[摘 要] 本文以新一輪的電信重組為背景，以中國電信為例深入探討了固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最后有針對性地提出下一步的市場營銷對策。

[關(guān)鍵詞] SWOT分析 戰(zhàn)略發(fā)展 營銷策略

一、引言

2008年5月24日傳聞幾年的新一輪電信重組終于塵埃落地，重組后的電信運(yùn)營格局由現(xiàn)在的“5+1”格局變?yōu)椤?+2”格局，電信重組使中國的通信產(chǎn)業(yè)原有格局發(fā)生了根本性的變化。面對全新的移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域，固網(wǎng)運(yùn)營商該如何規(guī)劃自己的移動業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為中國固網(wǎng)運(yùn)營商必須面對的問題。

二、固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的SWOT分析

在面臨移動業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下，固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)是否具有開發(fā)的空間和優(yōu)勢以及如何開發(fā)和經(jīng)營，已成為固網(wǎng)運(yùn)營商面臨的焦點(diǎn)問題。下面對這一問題做一步分析。

1.固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的S(Strength:優(yōu)勢)分析

(1)政策優(yōu)勢。政府對固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)有政策上的扶持和傾斜。有很好的融資渠道和金融部門的支持。比如對中國電信來講，資本需求壁壘根本不構(gòu)成威脅。作為中國最早的電信運(yùn)營商，中國電信在資本積累方面雖說沒有中國移動豐厚，但進(jìn)入移動通信領(lǐng)域所需要的資金不會成為問題，而且還有資本市場的融資途徑。

(2)運(yùn)營優(yōu)勢。固網(wǎng)運(yùn)營商在用戶中已建立起良好的品牌優(yōu)勢，多年的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、客服經(jīng)驗(yàn)，營銷渠道的建設(shè)使固網(wǎng)運(yùn)營商在移動業(yè)務(wù)開發(fā)中具有較強(qiáng)的營銷服務(wù)能力和良好的客戶關(guān)系。中國電信雖然一直從事固網(wǎng)語音及寬帶業(yè)務(wù)經(jīng)營，但其品牌知名度和服務(wù)還是有目共睹的；并且隨著電信重組合并原聯(lián)通C網(wǎng)將有很多員工進(jìn)入中國電信，這些員工會帶來移動通信經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)客戶資源優(yōu)勢。我國固網(wǎng)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，擁有了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源以及3.72億戶的固定電話和1.72億的互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)容量優(yōu)勢和用戶群體的規(guī)模優(yōu)勢為各種移動業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的W(Weakness:弱勢)分析

(1)中國移動在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的在位優(yōu)勢，擁有長期積累所形成的移動接入網(wǎng)絡(luò)，有規(guī)模上的優(yōu)勢以及長期發(fā)展的移動業(yè)務(wù)客戶資源優(yōu)勢。對中國電信來講，高端用戶的發(fā)展將是一個難題。雖然購買C網(wǎng)時帶來了4200多萬用戶，但其中真正的高端用戶實(shí)在為數(shù)不多，而且還存在著這些用戶中的一部分轉(zhuǎn)網(wǎng)新聯(lián)通的可能。

(2)固網(wǎng)運(yùn)營商建立自己的移動業(yè)務(wù)品牌形象需要一個過程。客戶因?yàn)樘柎a的惟一性而加大轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。

(3)在純移動的3G增值業(yè)務(wù)開發(fā)方面，中國移動已積累了豐富的移動增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的固網(wǎng)運(yùn)營商進(jìn)人移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，勢必會處于劣勢。

(4)電信重組，固網(wǎng)運(yùn)營商進(jìn)行其內(nèi)部的資源整合需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r間和精力。此次電信重組，中移動不僅未被分拆，且以近似零的代價吞并了中國鐵通，由于中國電信及新聯(lián)通重組均需用一段時間進(jìn)行整合，中國移動完全會利用這段時間差來繼續(xù)擴(kuò)大與其他電信運(yùn)營商間的用戶數(shù)差距，從而進(jìn)一步鞏固自身的市場份額優(yōu)勢。

3.固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的0(Opportunity:機(jī)遇)分析

(1)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境機(jī)遇:目前我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境總體狀況良好，為移動業(yè)務(wù)及其增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(2)電信業(yè)重組，對現(xiàn)有市場資源重新合理配置，實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)經(jīng)營，構(gòu)建起有效競爭的市場格局。

(3)通信技術(shù)發(fā)展機(jī)遇:隨著通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶需求的多樣化，多種形式的業(yè)務(wù)將逐步成為超越單一話音通信而成為新一代電信網(wǎng)上業(yè)務(wù)的主流。通信技術(shù)的發(fā)展將使固網(wǎng)運(yùn)營商在一個統(tǒng)一平臺上提供多樣化的業(yè)務(wù)將成為可能。

(4)社會需求機(jī)遇:隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純的語音服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶對通信的需求，人們普遍希望能夠得到多樣化、綜合化、智能化、個性化的服務(wù)。這種需求要求固網(wǎng)運(yùn)營商進(jìn)行固定和移動間的有效融合，進(jìn)行有效的客戶細(xì)分，開發(fā)出差異化的移動業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系。

4.固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的T(Threat:威脅)分析

(1)中國加人WTO以后，電信市場已經(jīng)逐步開放，國外通信公司的逐步介入，移動業(yè)務(wù)將面臨激烈的競爭。

(2)隨著全業(yè)務(wù)時代的到來，運(yùn)營商間的競爭加劇，資費(fèi)不斷下調(diào)，使得消費(fèi)者的電信消費(fèi)有了更多的選擇且選擇更加謹(jǐn)慎。

由此可見，固網(wǎng)運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)的開發(fā)有其自身優(yōu)勢和機(jī)遇，也有其必須面對的不足與挑戰(zhàn)，移動業(yè)務(wù)的開發(fā)關(guān)鍵在于固網(wǎng)運(yùn)營商移動業(yè)務(wù)切入點(diǎn)的把握和營銷策略的制定。

三、發(fā)展對策建議

目前，電信市場需求特征已經(jīng)發(fā)生了變化，客戶需要的不僅僅是語音、數(shù)據(jù)、寬帶接入等單一業(yè)務(wù)，而是融合了通信、互聯(lián)網(wǎng)等多種應(yīng)用的綜合化服務(wù)。信息服務(wù)具有多元化、個性化、綜合化的特點(diǎn)，它的提供要求運(yùn)營商對客戶和市場的理解細(xì)致入微，要求完全以客戶為主制定解決方案。在市場拓展上，固網(wǎng)運(yùn)營商需要加強(qiáng)市場細(xì)分能力和對細(xì)分市場的價值創(chuàng)新能力，充分利用現(xiàn)有的客戶資源，深入到細(xì)分領(lǐng)域提供差異化服務(wù)，并對用戶的需求及時做出反應(yīng)。在這種情況下，借鑒國外有固網(wǎng)背景的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的經(jīng)驗(yàn)，以固網(wǎng)－移動融合為突破點(diǎn)，建立有差異化的移動業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，是國內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營商現(xiàn)階段的重要工作。

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