[摘 要] 在肯德基或者麥當(dāng)勞等快餐店里，排隊(duì)現(xiàn)象很普遍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，顧客需要進(jìn)行“成本—效益分析”，來(lái)選擇最優(yōu)的隊(duì)伍，使自己的從中獲得的預(yù)期效益（如成功地購(gòu)買到食物）超過(guò)因此產(chǎn)生的成本（如等待時(shí)間和購(gòu)買的花費(fèi)）。但是，顧客認(rèn)為最優(yōu)的選擇是在不完全信息的基礎(chǔ)上決策的，選擇的結(jié)果不一定是最優(yōu)的。筆者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，來(lái)解釋消費(fèi)者各種理性行為和快餐店里出現(xiàn)的各種現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞] 理性行為 成本—效益分析 不完全信息 最優(yōu)決策

當(dāng)你要去肯德基或者麥當(dāng)勞，走進(jìn)餐廳內(nèi)時(shí)，在眾多的窗口的排隊(duì)隊(duì)伍里面，你會(huì)選擇哪一支？當(dāng)你在排隊(duì)等待的時(shí)候，又新開了一個(gè)窗口，你會(huì)怎么做？你是否走進(jìn)一家快餐店，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，然后就離開了呢？你是否遇見(jiàn)過(guò)排在你前面的顧客點(diǎn)的菜單需要花了很長(zhǎng)的時(shí)間去等待？

經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店的排隊(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題和情況非常的有用。總的來(lái)說(shuō)，在面臨一系列選擇時(shí)，顧客一般都會(huì)比較自己的從中獲得的效益和因此產(chǎn)生的成本，來(lái)做出自己的決策。大多數(shù)的顧客在做出選擇時(shí)，都預(yù)期自己從中獲得的效益高于或等于成本，當(dāng)時(shí)的決策是最優(yōu)。

一、理論基礎(chǔ)和前提假設(shè)

1.理論基礎(chǔ)

在肯德基或者麥當(dāng)勞等快餐店里，消費(fèi)者的行為是理性的。消費(fèi)者都是從自己效益最大化的角度做出決策。

2.前提假設(shè)

(1)消費(fèi)者的信息是不完全的。消費(fèi)者事先不了解其他消費(fèi)者的情況和其他快餐店情況。

(2)顧客之間不存在共謀。消費(fèi)者之間不會(huì)商量來(lái)實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化，如在快餐店里遇見(jiàn)熟人，顧客可以插隊(duì)。

二、現(xiàn)象分析

1.“不如意”的最優(yōu)選擇

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，顧客是在沒(méi)有完全信息的基礎(chǔ)上，做出自己的決策和選擇的。舉例說(shuō)明，顧客不會(huì)事先對(duì)每隊(duì)隊(duì)伍里的人進(jìn)行調(diào)查，他們購(gòu)買哪些食物，從而能判定那支隊(duì)伍的等待的時(shí)間最少。但是，問(wèn)題出來(lái)了。第一，其他顧客會(huì)覺(jué)得這是個(gè)人事務(wù)甚至是一項(xiàng)隱私，不會(huì)將在自己的所點(diǎn)的食物透漏。所以，這些信息不是現(xiàn)成的。第二，假定你能獲得這些信息，但是獲得這些信息的所花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于排隊(duì)等待的時(shí)間，進(jìn)而使獲得這些信息的成本提高，而使你從中得到的效益超過(guò)了成本，所以沒(méi)有顧客愿意這樣做。這樣顧客的信息是不完全的，便會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱，從而決策者認(rèn)為最好的選擇不一定其結(jié)果如其所料。舉例說(shuō)明，假定你能運(yùn)氣好的選到了當(dāng)時(shí)相對(duì)較短的隊(duì)伍，但是可能在你前面的顧客的點(diǎn)單需要很長(zhǎng)的時(shí)間或者工作人員操作不熟練，而因此你花費(fèi)的時(shí)間就大。

