[摘 要] 文章分析了現(xiàn)代人購(gòu)物心理的新需求和購(gòu)物行為的新變化，并就如何進(jìn)行購(gòu)物環(huán)境的宜人化設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)闡述與論證，

[關(guān)鍵詞] 商場(chǎng) 購(gòu)物環(huán)境 消費(fèi)心理 宜人化

商場(chǎng)是歷史和社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，作為公眾重要的活動(dòng)場(chǎng)所，與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程、消費(fèi)者消費(fèi)趣味的變化、社會(huì)文化的變遷、時(shí)尚的更替都有著緊密和復(fù)雜的聯(lián)系。把握現(xiàn)代人購(gòu)物心理和購(gòu)物行為是做好現(xiàn)代商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)的先決條件，基于現(xiàn)代商場(chǎng)發(fā)展的特色研究，建筑師要提供宜人化商場(chǎng)，還必須依據(jù)環(huán)境心理學(xué)對(duì)商場(chǎng)的新研究對(duì)以下三個(gè)方面進(jìn)行整體的把握與調(diào)控。

一、現(xiàn)代人購(gòu)物心理新需求

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)20多年高速發(fā)展的今天，居民的生活質(zhì)量和消費(fèi)方式都有了質(zhì)的變化，“吃”在個(gè)人開支中所占的比例較以前越來(lái)越小了，而“休閑娛樂”所占的比例卻越來(lái)越大，其中我國(guó)大城市居民購(gòu)物心理，從解決基本的衣食住行轉(zhuǎn)向追求身心的愉悅，這一切新需求可以歸納為以下三點(diǎn):

1.追求視聽綜合感受?，F(xiàn)代人純粹為了購(gòu)物才去逛商場(chǎng)的并不是很多，根據(jù)商場(chǎng)每月的人流量統(tǒng)計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，新裝上市時(shí)商場(chǎng)的人流量會(huì)明顯的多于其他時(shí)間，但營(yíng)業(yè)額卻并不會(huì)明顯增加。因?yàn)槿藗冊(cè)谶@個(gè)時(shí)候逛商場(chǎng)，不僅是對(duì)換季衣服的需求，更重要的是對(duì)時(shí)尚和美的視覺需求。聰明的商家為了增加營(yíng)業(yè)額，將新上市的服裝和打折的換季衣服同時(shí)出售。購(gòu)物前后看場(chǎng)電影也是現(xiàn)代人的一種愛好，于是在商場(chǎng)周邊配置小型的電影院和在商場(chǎng)中配備廣播系統(tǒng)也就是很平常的事了。

2.享受購(gòu)物娛樂一體化服務(wù)。調(diào)查結(jié)果表明，即使是對(duì)購(gòu)物比較狂熱的年輕女性在商場(chǎng)逛上2小時(shí)也會(huì)有明顯的疲憊感覺，選擇有休閑場(chǎng)所的商場(chǎng)就是希望能換種活動(dòng)空間調(diào)節(jié)心情和身體感受。調(diào)查表明:如果商場(chǎng)沒有休閑場(chǎng)所，大多數(shù)情況是累了就到商場(chǎng)外的休息廣場(chǎng)或者走上100米到就近的快餐廳調(diào)節(jié)狀態(tài)，但經(jīng)過(guò)這樣折騰后只有50%的女性還想回商場(chǎng)接著逛。其實(shí)這種轉(zhuǎn)化并不需要很長(zhǎng)時(shí)間，購(gòu)物者不愿意遠(yuǎn)離目前的購(gòu)物范圍，最好的地方就是在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置的休閑場(chǎng)所。另外還有85%女性則希望在購(gòu)物的過(guò)程中參加其他的娛樂活動(dòng)，比如競(jìng)猜等活動(dòng)。

3.習(xí)慣“購(gòu)物+聚會(huì)+餐飲”的模式?，F(xiàn)在很多的年輕人在與朋友約會(huì)時(shí)會(huì)選擇先在商場(chǎng)吃飯然后去購(gòu)物，購(gòu)物成為聚會(huì)中的一個(gè)休閑項(xiàng)目已經(jīng)不是新鮮事了，購(gòu)物和聚餐之間沒有誰(shuí)主誰(shuí)從的關(guān)系了。

