[摘 要] 隨著我國(guó)高成本時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨越來(lái)越大的壓力。在此背景下，本文提出了企業(yè)發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷的必要性，通過(guò)開展移動(dòng)營(yíng)銷，企業(yè)既可降低營(yíng)銷成本，又可開拓市場(chǎng)空間。隨后，本文在研究國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提出了對(duì)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷教育的途徑。

[關(guān)鍵詞] 高成本經(jīng)濟(jì)條件 移動(dòng)營(yíng)銷

一、移動(dòng)營(yíng)銷的概念

對(duì)于究竟什么是移動(dòng)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有不同的解釋，本文采取的是美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所給出的定義。美國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為 ：移動(dòng)營(yíng)銷就是利用無(wú)線通訊媒介作為傳播內(nèi)容、進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷。該定義是目前業(yè)界較為公認(rèn)的定義。這里的無(wú)線通信媒介無(wú)疑就是被稱為“第五媒體”的手機(jī)。

二、高成本經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷的必要性

最近幾年，農(nóng)產(chǎn)品原料價(jià)格一路飚升，原材料價(jià)格在漲，人力成本在漲，能源價(jià)格在漲，交通運(yùn)輸成本在漲……中國(guó)經(jīng)濟(jì)顯然已步入高成本時(shí)代。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，應(yīng)對(duì)高成本時(shí)代的主要措施有：調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、將成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向技術(shù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、控制成本等。其中成本的控制是企業(yè)可采取的最簡(jiǎn)便易行的戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)而言，所需要控制的成本又包括管理成本、采購(gòu)成本、營(yíng)銷成本等，其中營(yíng)銷成本在大多數(shù)企業(yè)中長(zhǎng)期以來(lái)一直都是居高不下，也成為財(cái)務(wù)部門與營(yíng)銷部門爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)。由于移動(dòng)通訊設(shè)備具有互動(dòng)性、靈活性、隨時(shí)隨地性、覆蓋面廣等特點(diǎn)，因而對(duì)于企業(yè)而言，充分利用手機(jī)、小靈通等移動(dòng)通訊設(shè)備來(lái)開展?fàn)I銷工作，有利于大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。

除了降低成本外，企業(yè)還可通過(guò)各種途徑來(lái)開拓市場(chǎng)空間，以應(yīng)對(duì)高成本的壓力。而移動(dòng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式而言，似乎在開拓市場(chǎng)空間上顯得更為有利。我國(guó)的移動(dòng)通信在1987年投入商用，從20世紀(jì)90年代末開始持續(xù)高速增長(zhǎng)，特別是2000年以來(lái)，每年新增用戶6000萬(wàn)。2003年10月我國(guó)的移動(dòng)用戶超過(guò)固定用戶，成為第一大通信手段。全球目前共有超過(guò)20億手機(jī)使用者，中國(guó)的手機(jī)用戶已超過(guò)6億，居世界第一。在美國(guó)，許多商家已經(jīng)將第五媒體——手機(jī)作為他們主要的營(yíng)銷渠道。與歐美國(guó)家相反的是，中國(guó)的手機(jī)使用者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)1億的用戶，這樣的國(guó)情決定了移動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展有著良好的前景。通過(guò)移動(dòng)電話開展?fàn)I銷活動(dòng)，有利于覆蓋更多消費(fèi)者，從而開拓企業(yè)的市場(chǎng)空間。

三、移動(dòng)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r

移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最近幾年得到了較為迅速的發(fā)展。自2000年5月17日中國(guó)移動(dòng)正式開通移動(dòng)短信業(yè)務(wù)（SMS）以來(lái)，基于短信的移動(dòng)消息類業(yè)務(wù)方興未艾。目前，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式主要包括短信、彩信、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲等等業(yè)務(wù)形式。而移動(dòng)營(yíng)銷之所以能夠風(fēng)生水起，正是基于各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商們所提供的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的日益多元化與高速發(fā)展。如基于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的短信廣告、WAP廣告、游戲廣告、準(zhǔn)告、移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)——短信網(wǎng)址等。但移動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用在世界各國(guó)尚處于起步摸索階段，還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式。當(dāng)業(yè)界對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷充滿無(wú)限憧憬的同時(shí)，我們也不得不看到目前移動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并沒(méi)有如業(yè)界人士所預(yù)測(cè)的那樣得到“井噴式”發(fā)展。既有技術(shù)方面的原因，也有市場(chǎng)方面的原因。中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷仍然處于啟蒙階段，大多數(shù)公眾對(duì)無(wú)線廣告的認(rèn)知度不高，甚至手機(jī)上網(wǎng)的巨大潛力也未能被完全開發(fā)。

四、對(duì)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷教育的途徑

由于絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的了解還不夠深入，因此為了促進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷的推廣和應(yīng)用，有必要對(duì)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳和教育，吸引更多的企業(yè)來(lái)參與移動(dòng)營(yíng)銷的陣營(yíng)。以移動(dòng)營(yíng)銷工具短信網(wǎng)址為例，只有注冊(cè)的企業(yè)多了，內(nèi)容豐富了，消費(fèi)者才會(huì)使用短信網(wǎng)址進(jìn)行搜索，從而吸引更多消費(fèi)者；只有消費(fèi)者多了，才能吸引新的企業(yè)注冊(cè)；吸引更多消費(fèi)者；吸引更多的企業(yè)……這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)的宣傳與教育具體可從如下幾個(gè)方面入手：

