短產(chǎn)品到項目地的運輸距離，大大降低運輸成本，縮短交貨周期，提高服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品銷售利潤。自2004年公司改變經(jīng)營理念和營銷渠道模式以來，公司先后在鄭州、上海、四川、北京和佛山設(shè)立五家工廠，產(chǎn)品市場占有率從從原來的10%兩年內(nèi)提高到60%～70%，銷售收入以平均每年超過100%的水平逐年提高，價格水平在行業(yè)均價不斷下降的趨勢下不降反升，不斷拉大與主要競爭對手的價格差距。而那些固守傳統(tǒng)分銷和其他銷售渠道模式的企業(yè)，由于不能有效的建立和提升品牌價值、服務(wù)質(zhì)量差等原因，市場占有率不斷萎縮，價格越來越低，不少的企業(yè)因為失去競爭力甚至推出文化石行業(yè)。

五、結(jié)論

綜上所述，文化石產(chǎn)品是一種個性化色彩很強的外墻新型裝飾材料，不同客戶對產(chǎn)品的定位和需求帶有強烈的個性色彩和主觀因素，加上大多數(shù)客戶對文化石產(chǎn)品的陌生或了解粗淺，導(dǎo)致客戶在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時經(jīng)常處于盲目或非理性狀態(tài)，誰能夠在與客戶溝通的過程中讓客戶對文化石產(chǎn)品知識和工藝流程從無知提升到了解乃至形成專業(yè)的認知，誰能使客戶對產(chǎn)品的選擇從非理性轉(zhuǎn)向理性，誰能夠向客戶提供其真實需求而從其他渠道難以獲取的相關(guān)產(chǎn)品、施工工藝等配套服務(wù)，誰便擁有了簽單的最大機會，同時建立并提升產(chǎn)品品牌附加值，實現(xiàn)利潤最大化。顯而易見，有利于開展學(xué)術(shù)營銷的直銷渠道模式給出了最佳答案。

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