[摘 要] 酒店業(yè)競爭日趨激烈，酒店形象的好壞、形象塑造的成功與否，關(guān)系到酒店的經(jīng)營績效和持續(xù)經(jīng)營能力，必須引起高度重視。公共關(guān)系策略是塑造酒店形象的最直接、最有效的手段和途徑。本文分別闡述了酒店形象與公共關(guān)系，論證了構(gòu)建良好的公共關(guān)系對酒店形象塑造的重要作用，分析了酒店公共關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了酒店形象塑造的公共關(guān)系策略以供參考。

[關(guān)鍵詞] 酒店 形象塑造 公共關(guān)系 策略

一、酒店形象

1.酒店形象的含義

酒店形象是酒店各有形和無形要素給社會公眾，以及消費者的總體印象，既包括酒店建筑、客房、餐廳、設(shè)備設(shè)施等硬件形象，又包括飯店管理、服務(wù)質(zhì)量、員工精神面貌、服務(wù)態(tài)度、工作效率、酒店經(jīng)營理念等軟件形象，是一個綜合概念。酒店形象既是公眾對酒店性狀的抽象，也是對酒店特征和狀況的抽象反映，是一種和評價相聯(lián)系的觀念狀況。

2.酒店形象的構(gòu)成要素

(1)人員形象?？煞譃榫频觐I(lǐng)導(dǎo)者形象、公共公共關(guān)系人員形象和員工形象。領(lǐng)導(dǎo)是酒店的代表，領(lǐng)導(dǎo)形象體現(xiàn)酒店的形象。領(lǐng)導(dǎo)的形象好，酒店的形象也會跟著好，這就是心理學(xué)上的“光環(huán)效應(yīng)”。而酒店公關(guān)人員在公關(guān)活動中既是組織者，又是實施者，是酒店直接與公眾聯(lián)系和交往的代表，在一定程度上體現(xiàn)著酒店的形象。至于員工，由于直接面對顧客，更是酒店形象構(gòu)成的一個重要因素。

(2)管理形象。酒店是一個系統(tǒng)，管理是一種系統(tǒng)的控制。酒店內(nèi)部各子系統(tǒng)運行正常、充分發(fā)揮作用，就能顯示出管理水平的高超，在公眾中產(chǎn)生良好的酒店管理形象。酒店形象是依靠管理來塑造的，管理形象反映了酒店形象。

(3)實力形象。實力形象一方面反映在酒店物資上，如建筑構(gòu)造、設(shè)施設(shè)備等，是構(gòu)成酒店形象的“硬件”。另一方面反映在待遇和福利上，員工的工資高、福利好，說明酒店經(jīng)濟效益好。所以，經(jīng)濟實力是酒店形象塑造的物資基礎(chǔ)。

(4)產(chǎn)品和服務(wù)形象。對消費者來說，產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的，是酒店形象的代表，同時也是最容易受評價的，通過產(chǎn)品和服務(wù)形象來反映酒店形象，是樹立酒店形象的主要途徑。

酒店人員形象、管理形象、實力形象，以及產(chǎn)品和服務(wù)形象是構(gòu)成酒店整體形象的因素。除此之外，酒店名稱、店徽、象征物、廣告語、代表色等也是構(gòu)成因素。這些因素相互作用，構(gòu)成酒店的整體形象。酒店形象塑造就是要通過酒店的企業(yè)文化、制度安排和一系列經(jīng)營管理活動，來達成在消費者和社會公眾中區(qū)別于其他酒店的深刻的、良好的總體印象。它的成功與否，關(guān)系到酒店的經(jīng)營績效和持續(xù)經(jīng)營能力，必須引起高度重視。酒店形象塑造涉及酒店經(jīng)營管理的各方面，但最直接和最有效的手段和途徑莫過于公共關(guān)系策略。

二、公共關(guān)系與酒店形象塑造的關(guān)系

1.公共關(guān)系的內(nèi)涵

“公共關(guān)系”一詞，是英文Public Relations的中文表述，簡稱“公關(guān)”。對公共關(guān)系的涵義，具有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會所下的定義：公共關(guān)系是一種管理職能和一門藝術(shù)，通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)人們的理解、同情和支持，并借助于輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的策略和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)他們的公共利益。 公共關(guān)系具有以公眾為對象、以美譽為目標、以互惠為原則、以長遠為方針、以真誠為信條、以信息傳播為手段等幾個基本特征。

2.公共關(guān)系與中國酒店業(yè)

