[摘 要] 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，商標(biāo)翻譯質(zhì)量的好壞會(huì)直接影響到跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。商標(biāo)翻譯需要理論和原則加以指導(dǎo)，在翻譯方法上，商標(biāo)翻譯一直有“歸化”與“異化”之爭(zhēng)。本文從“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)角度，論述了商標(biāo)翻譯應(yīng)以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯，以利于保留原語(yǔ)文化內(nèi)涵，多元文化交流，避免文化霸權(quán)主義，同時(shí)也符合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理趨向。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯 信達(dá)雅 異化

一、引言

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的解釋?zhuān)虡?biāo)（trademark）是“用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志”。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，企業(yè)的象征，能傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，一個(gè)好的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富。商標(biāo)詞具有排他性和絕對(duì)性，注冊(cè)商標(biāo)還受到法律的保護(hù)，因此商標(biāo)翻譯異常重要，而且是絕對(duì)要標(biāo)準(zhǔn)化的。然而目前相當(dāng)多的商標(biāo)譯名存在著某些混亂現(xiàn)象和不妥之處，主要原因是目前在翻譯界尚未有被普遍認(rèn)可的商標(biāo)詞譯名準(zhǔn)則，譯者在定名時(shí)有很大的隨意性。在商標(biāo)翻譯方法上一直有“歸化”與“異化”之爭(zhēng)，多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)采取歸化翻譯或以歸化翻譯為主。本文從“信達(dá)雅”與異化翻譯的統(tǒng)一性及時(shí)代發(fā)展與文化全球化的角度論述了商標(biāo)翻譯應(yīng)以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯。

二、“信達(dá)雅”與異化翻譯

1.“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)

“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)是清末民初的著名翻譯家嚴(yán)復(fù)提出的，他在《天演論·譯例言》中提出了自己對(duì)翻譯的看法及“信、達(dá)、雅”這三條標(biāo)準(zhǔn)：

“ 譯事三難，信、達(dá)、雅。求其信已成大難矣。顧信矣不達(dá)，雖譯猶不譯也，則達(dá)尚焉?！嗽谧g者將全文神理，融會(huì)于心。則下筆抒詞，自然互備。至原文詞理本深，難于共喻，則當(dāng)前后引襯，以顯其意。凡此經(jīng)營(yíng)，皆以為達(dá)，為達(dá)，即所以為信也?！?/p>

“《易》曰：‘修辭立誠(chéng)?！釉唬骸o達(dá)而已?！衷唬骸灾疅o(wú)文，行而不遠(yuǎn)。’三者為文章正軌，亦即為譯事楷模。故信、達(dá)而外，求其爾雅?！?/p>

嚴(yán)復(fù)是清未最有影響的翻譯家，他提出的“信達(dá)雅”標(biāo)準(zhǔn)至今被公認(rèn)為中國(guó)最具代表性和最具影響力的翻譯理論之一。其歷史意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值一直受到譯界的關(guān)注。

2.歸化與異化翻譯

所謂“異化”，即在翻譯中譯文應(yīng)以原文語(yǔ)言或原文作者為主，而不是對(duì)讀者妥協(xié)，要求讀者接受異國(guó)的情調(diào)。所謂“歸化”，即在翻譯中應(yīng)以目標(biāo)語(yǔ)言或譯文讀者為主，歸化的譯文應(yīng)讓讀者聽(tīng)了耳熟，看了眼熟，毫無(wú)不順感。1997年英國(guó)出版的《翻譯研究詞典》（Dictionary of Translation studies）認(rèn)為Domestication Translation（歸化）和Foreignization Translation（異化）是勞倫斯·韋努蒂在1995年使用的術(shù)語(yǔ)，直接來(lái)源于德國(guó)早期思想家斯萊爾馬赫（schleiermacher），1813年在柏林皇家科學(xué)院（Royal Academy of sciences）作的《論翻譯的方法》（On the Different Methods of Translating）演講。斯萊爾馬赫說(shuō)：“翻譯只有兩種方法，不是譯者不打擾作者，盡可能讓讀者靠攏作者，就是譯者盡量不打擾讀者，讓作者靠攏讀者。”翻譯中究竟是采用異化策略還是采用歸化策略，一直是翻譯界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。

