[摘 要] 關(guān)系營銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來的，以建立和保持組織內(nèi)部和外部的各種“關(guān)系”來替代傳統(tǒng)營銷觀念的理論?；谕獠渴袌龈偁幍娜遮吋ち?，國內(nèi)很多企業(yè)開始重視并實(shí)施了關(guān)系營銷的策略，取得了不菲的收益。關(guān)系營銷通常是由六大市場組成，企業(yè)往往會把關(guān)系營銷的核心——客戶市場放在首位，而忽略了內(nèi)部員工市場的重要性，本文旨在通過對企業(yè)內(nèi)部員工市場重要性和目前狀況的分析，提出內(nèi)部員工市場建設(shè)的解決對策。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷 內(nèi)部市場 員工忠誠度

一、概述

眾所周知，中國市場營銷的成功離不開關(guān)系之道，關(guān)系運(yùn)作被視為中國的傳統(tǒng)，在中國具有獨(dú)特的重要性和競爭力。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于20世紀(jì)90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，是在西方企業(yè)界興起的一種新型的營銷觀念，傳入中國并開始真正被企業(yè)界所推崇，則是在21世紀(jì)。所謂關(guān)系營銷，就是指從系統(tǒng)、整體的觀念出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動。為了要實(shí)現(xiàn)既定的關(guān)系營銷目標(biāo)， “企業(yè)員工”是成功的關(guān)鍵，只有讓“企業(yè)員工”這個至關(guān)重要的元素保持對企業(yè)的忠誠，才能更多更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品，并獲得“忠誠度”的成功計(jì)劃?！爸艺\加速發(fā)展”，對于一個企業(yè)，一個好的忠誠計(jì)劃不僅可以為您留住忠誠員工，還可以通過他們留住忠誠顧客，并進(jìn)一步提高顧客為您帶來的利潤。

二、內(nèi)部市場營銷的應(yīng)用情況分析

關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與內(nèi)部員工、顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。由于關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，因而通常被認(rèn)為是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向信息交流，是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)常常是眼睛向著窗外看，忽略了企業(yè)內(nèi)部的員工市場的存在，由此引發(fā)了一系列的問題：

1.企業(yè)深知顧客是上帝，千方百計(jì)要讓顧客滿意，但又不想提高成本，因此只能讓員工委曲求全，或讓他們加班加點(diǎn)或降低他們的工資待遇，以犧牲員工的利益為前提，來滿足顧客的需要；

2.員工作為弱勢群體，只能通過頻繁流動的方式來尋求自身效益的最大化，使企業(yè)發(fā)展備受影響；

3.企業(yè)管理層不清晰員工的多方面需求，除了員工工作、待遇之外，對員工的情感歸屬、業(yè)余生活、團(tuán)隊(duì)氛圍、價值傾向、個人發(fā)展關(guān)心較少，員工在企業(yè)內(nèi)工作氣氛壓抑，缺乏歸宿感、成就感、認(rèn)同感，使得員工“身在曹營心在漢”，總是不能靜下心來好好地工作；

4.企業(yè)決策層由于對企業(yè)自身的發(fā)展沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，因而沒有重視員工退出機(jī)制的建立，使得員工的退出機(jī)制缺失，或通道單一，員工個人職業(yè)生涯沒辦法規(guī)劃，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到限制。

三、解決問題的基本手段和實(shí)施方法

內(nèi)部員工市場關(guān)系營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價值最大化，而要達(dá)到這個目標(biāo)，企業(yè)必須重視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，即主要集中在發(fā)展員工的滿意度、承諾、賦權(quán)和感知利益上。

1.根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營活動，進(jìn)行內(nèi)部員工市場的細(xì)分

這是企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)的過程。員工從內(nèi)部關(guān)系角度看是企業(yè)的對象，從外部關(guān)系角度看又成了主體，這是一種與關(guān)系主體最密切的公眾，他們是企業(yè)賴以生存的活細(xì)胞，是企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者，對外又是企業(yè)形象的代表者，與企業(yè)的利益和目標(biāo)關(guān)系最密切，企業(yè)的一切方針、政策、計(jì)劃、措施，首先必須得到他們的理解和支持，并身體力行付諸實(shí)施。企業(yè)應(yīng)依據(jù)顧客需求、企業(yè)運(yùn)營狀況劃分企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的三個層面——核心層、輔助層、影響層，并細(xì)分出企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的具體對象，以展開相應(yīng)的營銷策略，這將決定一個企業(yè)相對競爭能力的高低。

2.建立正確的內(nèi)部員工市場關(guān)系營銷理念

現(xiàn)代企業(yè)在與員工建立新的契約關(guān)系時，不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功地“外求發(fā)展”，通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源的轉(zhuǎn)換過程中的價值最大化。對企業(yè)而言，其生存目的是為了滿足其股東的利益，但企業(yè)正逐漸認(rèn)識到要為股東服務(wù)，首先必須充分滿足其利益相關(guān)者的需求。它的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使員工、客戶、合作伙伴、股東均表滿意，而首要的是讓員工滿意。只有員工滿意，他們才會心情舒暢、工作積極、服務(wù)才會周到，才能令客戶滿意，滿意的客戶一定會再次光顧，這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。

3.實(shí)施有效的內(nèi)部員工市場關(guān)系營銷管理

一個公司如果沒有首先在內(nèi)部市場——員工那里取得成功，那么它也不可能在外部市場獲得成功，在內(nèi)部員工市場關(guān)系營銷管理中，既要實(shí)施員工忠誠度計(jì)劃的公司戰(zhàn)略，又要在員工關(guān)系發(fā)展過程中，隨時讓員工感知到個人發(fā)展與企業(yè)的密切程度。