20世紀80年代初期，深圳特區(qū)的一些中外合資企業(yè)，主要是酒店，首先依照海外模式設(shè)立了公共關(guān)系部門，推行公共關(guān)系實務(wù)，但并沒有引起人們對公共關(guān)系的注意。直到廣州中外合資的大型酒店開業(yè)，公共關(guān)系人員活躍于中外賓客、社會場合，公共關(guān)系才開始引起人們的重視。廣州白天鵝賓館是最早設(shè)立公共關(guān)系部門的酒店之一。廣州的中國大酒店建立后，從香港招聘公共關(guān)系部經(jīng)理，主持酒店的公共關(guān)系工作。隨后，上海、北京等地的著名酒店以接待國外重要來賓為契機開展了卓有成效的公關(guān)活動?？梢哉f，國內(nèi)公共關(guān)系是在對外開放中與中國酒店業(yè)同步興盛起來的。同時，中國酒店業(yè)的發(fā)展與公共關(guān)系是密不可分的。公共關(guān)系的開展，為酒店業(yè)的繁榮和發(fā)展起到了促進作用。

3.公共關(guān)系與酒店形象塑造的關(guān)系

塑造酒店形象是酒店公共關(guān)系工作的最基本目標，也是酒店公共關(guān)系實務(wù)的核心，包含了酒店公關(guān)實務(wù)的全部內(nèi)容。首先，從公共關(guān)系的基本職能看，酒店形象塑造的內(nèi)容與公關(guān)實務(wù)密切相關(guān)。酒店形象塑造包括內(nèi)在形象和外在形象塑造，內(nèi)在形象塑造表面上看是公關(guān)以外的管理工作，但它離不開公共關(guān)系的調(diào)查研究、咨詢建議、參與決策，離不開公共關(guān)系的協(xié)調(diào)、宣傳、教育和促進共同價值觀的樹立與內(nèi)部關(guān)系的和諧。至于外在形象塑造，根本就是酒店公共關(guān)系的主要目標。其次，從公共關(guān)系的基本目標看，公關(guān)關(guān)系活動都是以塑造酒店形象為中心展開的，必須服從于和服務(wù)于這個基本目標。例如，公共關(guān)系實務(wù)的指導(dǎo)思想是酒店形象意識；公共關(guān)系工作的一般程序?qū)嶋H是酒店形象塑造的一般工作程序；公共關(guān)系的信息傳播是酒店形象塑造的基本手段等。再次，從公共關(guān)系實務(wù)的技巧看，由于酒店形象塑造與公關(guān)實務(wù)內(nèi)容重合，公共實務(wù)的各種技巧也是酒店形象塑造的技巧。

4.公共關(guān)系對酒店形象塑造的作用

(1)良好的公共關(guān)系有助于酒店及時了解影響酒店形象的輿論和信息。在經(jīng)營活動中，經(jīng)常會發(fā)生酒店與公眾之間的矛盾，這些矛盾如認識上的差異、利益上的沖突、信息溝通上的障礙等，對酒店的經(jīng)營管理會產(chǎn)生不利影響。酒店公共關(guān)系工作就是要認識矛盾，分析矛盾，找出解決矛盾的方法。

(2)良好的公共關(guān)系有助于傳播酒店品牌的良好形象。通過公關(guān)、宣傳，讓公眾了解酒店，對酒店產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營觀、價值觀等認同，對酒店產(chǎn)生深刻印象，為酒店發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。公關(guān)還是提高酒店品牌知名度的重要手段。廣州大廈在市場調(diào)查后，全面強化公務(wù)公共關(guān)系，塑造全國首家公務(wù)酒店的品牌形象，又通過一系列公關(guān)宣傳活動，強化品牌形象，贏得了良好的經(jīng)濟效益。

(3)良好的公共關(guān)系能使酒店產(chǎn)生巨大的競爭力和吸引力，從而更有資本塑造酒店形象。酒店競爭取勝的手段之一就是通過公共關(guān)系，增加酒店的吸引力，獲得更多的經(jīng)濟收入，樹立更好的形象，由此形成一個良性循環(huán)。

(4)良好的公共關(guān)系有助于化解酒店危機，維護酒店和酒店品牌的社會聲譽和良好形象，在這種情況下采取的公共關(guān)系措施稱為危機公關(guān)。

三、酒店公共關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問題

公共關(guān)系在我國的發(fā)展大體經(jīng)歷了“引進、模仿、嘗試、發(fā)展”的過程。起步晚、發(fā)展快的特點使我國酒店公共關(guān)系的發(fā)展帶有明顯的不足。

1.對公共關(guān)系認識不一致，目標不明確

對公共關(guān)系的的認識存在在兩個派別，就是強調(diào)公共關(guān)系的管理功能，通過管理以塑造良好的形象、為酒店贏得良好生存空間的“管理派“和強調(diào)公共關(guān)系的傳播溝通功能，通過加強與公眾的溝通，營造良好社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“傳播派”。由于對公共關(guān)系的認識不一致，目標不明確，甚至錯誤地理解為拉關(guān)系、接待等淺層的東西，才出現(xiàn)特有的以酒店業(yè)女性居多的“公關(guān)小姐”稱謂。

