[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)，而是以企業(yè)整體實(shí)力和整體形象為中心的競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的概念。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略就可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實(shí)力的整體形象。從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這正迎合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

[關(guān)鍵詞] CIS戰(zhàn)略 理念識(shí)別MI 行為識(shí)別BI 視覺(jué)識(shí)別VI 感性消費(fèi) 營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，CIS戰(zhàn)略作為近年來(lái)在國(guó)際上出現(xiàn)的一種新型現(xiàn)代企業(yè)管理手段，日益受到我國(guó)沿海及內(nèi)地部分大中型企業(yè)集團(tuán)的重視和青睞，開(kāi)始意識(shí)到CIS戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，并開(kāi)始逐步實(shí)施CIS計(jì)劃。例如：廣東的“健力寶集團(tuán)’、 “萬(wàn)寶電器集團(tuán)”；安徽的“揚(yáng)子電氣集團(tuán)公司”等，均紛紛導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實(shí)施CIS計(jì)劃，并取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不可忽視。

首先，讓我們來(lái)了解一下CIS的概念和內(nèi)涵。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫，可以解釋為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略手段（又稱CIS戰(zhàn)略），是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力水平發(fā)展到產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)行銷手段來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)法從產(chǎn)品質(zhì)量和行銷力中明顯分辨出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要有一種新的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，搶占更多的市場(chǎng)份額。在這種形勢(shì)下，形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念。

現(xiàn)代CIS理論起源于20世紀(jì)的歐美，再傳入亞洲。中國(guó)CIS戰(zhàn)略的運(yùn)用起源于20世紀(jì)90年代初，并迅速掀起一股熱潮。中國(guó)大陸的CIS戰(zhàn)略受日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的影響較多，較為重視視覺(jué)形象的建設(shè)。因此，國(guó)內(nèi)很多人認(rèn)為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)僅僅就是標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，這是很狹隘的一種認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，標(biāo)識(shí)可以說(shuō)是VI的核心，而VI也正是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的直接外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的直接因素，但企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、視覺(jué)識(shí)別VI三大部分組成。這三部分之間是協(xié)調(diào)共存的，缺一不可。

MI企業(yè)的理念識(shí)別由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念及宣傳口號(hào)等方面組成，是CIS系統(tǒng)的指揮中心及基本精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)動(dòng)作的原動(dòng)力。

BI行為識(shí)別包含了企業(yè)的管理規(guī)章制度、行為規(guī)范、用語(yǔ)規(guī)范、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等。生產(chǎn)行為的識(shí)別是通過(guò)規(guī)范行為活動(dòng)來(lái)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的。

VI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是圍繞企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為基礎(chǔ)展開(kāi)的視覺(jué)形象一體化設(shè)計(jì)，主要包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的這三個(gè)部分中，前兩個(gè)部分反映企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)，后一個(gè)部分直接展示企業(yè)的外部形象。三者的有機(jī)結(jié)合，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部，計(jì)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售以及經(jīng)營(yíng)管理等多種因素，全面、綜合治理，把企業(yè)所希望塑造在社會(huì)公眾中的獨(dú)特印象，通過(guò)鮮明的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的視覺(jué)形象體系卓有成效地凸現(xiàn)給社會(huì)公眾，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。

下面就導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性做一簡(jiǎn)單分析。

一、企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成感性消費(fèi)。首先表現(xiàn)為，購(gòu)買商品時(shí)訴諸于情感的共鳴：消費(fèi)者不再根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、必須性，而是根據(jù)自己情感的需求去選購(gòu)商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開(kāi)價(jià)格的因素。同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)階段遵循共性的消費(fèi)心理，開(kāi)始崇尚個(gè)性，希望通過(guò)選購(gòu)商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的個(gè)性魅力。這些為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過(guò)從內(nèi)在精神到外在行為及視覺(jué)傳達(dá)的策劃，才能為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來(lái)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。

同時(shí)，時(shí)代的進(jìn)步更促使企業(yè)的行銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，即按買方要求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)行形象戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等，也就是說(shuō)，消費(fèi)者選購(gòu)商品最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無(wú)形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等；無(wú)形形象，即企業(yè)的價(jià)值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等。這些所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的一種反映，人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)非物質(zhì)產(chǎn)品，包括消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌等等。從這一點(diǎn)可以看出，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS恰恰迎合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二、導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

1.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置。

2.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略及相應(yīng)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，有利于理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，確保企業(yè)內(nèi)部管理的高效運(yùn)營(yíng)。

3.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略能激勵(lì)員工士氣，改善員工工作意識(shí)和積極性，明確工作責(zé)任，提高員工凝聚力和整體素質(zhì)。

4.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優(yōu)勢(shì)，最有效地宣傳企業(yè)和品牌形象。

5.統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式，有利于連鎖形象的統(tǒng)一和企業(yè)整體實(shí)力的宣傳，增加企業(yè)品牌在社會(huì)上的認(rèn)可度。

6.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略納入整體CIS戰(zhàn)略之中，就能保持品牌策略推進(jìn)的系列性、規(guī)范性和合理性。

7.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，以統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象展示給大眾，傳達(dá)企業(yè)精神，強(qiáng)化企業(yè)個(gè)性，在社會(huì)上樹(shù)立完美的企業(yè)形象，贏得良好的口碑和信譽(yù)，有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

8.導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，能使企業(yè)處在一個(gè)高起點(diǎn)上，為將來(lái)的宏觀發(fā)展并實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。

良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。一個(gè)企業(yè)形象的塑造不是一朝一夕能完成的，但卻是一朝一夕必須嚴(yán)格維護(hù)和營(yíng)造的。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的不斷深入，隨著我國(guó)企業(yè)走向市場(chǎng)化、國(guó)際化，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)必將越來(lái)越受到我國(guó)眾多企業(yè)的青睞。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不僅僅是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)，而是以企業(yè)整體實(shí)力和整體形象為中心的競(jìng)爭(zhēng)。而導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略就可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實(shí)力的整體形象．從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。凡是有志于創(chuàng)造名牌，不斷擴(kuò)大自身市場(chǎng)占有份額的企業(yè)，都不能不重視導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。

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