3.“信達(dá)雅”與異化翻譯的統(tǒng)一性

翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯方法是統(tǒng)一的。嚴(yán)復(fù)的“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)中，“信”指忠實(shí)原文，“達(dá)”指語(yǔ)言通順暢達(dá)，“雅”指文字古雅。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在翻譯界引起了極大反響，“五四”新文化運(yùn)動(dòng)后，“雅”字雖然受到不少人的指責(zé)，但另有一些人卻寧愿改變“雅”的所指意義，而不愿放棄這個(gè)字?，F(xiàn)在以“信、達(dá)、雅”為標(biāo)準(zhǔn)的人，一般都有自己對(duì)“雅”的理解，如“語(yǔ)言優(yōu)美”、“切合原作風(fēng)格”、“以適當(dāng)形式吸引讀者”等。異化翻譯首要的就是忠實(shí)于原文，體現(xiàn)原文的內(nèi)容與形式，這正是“信達(dá)雅”中“信”的體現(xiàn)。同時(shí)，異化翻譯并不等于“硬譯”“死譯”，它同樣要求譯文達(dá)意，文字順暢，字句優(yōu)美，這正是“達(dá)”與“雅”的體現(xiàn)。因此，應(yīng)該說(shuō)“信達(dá)雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)與異化翻譯是一致和統(tǒng)一的，以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，就必然要求采取異化翻譯法。

三、商標(biāo)翻譯應(yīng)以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)

1.“信達(dá)雅”是高層級(jí)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)

翻譯標(biāo)準(zhǔn)是翻譯思想的具體體現(xiàn)，而翻譯思想是高屋建瓴的語(yǔ)標(biāo)轉(zhuǎn)換和規(guī)律揭示，這種揭示不是對(duì)個(gè)別局部的解釋?zhuān)菍?duì)無(wú)數(shù)局部的其時(shí)的剖析和匯集及歷時(shí)的提升，具有很強(qiáng)的概括力，即高層級(jí)性。高屋建瓴的思想概括通常是超文化、超歷史、超民族意識(shí)的。

“信達(dá)雅”是高層級(jí)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，在我國(guó)，任何一種翻譯標(biāo)準(zhǔn)想取代“信達(dá)雅”都非易事。中外翻譯大師提出的翻譯理論，如“忠順美”說(shuō)，“信達(dá)切”說(shuō)，“三美”說(shuō)，“忠實(shí)通順”說(shuō)等，雖各有見(jiàn)地，但都具有共同的內(nèi)核：譯文要忠實(shí)于原文，包括忠實(shí)于原文的內(nèi)容和風(fēng)格；譯文要通順暢達(dá)；譯文應(yīng)該“雅”，在“信”的前提下，能雅則雅。并非每個(gè)翻譯都包含信達(dá)雅，但信達(dá)雅卻包含了每種翻譯標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容和關(guān)鍵信息?！靶胚_(dá)雅”濃縮了各種翻譯標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)核，因此它具有高層級(jí)性的特征，“信達(dá)雅”的高層級(jí)性，使之具有普遍的指導(dǎo)性，商標(biāo)翻譯也應(yīng)統(tǒng)一于這一高層級(jí)性。

2.使商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)“一元性”

“多元互補(bǔ)論”認(rèn)為翻譯標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)多元化，應(yīng)針對(duì)不同的作品和不同的讀者層制定不同的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。這無(wú)異于把譯者從一個(gè)迷宮引向了一個(gè)迷魂陣，試想，自然和社會(huì)科學(xué)的分類(lèi)有多少，且不論學(xué)科分類(lèi)，即使同一部作品中也會(huì)出現(xiàn)不同的文體和體裁，讀者層次又有多少，誰(shuí)能分得清，即使分清了，每個(gè)讀者也會(huì)有喜怒哀樂(lè)，在不同的心情下會(huì)產(chǎn)生出不同的感受，更何況歷史在前進(jìn)，社會(huì)在發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)豈不也要隨之不斷變化？由此看來(lái)，多元化標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)就是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，譯者只能是無(wú)所適從。商標(biāo)歸化翻譯支持者認(rèn)為商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不同于其他文學(xué)作品，其主要目的是要避免文化沖突，給消費(fèi)者留下好印象，使其購(gòu)買(mǎi)該商品，。這正是“多元互補(bǔ)論”的真實(shí)寫(xiě)照，因此商標(biāo)應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)一的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)體現(xiàn)“一元性”。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)是具有高層級(jí)性的“信達(dá)雅”。