2.公共關(guān)系發(fā)展專業(yè)水平偏低，照搬成分過多

公共關(guān)系實踐有三個層次，初級指交際應(yīng)酬，中級指銷售、協(xié)調(diào)傳播，高級指公共關(guān)系創(chuàng)意策劃，各層次相互配合以取得最佳效果。目前實踐大多處于中低層次，過多強調(diào)淺層公關(guān)。此外，酒店公共關(guān)系首先是以實踐模仿而不是以理論形態(tài)出現(xiàn)的，因此盡管引進較多，但實踐的手段、方法不足，欠缺科學(xué)實踐。

3.公共關(guān)系發(fā)展速度快，但不均衡

從地域上看，南北差異大，東西不平衡。東南沿海地區(qū)率先改革開放，市場經(jīng)濟較發(fā)達，公共關(guān)系意識較強烈。西北內(nèi)陸觀念較保守，公共關(guān)系發(fā)展相對滯后。公共關(guān)系人才也集中在沿海或其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

4.公共關(guān)系內(nèi)外有別，管理粗放

酒店外部公共關(guān)系熱鬧，內(nèi)部公共關(guān)系冷清，很多酒店存在“重傳播輕管理”的問題，公共關(guān)系內(nèi)外有別、管理粗放。沒有科學(xué)的管理，就不會有酒店良好的形象，信息傳播也沒有依據(jù)。

四、酒店形象塑造的公共關(guān)系策略

1.宣傳優(yōu)勢服務(wù)，塑造酒店良好的服務(wù)形象

良好的形象是酒店興旺的標志，而提供周全的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立良好形象的基礎(chǔ)，酒店公共關(guān)系工作大量地滲透在日常的服務(wù)工作之中。世界上成功的酒店像喜來登，凱悅、馬里特等著名酒店，都是因為能在任何地方，任何時間向賓客提供統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分滿足賓客的需求，從而在消費者心目中樹立起自己良好的形象。酒店還必須通過各種公關(guān)活動，提供個性化服務(wù)、突出優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

2.加強信息雙向溝通，塑造酒店良好的輿論形象

大眾傳播是酒店塑造自身形象，爭取公眾理解和支持的最重要、最有效的途徑和手段，有利于提高酒店知名度、美譽度、信譽度和透明度，樹立良好形象。在不同發(fā)展階段，其信息傳播和雙向溝通應(yīng)當(dāng)有不同內(nèi)容和重點。酒店創(chuàng)業(yè)階段，公關(guān)工作應(yīng)立足于讓公眾了解酒店，爭取在公眾心目中樹立良好的“第一印象”。酒店順利發(fā)展、業(yè)務(wù)蒸蒸日上時，公關(guān)工作應(yīng)致力于保持和維護酒店形象與聲譽，鞏固現(xiàn)有的成就，繼續(xù)擴大戰(zhàn)果。當(dāng)遇到賓客投訴時，酒店應(yīng)認真查找原因，并把結(jié)果和補救措施告知賓客，讓賓客了解真相以求得諒解。信息雙向溝通對塑造酒店良好的輿論形象尤為重要。

3.統(tǒng)一思想認識，塑造酒店良好的整體形象

統(tǒng)一公共關(guān)系認識，強化員工對樹立酒店形象意義的意識，對塑造酒店良好形象至關(guān)重要。上至經(jīng)理下至一線員工，人人都是酒店形象傳播給外界的重要媒介。要確保全體員工自覺以維護酒店形象為核心，必須進行公共關(guān)系意識和實務(wù)的培訓(xùn)，以煥發(fā)良好的精神面貌，提高服務(wù)質(zhì)量，把酒店形象傳播出去。否則，員工行為稍失檢點，就會“城門失火，殃及池魚”，損壞酒店形象。此外，還應(yīng)通過公關(guān)活動把建立產(chǎn)品、服務(wù)信譽的工作統(tǒng)一化、整體化，使各部門的公共關(guān)系工作相互促進，形成酒店良好的整體形象。

4.開展公益活動，塑造酒店良好的社會形象

酒店是社會的一員，對促進社會發(fā)展有著不可推卸的責(zé)任，積極參加社會公益活動既有利于回饋社會，同時也有利于提高自身知名度、信譽度，在公眾中樹立酒店注重社會責(zé)任的形象。從另一角度講，這也是一種情感策略，可從內(nèi)心征服客人，讓客人感覺到這是一間有感情的酒店，從而會更愿意來光顧，良好的社會形象更能提高酒店的聲望。

五、結(jié)論

綜上所述，酒店公共關(guān)系的根本目標在于塑造良好的酒店形象，通過公共關(guān)系來增進酒店的可信度和知名度，是塑造酒店形象的重要途徑。因此，重視公共關(guān)系，充分運用公共關(guān)系策略來塑造酒店良好的形象，才能創(chuàng)造好的經(jīng)濟效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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