[摘 要] 綜合超級(jí)市場(chǎng)目前已成為人們生活中主要的購(gòu)物場(chǎng)所，而超市中商品的多樣化使其購(gòu)物環(huán)境的科學(xué)化、舒適化、藝術(shù)化顯得尤其重要。購(gòu)物環(huán)境影響著顧客的購(gòu)買行為，影響著超級(jí)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。好的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了賣場(chǎng)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，它們屬于賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)中的視覺形象范疇，不僅要求方便顧客購(gòu)物消費(fèi)，而且要求獨(dú)特新穎，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中能夠卓然出眾，給消費(fèi)者留下深刻的印象，并且它還應(yīng)該是一個(gè)使消費(fèi)者舒適地購(gòu)物，產(chǎn)生一定場(chǎng)所忠誠(chéng)感，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買欲望，為綜合超級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

一、大型綜合超級(jí)市場(chǎng)的定位

大型綜合超市（GeneralMerchandiseStore）簡(jiǎn)稱GMS，在各國(guó)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，是指具有2500平方米以上面積，以經(jīng)營(yíng)食品為主，兼營(yíng)服裝、日用百貨、家電等中低檔商品的自選超市。

它與普通超市的區(qū)別：一是面積大；二是經(jīng)營(yíng)廣泛，普通超市經(jīng)營(yíng)絕大部分是食品，又稱食品超市，而GMS以食品為主，兼營(yíng)各類雜貨，實(shí)際上是采用自選方式的連鎖百貨店。

GMS的代表一般都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的連鎖集團(tuán)，它有著全球性的加工、配貨網(wǎng)絡(luò)和超大規(guī)模的銷售系統(tǒng);有著一批經(jīng)驗(yàn)豐富的專家隊(duì)伍;以及現(xiàn)代化的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的經(jīng)營(yíng)手段，使經(jīng)營(yíng)成本降低，使商品的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、綜合超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境塑造設(shè)計(jì)原則

作為商品種類繁多的自選超級(jí)市場(chǎng)，商場(chǎng)為顧客提供了商品和服務(wù)的立體空間，關(guān)于它的設(shè)計(jì)不僅包括科學(xué)合理的分區(qū)布局設(shè)計(jì)以及在此基礎(chǔ)上形成的三維空間設(shè)計(jì)，還包括以人為服務(wù)對(duì)象的購(gòu)物環(huán)境舒適性、方便性等要素。

1.購(gòu)物環(huán)境的科學(xué)性、層次性（即賣場(chǎng)內(nèi)三維空間設(shè)計(jì)）

賣場(chǎng)分區(qū)布局是整個(gè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。需要運(yùn)用各種空間分割方式來(lái)進(jìn)行平面分區(qū)布置，包括各種商品或陳列器具的位置、面積及布局、通道的分布等。合理的布局是在對(duì)經(jīng)營(yíng)商品種類、數(shù)量、經(jīng)營(yíng)者的管理體系、顧客的消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣，以及賣場(chǎng)本身的形狀大小等各種因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上形成的量化平面圖。如根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣及消費(fèi)心理或格調(diào)品位來(lái)安排貨位；根據(jù)人流物流的大小方向、人體力學(xué)等來(lái)確定通道的走向和寬度；根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的品種、檔次或關(guān)聯(lián)性來(lái)劃分銷售區(qū)域等等，方便顧客瀏覽、選購(gòu)商品，使交通流線暢通，以此來(lái)提高購(gòu)買及銷售的質(zhì)量。

2.購(gòu)物環(huán)境的舒適性

(1)視覺舒適性。設(shè)計(jì)者要從顧客的活動(dòng)流線著手，運(yùn)用空間劃分，規(guī)劃出重點(diǎn)展示區(qū)域。通常情況下大型超級(jí)市場(chǎng)售賣的都是日用零售商品及時(shí)令商品，故重點(diǎn)展區(qū)固定于顧客活動(dòng)流線主要接觸的區(qū)域，且運(yùn)用色彩、燈光、材質(zhì)及配合商品設(shè)置引起視覺注意的裝飾設(shè)施，提醒顧客注意商品、關(guān)注展示的商品信息，以誘導(dǎo)和激發(fā)其購(gòu)買欲。

