[摘 要] 在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)展了幾年了,現(xiàn)在狀況不是很好,發(fā)展前景不容樂觀。在2006年又推出了網(wǎng)絡(luò)直銷,網(wǎng)絡(luò)直、營銷在未來幾年發(fā)展較快,預計到2010年市場飽和。主要問題在于傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲利不大,買賣雙方缺乏信任和安全感,搜索引擎和門戶網(wǎng)站公信力下降導致網(wǎng)絡(luò)營銷受到?jīng)_擊。何去何從,中國的電子商務(wù)任重而道遠。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 搜索引擎 個人信用制度 門戶網(wǎng)站
在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)展了幾年了,現(xiàn)在狀況不佳,發(fā)展前景不容樂觀。在2006年又推出了網(wǎng)絡(luò)直銷,網(wǎng)絡(luò)直、營銷在未來幾年發(fā)展較快,預計到2010年市場飽和。許多網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)獲得了高額回報,但是主要的問題和潛在的危機也體現(xiàn)了出來。中國網(wǎng)絡(luò)營銷何去何從,發(fā)人深省。本文將從百度的競價危機,思科進軍中國市場的營銷模式和中美不同信用體制下網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果三個方面分析如何發(fā)展中國自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。
一、繁榮外表下的危機
將一種傳媒推廣到5000萬人,收音機用了38年,電視用了15年,而因特網(wǎng)僅用了5年。互聯(lián)網(wǎng)的普及,改變了人們的思維、習慣與生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)提供的最新數(shù)據(jù),截至2007年10月31日,我國上網(wǎng)用戶人數(shù)達到5800萬,上網(wǎng)計算機數(shù)達到2300萬。而2007年上半年,這兩個數(shù)字分別為4580萬和1613萬,短短的四個月內(nèi)分別增加了1220萬和687萬,分別比上半年增加21%和30%。上網(wǎng)人數(shù)和上網(wǎng)計算機數(shù)反映出一個國家互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和繁榮程度。但在繁榮背后,隱藏著無數(shù)的問題。央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕,對百度的這一不良營銷模式進行曝光,眾多網(wǎng)民也在網(wǎng)上對百度的這種行為進行了譴責。之前,百度經(jīng)歷了一個在業(yè)績壓力下,謀求高速增長,但最終濫用商業(yè)模式破壞了規(guī)則,影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的輪回。面對如此的百度,消費者會怎樣看待當今中國的網(wǎng)絡(luò)營銷呢?不言而喻,在網(wǎng)絡(luò)運營商獲取暴利的同時,他們讓那些合法的廣告客戶蒙受了巨大損失。當網(wǎng)絡(luò)營銷起到消極作用的同時,它必將失去獲利的根本,是窮途末路,還是另辟蹊徑?我們可以用一句古訓自?。骸熬訍圬?,取之有道。”
二、穿新鞋走老路
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,不少商家花費了不少精力,財力來搞網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)(如圖所示)。
這種做法是無可厚非的,但是大多數(shù)商家在建立網(wǎng)站和網(wǎng)頁后并不能及時的更新維護,導致其形同虛設(shè),浪費了大量的網(wǎng)絡(luò)資源。在與顧客的溝通方面更是欠佳,網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取,不能主動出擊,實現(xiàn)的只是點對點的傳播,而且它不具有強制收視的效果,主動權(quán)掌握在消費者的手中,他們可以選擇看與不看,商家無異于在守株待兔。因為雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果,但由于網(wǎng)頁上可選擇的廣告位,以及計算機屏幕等限制,其色彩效果不如雜志和電視,聲音效果不如電視和廣播,創(chuàng)意有很大的局限。所以,大多數(shù)國內(nèi)廠商對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視,而是把大把的資金投入到電視,報紙等主流媒體中,以獲得更大的收益。而外商在進入中國市場之后也不得不適應中國的營銷模式。以世界最大網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商思科進入中國市場的營銷策略為例,他們并沒有選擇在自己的強項網(wǎng)絡(luò)上做特別大的投入,而是在央視的黃金時段播放了大段的廣告,費用可想而知。一家外國企業(yè)尚且知道中國的營銷模式還處于傳統(tǒng)媒體主導的地位,何況本鄉(xiāng)本土的企業(yè)呢?所以大多數(shù)廠商的網(wǎng)絡(luò)營銷只是個擺設(shè),而支撐企業(yè)的還是傳統(tǒng)的營銷模式。構(gòu)建關(guān)系網(wǎng),熟人交易的情況還占據(jù)的主導地位。如何擺脫形式的束縛,讓網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮其真正的作用,建立以網(wǎng)絡(luò)交易,網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)服務(wù),網(wǎng)絡(luò)安全四位一體的新互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)方式迫在眉睫。