四、商標(biāo)翻譯以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)采取異化翻譯的優(yōu)勢(shì)

1.體現(xiàn)對(duì)商標(biāo)命名者的尊重，確保原文不被歪曲、誤解

馬斯洛認(rèn)為：人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層需要逐級(jí)向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會(huì)需要，自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。社會(huì)需要，自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于高層級(jí)的需要，是一個(gè)人隨著社會(huì)的發(fā)展和自身環(huán)境的不斷改善而追求的高層需要。作為一個(gè)商標(biāo)命名者，他希望他的作品得到了社會(huì)的認(rèn)可和尊重，希望獲得自我實(shí)現(xiàn)。因此，作為一名翻譯者，我們首先應(yīng)該考慮的是對(duì)原作者和原語(yǔ)文化的尊重，不要隨意曲解甚至篡改原作，要體現(xiàn)一個(gè)“信”。

翻譯首肯的必須是尊重作者本人的原語(yǔ)文化，這樣才不至于歪曲、誤解。我們傳遞的信息必須是廠商所要表達(dá)的，商標(biāo)所要說(shuō)明的，并且確確實(shí)實(shí)將這譯了出來(lái)，不會(huì)導(dǎo)致文化虧損現(xiàn)象，因此也必須按“信——達(dá)——雅”的原則來(lái)處理。

2.有利于話語(yǔ)權(quán)力平等和文化交流，避免文化霸權(quán)

當(dāng)今正處于全球化迅速發(fā)展，文化多元與文化霸權(quán)對(duì)峙的時(shí)代。在西方經(jīng)濟(jì)占統(tǒng)治地位的今天，西方文化也主體掌握和控制了全球的話語(yǔ)權(quán)，發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家始始處于話語(yǔ)權(quán)力的邊緣地帶。在多種文化同時(shí)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)力的文化多元與文化霸權(quán)對(duì)峙的環(huán)境中，翻譯要實(shí)現(xiàn)文化的平等而不出現(xiàn)文化霸權(quán)或民族中心主義，我們就必須以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯，才能使這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

商標(biāo)的異化翻譯有利于保留并傳播自身民族文化，豐富廣告目的語(yǔ)文化，加快國(guó)際間的文化交流，文化融合，讓人們能夠感知異國(guó)文化、風(fēng)情，領(lǐng)略世界文化潮流的同時(shí)，它也易于產(chǎn)生馳名商標(biāo)，使商標(biāo)保持相對(duì)穩(wěn)定性。

3.符合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理

現(xiàn)代消費(fèi)者思想開(kāi)放，對(duì)許多與傳統(tǒng)文化相駁的外來(lái)文化不但樂(lè)于接受，而且成了一種時(shí)尚與追求，對(duì)異國(guó)品牌和商標(biāo)異常靚睞。許多國(guó)際商標(biāo)已穿越不同的文化而被各地消費(fèi)者所接受。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)諸如，Kodak（柯達(dá)）、Mocodonld’s(麥當(dāng)勞)等這些異域文化的靚睞，以及我國(guó)的（海爾）Haier、（茅臺(tái)）Maotai等品牌能走向世界，都是很好的例證。意大利Gucci公司推出envy香水，直接采用異化翻譯成“妒嫉”，盡管在漢語(yǔ)文化中，“妒嫉”不是美妙的字眼，但對(duì)于所針對(duì)的現(xiàn)代年輕女性這個(gè)消費(fèi)群體，它卻傳達(dá)了一種個(gè)性獨(dú)特，品味超群的信息，深受現(xiàn)代年輕女性的喜愛(ài)。商標(biāo)譯名的文化意象異化既有助于提高商品的品位形象，又有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，能更好地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)詞的功能。