(1)創(chuàng)建崇尚內(nèi)部關(guān)系營銷的企業(yè)價值觀。企業(yè)價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。每一個企業(yè)都必須有一個價值信念和行為宗旨，以充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀念是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€人的角度思考建立的思想準(zhǔn)則、觀念意識，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念，良好的企業(yè)價值觀能夠使員工在潛意識的狀態(tài)下對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)意識，而有強(qiáng)烈團(tuán)隊(duì)意識的企業(yè)員工對企業(yè)的目標(biāo)及社會責(zé)任都會有極為深刻的理解，從而自覺約束個人的行為，使個人言行與企業(yè)整體相聯(lián)系。具有優(yōu)秀價值觀的企業(yè)，表現(xiàn)出良好的管理機(jī)制、經(jīng)營素質(zhì)和企業(yè)風(fēng)貌，樹立起企業(yè)整體的良好形象，同時也樹立起企業(yè)良好的市場信譽(yù)。

(2)激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。顧客是與個人和機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，而不是和商品建立關(guān)系，盡管服務(wù)中越來越多地使用技術(shù)，顧客還是非常依賴與員工的溝通，所以，企業(yè)必須關(guān)注員工的高保留率對顧客保留的積極影響。企業(yè)內(nèi)部營銷的目的就是要聘用合適的員工，激勵他們與顧客交流時做好工作，并且做好培訓(xùn)，讓他們隨時了解企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略、對外宣傳和市場信息，了解企業(yè)對外的承諾，并掌握實(shí)現(xiàn)這些承諾的技能，同時，還要積極采用員工掌握顧客需求和愿望的第一手資料，來改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。盡管內(nèi)部營銷是針對員工的，但其最終目標(biāo)是增加服務(wù)意識和提高顧客導(dǎo)向。

一線員工依賴其他部門員工的服務(wù)，公司內(nèi)部的每一個員工都是另一個人的內(nèi)部顧客，形成了企業(yè)內(nèi)部的顧客關(guān)系，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響了工作滿意度，最終影響到顧客滿意度。高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)和內(nèi)部顧客導(dǎo)向與外部的服務(wù)質(zhì)量和顧客導(dǎo)向一樣重要，因此，關(guān)系營銷不應(yīng)局限于一線員工，而應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到所有員工。

(3)關(guān)注員工自尊，承認(rèn)和尊重員工的個體價值。員工作為一個公眾群體，有它特定的利益需要，這就是希望企業(yè)能成為自己的家，能在企業(yè)中享受到“家”的關(guān)懷和溫暖。達(dá)到這一最佳人事環(huán)境目標(biāo)的一個根本原則，就是承認(rèn)和尊重企業(yè)員工的個體價值。

從員工關(guān)系營銷策略的目標(biāo)來看，它追求的首先是“團(tuán)體價值”，但團(tuán)體價值與團(tuán)體中的每一個成員的個體價值是分不開的。如果團(tuán)體中的每一分子與企業(yè)組織離心離德，那么這個團(tuán)體價值就必然落空。團(tuán)體價值離不開個體價值，需要個體價值來實(shí)現(xiàn)，因此，員工關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)，要從確立個體價值入手，使企業(yè)中的每個成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個體價值。

企業(yè)的任何一項(xiàng)經(jīng)營活動都必須得到員工的認(rèn)可和支持才能得以順利進(jìn)行。而員工的主動性則來源于企業(yè)對員工個體價值的承認(rèn)和尊重。尊重員工個體價值的關(guān)鍵是切實(shí)保障員工的主人翁地位。企業(yè)要形成良好的員工關(guān)系局面，必須讓員工真正享主人權(quán)、盡主人責(zé)、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在于企業(yè)時，才能把企業(yè)的發(fā)展看成是自我實(shí)現(xiàn)，才能以塑造企業(yè)形象為己任，通過自己的具體工作為企業(yè)的良好形象增光添彩。

(4)充分賦權(quán)，發(fā)揮潛能。賦權(quán)理論認(rèn)為服務(wù)人員是滿足顧客需求的核心力量，其目標(biāo)是將決策權(quán)力和責(zé)任轉(zhuǎn)移給員工，使他們具備處理各種情況的能力，并且能創(chuàng)造性地滿足顧客的需求，這不僅涉及在銷售時為顧客提供友好熟練的服務(wù)，也包括對顧客投訴的處理和員工積極性的開發(fā)。企業(yè)必須充分實(shí)施賦權(quán)戰(zhàn)略，激勵員工直接負(fù)責(zé)處理顧客的投訴和其他情況，允許服務(wù)人員在一定的合理范圍內(nèi)自主行事，并在企業(yè)、管理者和服務(wù)人員之間建立信任，這種信任既支持了戰(zhàn)略的實(shí)施，又支持了服務(wù)人員承擔(dān)責(zé)任，創(chuàng)造一種“主人翁精神”。這樣，他們就會像企業(yè)的主人一樣主動而負(fù)責(zé)地行事，自覺的將自己的利益與企業(yè)的利益融為一體，自覺地和企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，并在與外界交往時自覺地以企業(yè)一員的角色維護(hù)企業(yè)的良好形象。這不僅意味著他們主動承擔(dān)責(zé)任，也意味著他們能在經(jīng)濟(jì)上部分地分享企業(yè)的成功。

充分賦權(quán)也提高了員工滿意度，因?yàn)檫@種管理概念也滿足了員工對更多自主權(quán)、主動性和工作多樣化的愿望，工作滿意度的提高還對員工對顧客的服務(wù)有積極作用，因此也對顧客滿意度有良好的影響——有了滿意的員工才有滿意的顧客。

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