(2)觸覺舒適性。大型綜合超市的商品展示均以貨架形勢(shì)陳列，顧客采取自選方式進(jìn)行，故商品陳列的觸感舒適顯得尤其重要。在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中，應(yīng)根據(jù)人體的需求以觸感舒適的木材、泡沫材料、塑料材料為主要展示材料，忌選用冰冷的金屬及玻璃類材料，且造型上應(yīng)以圓滑的、安全的造型為主。

(3)交通購(gòu)買行為舒適性。商品一目了然，選擇方便快捷，省時(shí)省錢，這是消費(fèi)者最看重的。因此，賣場(chǎng)內(nèi)交通便捷，往往成為超市內(nèi)部商品擺放的首要條件。此外，處理好人口密集區(qū)域的設(shè)計(jì)對(duì)超市的購(gòu)買行為也至關(guān)重要，比如超市收費(fèi)區(qū)域的設(shè)置，如何處理顧客急于結(jié)賬及等待結(jié)賬期間無(wú)聊以至煩躁不安的心態(tài)即稱為此區(qū)域設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

3.購(gòu)物環(huán)境的安全性

對(duì)于大型綜合超市來(lái)說(shuō)，商品的種類是非常繁多的，而購(gòu)物環(huán)境的安全性對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買目的地有較大的影響，且國(guó)家的現(xiàn)行規(guī)范中也以安全性作為設(shè)計(jì)的先決條件。因此，首先，要考慮設(shè)備安裝設(shè)計(jì)的安全性；其次，空間設(shè)計(jì)中要 避免可能對(duì)顧客造成傷害的系列問(wèn)題。第三，設(shè)計(jì)時(shí)避免顧客心理恐懼和不安全的因素。故，在超市內(nèi)部必要位置應(yīng)有對(duì)顧客的提示性標(biāo)志，如安全提醒、兒童提醒；商品分區(qū)合理，防止來(lái)自商品之間的交叉污染；垃圾及污水處理應(yīng)得當(dāng)?shù)取?/p>

4.購(gòu)物環(huán)境的意境設(shè)置

意境設(shè)計(jì)是超市形象設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)形式。它是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)范圍和品種、經(jīng)營(yíng)特色、建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境條件、消費(fèi)心理、管理意圖等因素確定經(jīng)營(yíng)主題，并以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)。比如，根據(jù)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) (V1)的標(biāo)識(shí)、字體、色彩而設(shè)計(jì)的招貼、短語(yǔ)、廣告；按商品性質(zhì)、節(jié)慶、季節(jié)等設(shè)計(jì)的裝飾性購(gòu)物氛圍等。意境設(shè)計(jì)是賣場(chǎng)整體設(shè)計(jì)的核心及靈魂。在設(shè)計(jì)中，可根據(jù)商品的特征及節(jié)慶、消費(fèi)者心理等因素來(lái)設(shè)置購(gòu)物意境，利用色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響，促使其產(chǎn)生意境聯(lián)想，如在中秋節(jié)月餅促銷中，設(shè)置的嫦娥、桂花樹、金黃色塊等元素，促使消費(fèi)者感受到節(jié)慶氣息，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

一個(gè)好的賣場(chǎng)不單要能有好的購(gòu)物空間，還要有好的創(chuàng)意來(lái)留住顧客的腳步，更重要的是能持續(xù)保持一種活力，即通過(guò)經(jīng)常對(duì)賣場(chǎng)某些方面如店面、陳列、色彩、商品結(jié)構(gòu)等合宜的調(diào)整變更，達(dá)到顧客常往常新的效果。可見，正如人需要不停息地進(jìn)行新陳代謝一樣，賣場(chǎng)亦需常常補(bǔ)充新鮮的成分。賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)隨著季節(jié)、節(jié)慶日及消費(fèi)者偏好等更替變換，靈活變化賣場(chǎng)的“裝束”，使它更人性化、更蓬勃親切。

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