二、現(xiàn)代人購(gòu)物行為的新變化心理學(xué)基本原理告訴人們

人的任何行為必定針對(duì)一定的心理活動(dòng)。現(xiàn)代人新的消費(fèi)心理則表明了現(xiàn)代人購(gòu)物行為的基本模式為“注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動(dòng)→滿足→興奮(情緒轉(zhuǎn)移新的專注點(diǎn))→興趣→聯(lián)想→比較思考→信念→新行動(dòng)→再次滿足?！逼鋵?shí)現(xiàn)代人的購(gòu)物模式與20年前的購(gòu)物模式相比已經(jīng)有了質(zhì)的變化。比如人們的購(gòu)物過(guò)程明顯地增長(zhǎng)了，購(gòu)物情緒也由簡(jiǎn)單的滿足演變成了欲望到行為不斷升級(jí)的循環(huán)，這種循環(huán)是因人因時(shí)的變化而變化的?，F(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)的基本原理要求人們，對(duì)不同的情緒設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的場(chǎng)所，在商場(chǎng)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)在對(duì)具體的空間流線的設(shè)置安排。所以現(xiàn)代商場(chǎng)設(shè)計(jì)除了營(yíng)造良好的空間環(huán)境以外，還要在流線的設(shè)置安排上注意到“引子→聯(lián)想→欲望→高潮”等心理情節(jié)環(huán)境的塑造。

三、宜人化的商場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)

1.導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)。導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)使識(shí)別區(qū)域和道路顯得簡(jiǎn)單容易。購(gòu)物中心的室內(nèi)設(shè)計(jì)中導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)尤為重要，如果說(shuō)商場(chǎng)是一部書，導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)就是書的目錄，它是指引消費(fèi)者在商品海洋中暢游自如的導(dǎo)航燈。導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、明確、美觀，其色彩、材質(zhì)、字體、圖案與整體環(huán)境應(yīng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，并應(yīng)與照明和廣播系統(tǒng)相結(jié)合。

2.空間動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。相對(duì)傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的購(gòu)物形式所形成的柜臺(tái)銷售模式，現(xiàn)代商場(chǎng)由于人們需求的多樣性，在空間布局上需要更加靈活動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)。人流通道的設(shè)計(jì)就通過(guò)以下幾種模式來(lái)增加空間的流動(dòng):

(1)直線式又稱格子式。是指所有的柜臺(tái)設(shè)備在擺布時(shí)互成直角，構(gòu)成曲徑通道，現(xiàn)在大多化妝品賣場(chǎng)都用這樣的方式。這種方式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，各個(gè)單元之間容易搭配，平面好分割，重點(diǎn)是要在這種直線式布局中讓流線充滿意識(shí)和情趣。

(2)斜線式。這種通道的優(yōu)點(diǎn)在于它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，顧客能看到更多商品，增加更多購(gòu)買機(jī)會(huì)。但這種布局使空間的利用有一定難度，在一些主要是矮柜布置的賣場(chǎng)可以用，以高柜布置為主的場(chǎng)所則不太適合。

(3)自由滾動(dòng)式。這種布局是根據(jù)商品和設(shè)備特點(diǎn)而形成的各種不同組合，或獨(dú)立、或聚合，沒有固定或?qū)ＴO(shè)的布局形式，銷售形式也不固定。另外，旋轉(zhuǎn)臺(tái)的使用，臺(tái)座裝有電動(dòng)機(jī)，可放置珠寶、手機(jī)、電腦等，其好處在于觀眾可以全方位地觀看展品，無(wú)論觀眾處于何位置觀看機(jī)會(huì)都是均等的，這樣可以提高展具的利用率和充分發(fā)揮其使用價(jià)值;旋轉(zhuǎn)架的使用，旋轉(zhuǎn)架主要是在縱面上轉(zhuǎn)動(dòng)的，其好處在于可以充分利用高層空間;電動(dòng)模型的使用，人形、動(dòng)物、機(jī)器和交通工具均可做成電動(dòng)模型，使之按照展示的需要而運(yùn)動(dòng)，如穿越山洞的火車、跨越大橋的汽車、發(fā)射升空的火箭、林中吼叫的鳥獸等，以小見大，營(yíng)造活躍的氣氛，提高觀者的觀賞樂趣。最后外派工作人員裝扮成可愛的動(dòng)物與顧客溝通也是不錯(cuò)的考慮。