4.順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合商標(biāo)異化翻譯走強(qiáng)趨勢(shì)

隨著社會(huì)的發(fā)展，商標(biāo)異化翻譯逐漸走強(qiáng)。主要原因是因?yàn)閲?guó)際間經(jīng)濟(jì)和文化交流日益頻繁，人們的思想越來(lái)越開(kāi)放，接受新思想新文化的能力越來(lái)越強(qiáng)，求新求異的思想越來(lái)越明顯。很多商家為跟上時(shí)代步伐，適應(yīng)這一變化，在商標(biāo)譯名上開(kāi)始傾向異化翻譯。一些商標(biāo)譯名的變遷不僅是社會(huì)意識(shí)形態(tài)變化的寫(xiě)照，更是“異化”趨勢(shì)走強(qiáng)最有力的說(shuō)明。

轎車(chē)“Mercedes-Benz”最初翻譯為“梅塞得斯.本茨”，后改為歸化譯名“奔馳”，而現(xiàn)在隨著時(shí)代的發(fā)展，又重新開(kāi)始使用“梅塞得斯”這一異化譯名。日本汽車(chē)“Lexus”原譯名“志”現(xiàn)已改為異化譯名“雷克莎斯”。商家認(rèn)為異化譯名更能體現(xiàn)轎車(chē)的高貴品質(zhì)和異域風(fēng)情，同時(shí)更能吸引消費(fèi)者。法國(guó)香水“Poison”，該香水最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為“百愛(ài)神”，這是考慮到中國(guó)女性相對(duì)比較傳統(tǒng)，很少追求刺激和野性風(fēng)情。但隨著中國(guó)女性思想的解放甚至趨于開(kāi)放，該香水就直譯為“毒藥”，更能體現(xiàn)商品自身給使用者帶來(lái)的致命誘惑力。奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”最初的英文譯名為“Friendlies”，該翻譯發(fā)布后不久，其準(zhǔn)確性就在網(wǎng)上受到了質(zhì)疑。由于，F(xiàn)riendly (友好的人)的復(fù)數(shù)形式也是Friendlies；“Friendlies”在發(fā)音上跟friendless（沒(méi)有朋友的）發(fā)音雷同，容易造成誤解； Friendlies＝Friend（朋友）＋lies（說(shuō)謊）會(huì)產(chǎn)生歧義等原因，公眾普遍認(rèn)為該譯名不能準(zhǔn)確傳達(dá)福娃的文化內(nèi)涵，綜合多方考慮，最后采取異化音譯的方式，“福娃”的英文名被確定為其漢語(yǔ)拼音“Fu Wa”，得到了大家的認(rèn)可。

隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的思想在迅速改變，異化翻譯越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，商標(biāo)異化翻譯逐漸走強(qiáng)。因此商標(biāo)翻譯應(yīng)以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯以適應(yīng)這一變化和趨勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的商標(biāo)翻譯中，廣大的翻譯工作者采取歸化和異化方式都翻譯出了很多非常好的商標(biāo)名。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，商標(biāo)翻譯應(yīng)逐步走上規(guī)范化的道路，應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，避免翻譯混亂?！靶胚_(dá)雅”是一個(gè)高層級(jí)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，是異化翻譯的體現(xiàn)。商標(biāo)翻譯以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯，能體現(xiàn)對(duì)原文作者的尊重，保留原文的文化內(nèi)涵，尊重文化多元，避免文化霸權(quán)主義，適應(yīng)理代消費(fèi)者的心理趨向，同時(shí)也迎合了商標(biāo)異化翻譯逐步走強(qiáng)的趨勢(shì)。因此，隨著社會(huì)的發(fā)展，商標(biāo)翻譯應(yīng)逐漸步入到以“信達(dá)雅”為標(biāo)準(zhǔn)，采取異化翻譯的軌道上來(lái)。

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