1.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與專業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)扛起移動(dòng)營(yíng)銷教育大旗

目前，從移動(dòng)協(xié)會(huì)到CTIA，從Neustar到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷商、應(yīng)用技術(shù)提供商，以及其他所有參與者都在積極促成這些變化。2006年，由中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心攜手北京新網(wǎng)互聯(lián)科技有限公司、南京鼎諾數(shù)碼科技有限公司共同發(fā)起主辦了“短信商務(wù)，移動(dòng)中國(guó)——2006年企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷高層峰會(huì)南京峰會(huì)”。國(guó)內(nèi)的資深營(yíng)銷專家將和與會(huì)企業(yè)代表近500人共同探討企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展方向及短信網(wǎng)址在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用，從而激發(fā)了不少企業(yè)使用移動(dòng)營(yíng)銷的熱情。幾家移動(dòng)公司已經(jīng)或正在規(guī)劃移動(dòng)101通道，希望提供移動(dòng)營(yíng)銷的培訓(xùn)服務(wù)，包括提供移動(dòng)領(lǐng)域的更多基礎(chǔ)知識(shí)，從科技、廣告種類、規(guī)模到衡量標(biāo)準(zhǔn)等，來(lái)促進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展。在宣傳過(guò)程中，可利用早期使用者的成績(jī)來(lái)激發(fā)其他企業(yè)的參與意識(shí)。如三星、索尼、福特汽車、國(guó)美電器、華為技術(shù)、歐萊雅等知名企業(yè)利用移動(dòng)營(yíng)銷獲得了意想不到的銷售業(yè)績(jī)。另外，可通過(guò)提供專業(yè)性的移動(dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)，來(lái)協(xié)助企業(yè)提供創(chuàng)新性的移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品，以培育市場(chǎng)供給。

2.政府及企業(yè)協(xié)會(huì)的推進(jìn)

政府及企業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)積極主動(dòng)地向企業(yè)宣傳移動(dòng)營(yíng)銷知識(shí)。由于移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展離不開移動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新，因此推廣移動(dòng)營(yíng)銷既可促進(jìn)科技的進(jìn)步，也可帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然政府與企業(yè)協(xié)會(huì)有時(shí)也可與各方聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行宣傳。如2007年4月18日，由浙江省中小企業(yè)局、浙江省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、浙江省信息產(chǎn)業(yè)廳、中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心（MobNIC）和盛世藍(lán)圖共同發(fā)起的“浙江中小企業(yè)移動(dòng)信息化普及工程暨2007百場(chǎng)萬(wàn)企巡回培訓(xùn)活動(dòng)”在杭州維景國(guó)際大酒店揭牌。此次中小企業(yè)移動(dòng)信息普及化活動(dòng)以“讓移動(dòng)信息化惠及中小企業(yè)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題，以開展免費(fèi)培訓(xùn)為主要形式。通過(guò)6個(gè)月的時(shí)間，在全省各地開展免費(fèi)信息化培訓(xùn)，培訓(xùn)場(chǎng)次在100場(chǎng)以上，參加的中小企業(yè)數(shù)量在10000家以上，整體投入2000萬(wàn)左右。參加普及的中小企業(yè)除了可以得到免費(fèi)學(xué)習(xí)資料，免費(fèi)專業(yè)咨詢和具體應(yīng)用指導(dǎo)以外，還可以得到一個(gè)中國(guó)企業(yè)移動(dòng)信息化普及的全稱短信網(wǎng)址和手機(jī)WAP網(wǎng)站。該活動(dòng)極大地推進(jìn)了移動(dòng)營(yíng)銷知識(shí)在中小企業(yè)界的普及。

3.教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的積極參與

隨著移動(dòng)營(yíng)銷在社會(huì)中的逐漸發(fā)展，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的先知先覺(jué)者們已經(jīng)把目光投向發(fā)展?jié)摿薮蟮囊苿?dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)上，并先后針對(duì)企業(yè)開展一系列的移動(dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)班。

4.各傳媒機(jī)構(gòu)的免費(fèi)傳播

傳播媒體特別是大眾傳播媒體也可加入企業(yè)教育的陣營(yíng)，可以以新聞的方式介紹目前移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，包括市場(chǎng)上成功進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷的案例或者創(chuàng)新的營(yíng)銷工具的使用，如短信網(wǎng)址、準(zhǔn)告、移動(dòng)搜索引擎等。這種大眾傳播媒體免費(fèi)傳播的低成本方式，可極大地節(jié)省其他各方為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)而采取的廣告投入。

市場(chǎng)的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，隨著移動(dòng)營(yíng)銷模式的逐步成熟，企業(yè)教育、消費(fèi)者教育等的逐步深入，中國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)必定會(huì)得到跳躍式發(fā)展。

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