三、缺乏信任和安全感
廣告做得再好,人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念,買東西還是要親眼瞧瞧,親手摸摸才放心。這也難怪,許多商家信譽不好,雖是承諾多多,卻說一套,做一套,讓消費者不得不貨比三家,只怕買回家的和介紹的不同,雖是麻煩一點,總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句“本活動之解釋權(quán)在本公司”,更讓人不得不三思而后行。網(wǎng)上購物,人們看不到實物,沒有質(zhì)感,萬一上當怎么辦?打官司,費時又費錢,贏了也多是得不償失,不如買的時候費點事也值得。網(wǎng)上購物要發(fā)展,保證質(zhì)量是一個重要的方面。中國的信用體系不完善是導致顧客對廠商,與廠商對顧客互相缺乏信任的主要原因。個人信用制度無法建立起來。市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟,一切經(jīng)濟關(guān)系要靠信用來維系,沒有好的信用制度,就會產(chǎn)生“交易冷淡”和“投資鎖定”現(xiàn)象,由于互不信任,交易方式會向現(xiàn)金交易和以貨易貨等原始的刻板的方式滑落,“銀行惜貸、企業(yè)惜投、個人惜借”的悲觀情緒彌漫,造成經(jīng)濟活力日益下降,宏觀調(diào)控政策難以發(fā)揮作用。美國用了50年事件建立并至今還在完善著這種體制。其次,儲蓄不是個人信用的關(guān)鍵因素。2000年4月,我國正式實行儲蓄實名制,不少人都把它當作建立個人信用制度的重要舉措。其實,在美國個人信用制度中,儲蓄只是一項很次要的指標,僅占10分,而且只看賬號不管存款多少。首先,個人信用評估主要根據(jù)信用歷史看品德,其次看能力。存款是過去財產(chǎn)的積累。然而存款多不等于信用好。應該承認,改革開放以來,一部分人勤勞致富,同樣也應該看到,還有一部分人非法斂財為富不仁,如果因為存款多而給他們戴上“信用卓著”的桂冠,不僅是對“信用”的褻瀆,而且還為他們繼續(xù)詐騙披上新偽裝。網(wǎng)絡(luò)營銷在不被信任的環(huán)境下如此孤立無援,試想一個不能完成全部商務(wù)過程的營銷模式怎么能發(fā)展下去呢?發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是健全的電子商務(wù)體系,而健全的電子商務(wù)的建立在于有沒有一個健全的個人信用體制和國家信用體系,固本培元,才是當務(wù)之急。
四、結(jié)論:為了少走彎路,既走別人的路也走自己的路
中國的網(wǎng)絡(luò)營銷要學習美國等發(fā)達國家走出來的路子,但是也要考慮到自己的優(yōu)勢和劣勢。經(jīng)過十年快速的發(fā)展,中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模,互聯(lián)網(wǎng)應用走向多元化。人們在工作、學習和生活中越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng),正是在龐大群體的支撐下,網(wǎng)絡(luò)營銷得以實現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié),達到營銷目標的過程。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點,在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享,進入障礙為零。
眼下國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段,而中小型企業(yè)眾多正是我國現(xiàn)階段發(fā)展的特點,用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍較為被動,國內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)如3721、搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道銷售的策略,比如3721在全國建立了如北京英信科技公司這樣的注冊中心,而不是像Google那樣采用客戶自助式直銷模式,基于我國國情和國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀,這無疑是較為明智的。
值得關(guān)注的是,在中國現(xiàn)有的網(wǎng)站推廣方式中,網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)是廣大中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的選擇熱點。據(jù)了解,僅3721就已為超過60萬家企事業(yè)單位提供了網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)實名的領(lǐng)域極為寬廣——電子、汽車、IT、咨詢、快速消費、紡織、機械,來自各個行業(yè)的企業(yè)公司,其實名和搜索的使用量每天超過6000萬人次,排名全球中文搜索第一位,確保了網(wǎng)絡(luò)宣傳所必須要求的“大范圍覆蓋”原則。這也就是實名網(wǎng)絡(luò)營銷好處。
在結(jié)合個人信用體制建設(shè)的基礎(chǔ)上,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷運營商的行業(yè)操守,保證營銷的可信度,繼續(xù)大力推廣互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展,依靠龐大網(wǎng)民基數(shù)努力成為世界第一的網(wǎng)絡(luò)大國。這不僅僅是科技方面的發(fā)展,也是聯(lián)系到我國經(jīng)濟,社會發(fā)展的大事,在未來的商務(wù)活動中網(wǎng)絡(luò)營銷必將體現(xiàn)出它不可比擬的優(yōu)勢。
參考文獻:
[1]《2007年中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)
[2]《百度2007年財務(wù)報告》,艾瑞咨詢