3.聲音環(huán)境的設(shè)計(jì)。對(duì)整個(gè)商場(chǎng)最好配合默契的聲環(huán)境設(shè)計(jì)，這樣就不僅僅在視覺上滿足了消費(fèi)者的需求，還從聽覺上進(jìn)行了調(diào)節(jié)，聲環(huán)境的設(shè)計(jì)要注意到音樂的連續(xù)性和場(chǎng)所性，也就是說(shuō)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的音樂要有共同的特點(diǎn)。特別要注意的是消費(fèi)者對(duì)不同音樂出現(xiàn)在不同的場(chǎng)所是有要求的，不能在高檔的成衣層播放搖滾音樂，高檔的成衣層則應(yīng)該配輕音樂;童裝層最好播放卡通片。關(guān)鍵是要把握不同的音樂可能帶給消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。

4.照明與視覺設(shè)計(jì)。要注意增強(qiáng)商品與背景的對(duì)比。商店內(nèi)各種視覺信息很多，人只能選擇少數(shù)作為識(shí)別對(duì)象。根據(jù)視覺心理原理，對(duì)象與背景差別越大越易被感知，在無(wú)色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中采用暗淡的色彩并采用低度照明，用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品，掌握適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度。除了突出商品以外，廣告、霓虹燈、電視等也用來(lái)吸引顧客，但是刺激超過(guò)了一定限度就會(huì)適得其反。比如招牌的數(shù)量越多，每塊相對(duì)被注意的可能性越小。國(guó)外有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)表明，注意可能性的減小要比人們僅從數(shù)量著眼所預(yù)料的快得多。增加第二塊招牌并不會(huì)把第一塊招牌被注意的可能性減少二分之一，而第三塊招牌的影響就大了，而到了十五塊時(shí)，某塊特定的招牌被注意的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于十五分之一。實(shí)驗(yàn)表明，一般人的視覺注意范圍不超過(guò)七，比如短時(shí)間呈現(xiàn)字母，一般人只能看到大約六個(gè)，這對(duì)于在室內(nèi)設(shè)計(jì)中合理地確定商業(yè)標(biāo)志和廣告的數(shù)量、柜臺(tái)的分組數(shù)量和空間的劃分范圍等是十分有用的。這些都是進(jìn)行照明與視覺設(shè)計(jì)的主要依據(jù)。

5.造型設(shè)計(jì)?；谠谝曈X行為方面的共性，展示設(shè)計(jì)中引入了許多平面構(gòu)成、立體構(gòu)成和色彩構(gòu)成方面的原理，并在展示設(shè)計(jì)的實(shí)踐中形成了相對(duì)完整的設(shè)計(jì)原理和法則。對(duì)直線、曲線、圓形、三角形，以及矩形的運(yùn)用是最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)視覺元素。直線在視覺中是最常見的圖像，也是展示設(shè)計(jì)中運(yùn)用最廣泛的視覺元素之一，使用得當(dāng)?shù)闹本€，會(huì)具有明確的視覺效果。在展示中合理地應(yīng)用曲線，能豐富整體效果，創(chuàng)造出富于節(jié)奏和韻律的變化效果，改變由單純直線造成的冷峻、嚴(yán)厲的氣氛。從幾何學(xué)的角度說(shuō)，圓是一個(gè)被連續(xù)曲線包圍的形狀，曲線上各點(diǎn)距與該形狀中心的距離相等。從展示設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，圓是非常實(shí)用的形狀，它既可以是實(shí)心的盤狀，也可以是空心的圓環(huán)。圓形的使用，應(yīng)當(dāng)使整體的各個(gè)局部都能有效地和諧。三角形或菱錐形等形體的運(yùn)用，可在展示設(shè)計(jì)中產(chǎn)生更豐富的視覺想象力與對(duì)比效果。

6.休息娛樂節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。在商場(chǎng)的流線上設(shè)置休息娛樂的場(chǎng)所，依據(jù)前面的論述這是現(xiàn)代商場(chǎng)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)與核心。依據(jù)環(huán)境心理學(xué)的原則，當(dāng)參觀行程超過(guò)300m時(shí)會(huì)有輕微的疲勞感，但是這種感受會(huì)因?yàn)橛^察內(nèi)容的精彩而麻痹，但疲勞感會(huì)因?yàn)榕d奮的麻痹而累計(jì)，所以也就有越興奮越疲勞，當(dāng)真正發(fā)現(xiàn)疲勞時(shí)其實(shí)已經(jīng)到人的承受極限了。這種情況的良性反應(yīng)是睡覺特別沉，但產(chǎn)生的惡性后果也很嚴(yán)重。所以對(duì)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)必須要考慮參觀者的心理感受和內(nèi)容之間的關(guān)系，在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)置節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，以最“宜人化”的設(shè)計(jì)來(lái)滿足和引導(dǎo)人的需求。

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