[摘 要] 在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。藝術(shù)是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)。商業(yè)廣告就是通過從營(yíng)銷的角度出發(fā)構(gòu)思立意；站在消費(fèi)者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素；先求表現(xiàn)的形象，再求藝術(shù)的抽象，實(shí)現(xiàn)高度的融合。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 藝術(shù) 創(chuàng)意 營(yíng)銷

商業(yè)廣告是人類社會(huì)進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會(huì)進(jìn)行商品買賣和物質(zhì)交換的重要手段。商業(yè)廣告的本質(zhì)是商業(yè)性，其基本功能在于迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；目的是說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；對(duì)象是消費(fèi)者；技巧是喚起消費(fèi)者的注意；作用則是要促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。藝術(shù)是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是一種廣告技術(shù)。商業(yè)廣告是藝術(shù)，跟專業(yè)術(shù)語上的藝術(shù)并不一樣，商業(yè)廣告的藝術(shù)是一種準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)并契合廣告溝通的表現(xiàn)方法，而不是藝術(shù)作品的藝術(shù)。商業(yè)廣告就是通過從營(yíng)銷的角度出發(fā)構(gòu)思立意；站在消費(fèi)者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素；先求表現(xiàn)的形象，再求藝術(shù)的抽象，實(shí)現(xiàn)高度的融合的。

一、商業(yè)廣告是一門藝術(shù)

商業(yè)廣告是針對(duì)非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類型。作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，迅速、準(zhǔn)確傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費(fèi)、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過新奇的創(chuàng)意，感人的形象，誘人的情趣，多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。商業(yè)廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。缺乏藝術(shù)性的商業(yè)廣告，是促銷能力最差的商業(yè)廣告。所以說商業(yè)廣告就是藝術(shù)的銷售。

商業(yè)廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是商業(yè)廣告形象的創(chuàng)意，更重要的是戰(zhàn)略的創(chuàng)意，是企業(yè)文化的創(chuàng)意，與消費(fèi)者溝通方式的創(chuàng)意。商業(yè)廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的創(chuàng)意，是要根據(jù)商業(yè)廣告主題和廣告主的要求，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。“創(chuàng)意”問題解決好了，商業(yè)廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。

二、商業(yè)廣告與藝術(shù)的關(guān)系

藝術(shù)是一種以情感為主的活動(dòng)，情感的激蕩構(gòu)成了藝術(shù)活動(dòng)的基本意義。但是，如果僅僅承認(rèn)只有藝術(shù)家具備情感的表現(xiàn)能力，只有藝術(shù)家的天才能力才能超越事物的表面，捕捉到那最為動(dòng)人的情感，那么，問題是這種情感是否能表現(xiàn)出來。即使能夠表現(xiàn)，我們又如何體驗(yàn)？藝術(shù)在不同的歷史階段都是服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于一定的階級(jí)。在今天，商業(yè)廣告的主流不在是以理性的商業(yè)產(chǎn)品宣傳為主，而是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體發(fā)布來潛移默化的影響人們的購(gòu)買行為的一種藝術(shù)形式。

商業(yè)廣告和藝術(shù)兩者需要不同的創(chuàng)作心態(tài)，屬于完全不同的創(chuàng)意水平。商業(yè)廣告創(chuàng)意人可以在商業(yè)廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，可以把商業(yè)廣告表現(xiàn)的美倫美奐，但前提必須是人們能看懂它，能理解和認(rèn)同它。有此界定模糊或是稀奇古怪的廣告只會(huì)讓人們對(duì)它所訴求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)覺。畢加索的抽象畫讓多數(shù)人看后一頭霧水正說明了他的成功，深邃的思想往往只能傳遞給少數(shù)人，而一則商業(yè)廣告恰恰不能做到這一點(diǎn)，否則就意味著失敗。

商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求商業(yè)廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)悍藝術(shù)感染力的商業(yè)廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。只有具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的商業(yè)廣告是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了商業(yè)廣告作品的吸引力和感染力。

三、商業(yè)廣告與藝術(shù)完美結(jié)合

隨著我國(guó)商業(yè)廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，其藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法也日益增多。一般來說，藝術(shù)表現(xiàn)形式有強(qiáng)調(diào)和突出商品的形式，寓意的形式，帶有故事情節(jié)的形式，反常態(tài)的懸念形式，動(dòng)畫夸張形式，虛實(shí)對(duì)比的形式，以及運(yùn)用特技攝影、制作技巧等等；表現(xiàn)手法有矛盾空間的處理手法，以及醒目的符號(hào)、商標(biāo)標(biāo)記作為形象的處理手法等?？傊?，廣告必須順乎時(shí)勢(shì)，采用現(xiàn)代化新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，使其宣傳的商品能更完美地推向市場(chǎng)。

商業(yè)廣告宣傳不僅不排斥合理的想象和藝術(shù)上的夸張，而且藝術(shù)手法運(yùn)用得當(dāng)，還會(huì)使商業(yè)廣告藝術(shù)錦上添花，力求做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。增強(qiáng)商業(yè)廣告作品的表現(xiàn)力，首先，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)該是產(chǎn)品最為動(dòng)人之處，同時(shí)又是消費(fèi)者最為關(guān)心和最感興趣的。其次，商業(yè)廣告所體現(xiàn)的審美藝術(shù)應(yīng)具有鮮明的“個(gè)性”。再次，商業(yè)廣告應(yīng)有新奇的立意和動(dòng)人的藝術(shù)表現(xiàn)形式。商業(yè)廣告策劃者成功地抓住這幾點(diǎn)，商業(yè)廣告作品就會(huì)具有很高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，從而使商業(yè)廣告發(fā)揮其更大作用。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商業(yè)廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，容藝術(shù)情感于商業(yè)廣告中，已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一種趨勢(shì)，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)以情為重的國(guó)家里，這種情況更加顯得尤為重要。只有在商業(yè)廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)化的味道而把藝術(shù)情感融入到無情的商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到文化傳播與商業(yè)促銷的最終目的。

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