不完全信息還可以解釋，顧客來(lái)到銀行發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，然后就離開，如果他們事先知道是這種情況他們就不會(huì)來(lái)銀行。這些顧客他們是在不完全信息的基礎(chǔ)上做出的自己覺(jué)得最優(yōu)的決策。他們不了解有可能在這些長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍中的等待只需幾分鐘，或者在他們?nèi)唛L(zhǎng)的等待中，快餐店新增了一個(gè)窗口。但是他們?cè)跊Q定離開的時(shí)候，認(rèn)為他們的效益是超過(guò)成本的，是認(rèn)為最優(yōu)的。

2.新增窗口時(shí)的決策

在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店里，你還會(huì)遇見(jiàn)這樣的情況，快餐店會(huì)新開一個(gè)窗口，來(lái)緩解顧客的高峰期。這時(shí)，你又面臨一次“成本—效益分析”，來(lái)做出最優(yōu)決策。當(dāng)快餐店新開一個(gè)窗口，而假定這個(gè)窗口開放沒(méi)有任何顧客預(yù)先知道，你會(huì)選擇從原先的隊(duì)伍中離開到新的窗口前去嗎？很顯然，愿意做這種轉(zhuǎn)變的顧客，他們所預(yù)期從中得到的效益高于新增成本（因轉(zhuǎn)移所多花費(fèi)的）。在決策中，顧客們還要決定怎樣才能以最快的速度來(lái)?yè)屧趧e的顧客的前面（因?yàn)槊總€(gè)人都是理性的，都會(huì)從自己的最大的效益來(lái)做出同樣的轉(zhuǎn)移），從而能排在新增窗口的最前面，此時(shí)，那些還在猶豫自己是否轉(zhuǎn)移的顧客是損失者。

3.“均衡”的隊(duì)伍長(zhǎng)度

最終，所有的隊(duì)伍的長(zhǎng)度通常在一定時(shí)間內(nèi)的是大致相等的。假定某支隊(duì)伍的長(zhǎng)度暫時(shí)的短于其他隊(duì)伍，那么顧客會(huì)因此而轉(zhuǎn)移到短的隊(duì)伍中去，此刻他們預(yù)期效益是高于成本的，由此，隊(duì)伍的長(zhǎng)度會(huì)進(jìn)行調(diào)整，最終，它們的長(zhǎng)度是大致相等的，即各隊(duì)伍的長(zhǎng)度在某個(gè)時(shí)間內(nèi)達(dá)到的“均衡”。但是，因?yàn)楦鱾€(gè)隊(duì)伍的顧客辦理的業(yè)務(wù)不同及工作人員的效率的差異，往往又會(huì)導(dǎo)致“均衡”的破壞，導(dǎo)致隊(duì)伍長(zhǎng)度的差異，但是顧客會(huì)根據(jù)這種差別做出轉(zhuǎn)移，從而又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)短暫的“均衡”，如此反復(fù)。

即使顧客選出了自己認(rèn)為最優(yōu)的隊(duì)伍，接下來(lái)還有購(gòu)買何種食物的選擇，此時(shí)，顧客還要再一次的比較效益（從消費(fèi)食物中得到的效用）和成本（時(shí)間上和金錢上的花費(fèi)），從而做出自己最優(yōu)的購(gòu)買組合，來(lái)獲得最大的效用。

在面臨一系列選擇時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)比較自己的從中獲得的效益和因此產(chǎn)生的成本，來(lái)做出自己的決策。顧客一般做出某項(xiàng)選擇時(shí)，他們的預(yù)期效益會(huì)高于成本，即在信息不對(duì)稱的情況下，做出自己效用最大最優(yōu)的選擇。但是決策的結(jié)果不一定存在最優(yōu)性。

在銀行排隊(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題和情況中，顧客的理性行為——“成本—效益分析”，對(duì)于其他的經(jīng)濟(jì)行為同樣適用，具有普遍的解釋力，可以解釋很多現(xiàn)實(shí)生活中的現(xiàn)象和人們的行為。讀者可以根據(jù)上述的分析來(lái)關(guān)注分析現(xiàn)實(shí)生活。