[摘 要] 文化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，是在競(jìng)爭(zhēng)的加劇和面對(duì)消費(fèi)者需求的變化中產(chǎn)生的，本文從企業(yè)文化營(yíng)銷的概念入手，指出了目前企業(yè)文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出了企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施策略。

[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷 企業(yè) 營(yíng)銷策略

一、文化營(yíng)銷的概念

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，營(yíng)銷理論越來(lái)越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性。營(yíng)銷學(xué)家在營(yíng)銷實(shí)踐中和理論探索中發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)的方式，滿足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿足自我的方式，都是以他們的文化為基礎(chǔ)的。21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要增強(qiáng)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至歷史學(xué)等學(xué)科的合作與融合。因此成功的營(yíng)銷必須與文化相融合。文化營(yíng)銷就是這樣的背景下產(chǎn)生了，它是消費(fèi)文化、企業(yè)文化相互影響、相互作用的結(jié)果。

文化營(yíng)銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營(yíng)銷全過(guò)程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來(lái)提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。

二、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

1.營(yíng)銷策略單一

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例。由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠(yuǎn)越好，否則就不是白酒的文化營(yíng)銷。于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

2.文化營(yíng)銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏創(chuàng)新精神

文化營(yíng)銷的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西?？v觀白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產(chǎn)品的文化基因外，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個(gè)好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定不錯(cuò)。這種以自我價(jià)值觀代替消費(fèi)者的價(jià)值感受從一開始就是錯(cuò)誤的，注定是盲動(dòng)和膚淺的“文化”，事實(shí)也證明，如白酒市場(chǎng)的“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”的怪圈就從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了文化營(yíng)銷的主觀和短視。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，白酒文化營(yíng)銷還處于推銷階段。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施策略

1.企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

首先，對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品文化的契合，在實(shí)際的應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，而對(duì)消費(fèi)者的文化關(guān)注不足。實(shí)施文化營(yíng)銷首先要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的文化，也就是文化營(yíng)銷的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。例如，麥當(dāng)勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求?，F(xiàn)在基本上是一家一個(gè)孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當(dāng)勞就在店里建立兒童娛樂(lè)設(shè)施。麥當(dāng)勞的這些兒童娛樂(lè)設(shè)施也就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品。

其次，通過(guò)對(duì)比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求的共鳴點(diǎn)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化和企業(yè)及其產(chǎn)品的文化，通過(guò)對(duì)比分析，找出企業(yè)及其產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化的共鳴點(diǎn)，這個(gè)共鳴點(diǎn)就是文化營(yíng)銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。

2.企業(yè)文化營(yíng)銷的品牌策略

名牌之所以能給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國(guó)門。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，獲得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。在名牌產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，能讓產(chǎn)品成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式也成為思想文化道德建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等。

產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷的定價(jià)策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是其中的一個(gè)重要因素。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)常把成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價(jià)策略。其結(jié)果是形成思維定式，不考慮消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者文化心理及價(jià)格傾向，企業(yè)的營(yíng)銷管理大打折扣。但是，如果在營(yíng)銷中融入了文化因素，提高了客戶的讓渡價(jià)值，使客戶從產(chǎn)品載體上感受到其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，便可以超越傳統(tǒng)的定價(jià)方式。文化營(yíng)銷認(rèn)為，顧客購(gòu)買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值形象也許會(huì)成為主要的決定因素。文化價(jià)值是顧客的一種心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定因以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)，即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來(lái)定價(jià)。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其的內(nèi)在文化價(jià)值相比，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。

4.企業(yè)文化營(yíng)銷的促銷策略

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。在國(guó)內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，企業(yè)如能在促銷活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠(chéng)的情感模式，打動(dòng)顧客心扉?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，采取適合本土的文化營(yíng)銷理念。

隨著經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)全球化，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷售和促銷，文化營(yíng)銷具有彌合文化差異的功能，在促銷中運(yùn)用文化營(yíng)銷策略越來(lái)越重要。文化作為人類的知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時(shí)刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個(gè)體都自覺(jué)遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時(shí)，雙方都會(huì)要求對(duì)方順應(yīng)自己的文化，竭力維護(hù)自身的延續(xù)。中國(guó)有句古話：“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門而問(wèn)諱”恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會(huì)造成文化差異。所以，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷中必須重視社會(huì)文化因素，借助于文化營(yíng)銷，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

文化營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的新途徑。企業(yè)要以文化的方式，觸及消費(fèi)者心靈最敏感的部分，喚起消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷.[M]北京，2002

[2]周存本:文化與市場(chǎng)營(yíng)銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005

[3]劉 寧:論營(yíng)銷策略中的文化營(yíng)銷[J].北方經(jīng)貿(mào)，2004.5

[4]樸世鎮(zhèn):文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略及模式探究[J]商業(yè)時(shí)代，2007.8