[摘 要] 由于商標(biāo)翻譯的特殊功能和目的，創(chuàng)造性叛逆是非常突出和普遍的現(xiàn)象，以創(chuàng)補(bǔ)失已經(jīng)成了現(xiàn)代商標(biāo)翻譯中的流行趨勢(shì)，然而“創(chuàng)”并不意味絕對(duì)叛逆、隨意發(fā)揮，而是叛逆中含忠實(shí)、以叛逆求忠實(shí)，動(dòng)態(tài)統(tǒng)一、共同服務(wù)于翻譯目的——突出商標(biāo)的社會(huì)功能和宣傳功效，以激發(fā)譯語(yǔ)接受者的消費(fèi)欲望。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 以創(chuàng)補(bǔ)失 叛逆 忠實(shí)

一、引言

由于翻譯的跨語(yǔ)言跨文化的性質(zhì)，譯作對(duì)原作絕對(duì)忠實(shí)或完全復(fù)制是不可能的，翻譯過(guò)程中必然會(huì)有一定程度的信息流失或損耗。成功的翻譯往往積極運(yùn)用創(chuàng)造性叛逆，以某種形式的創(chuàng)新來(lái)補(bǔ)償翻譯過(guò)程中造成的損失。本文將結(jié)合實(shí)例探討商標(biāo)翻譯中普遍運(yùn)用的 “以創(chuàng)補(bǔ)失”策略，以及“以創(chuàng)補(bǔ)失”中的“創(chuàng)”——也就是創(chuàng)造性叛逆——與忠實(shí)的關(guān)系。

二、創(chuàng)造性叛逆與商標(biāo)翻譯中的“以創(chuàng)補(bǔ)失”策略

一部作品被引入一個(gè)新的語(yǔ)言環(huán)境，必然產(chǎn)生一系列的變形，為此，法國(guó)文學(xué)社會(huì)家艾斯卡皮（Robert Escarpi）提出一個(gè)術(shù)語(yǔ)，叫“創(chuàng)造性叛逆（creative treason）”，并說(shuō)：“翻譯總是一種創(chuàng)造性叛逆（轉(zhuǎn)引自謝天振，1999：137）。”謝天振教授（1999：141）認(rèn)為，創(chuàng)造性叛逆實(shí)際上是文學(xué)傳播與接受的一個(gè)基本規(guī)律，“一部作品一旦進(jìn)入了跨越時(shí)代、跨越地理、跨越民族、跨越語(yǔ)言的傳播時(shí)，其中的創(chuàng)造性叛逆就更是不言而喻了，不同的文化背景、不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、不同的生活習(xí)俗，無(wú)不在這部作品上打上烙印，它反映的是不同文化的交流和碰撞，不同文化的誤解與誤釋?！边@還只是一種不可避免的消極被動(dòng)的叛逆，是不得已而為之，而很多情況下譯者為了達(dá)到某種特定的目的，往往有意識(shí)地選擇在某些方面背叛原作，這便是積極主動(dòng)的創(chuàng)造性叛逆。董明在《翻譯：創(chuàng)造性叛逆》一書(shū)中說(shuō)：“如果說(shuō)，在翻譯的過(guò)程中，由于語(yǔ)言文化的差異，譯者不得已進(jìn)行創(chuàng)新，但鑒于翻譯的最終目的就是創(chuàng)造出更新更好的作品，對(duì)待翻譯過(guò)程中的有意識(shí)的創(chuàng)造性叛逆，不僅不應(yīng)該壓制，而且應(yīng)該默許，在某些特定情況下甚至可以提倡（2006：13）”。叛逆是不可避免的，而好的翻譯往往是包含積極主動(dòng)的創(chuàng)造性叛逆的翻譯。許淵沖先生曾提出譯詩(shī)的“以創(chuàng)補(bǔ)失論”。他說(shuō)：“譯詩(shī)是有得有失的，如果能夠有創(chuàng)，那就更有可能使得多于失了（2003：40）?！边@里的“創(chuàng)”是基于原作的創(chuàng)新，其實(shí)就是對(duì)原作的叛逆，而且是一種積極的創(chuàng)造性叛逆；而“失”指的是翻譯過(guò)程中造成的信息流失；“得”則是譯作與原作的共核部分，是譯作對(duì)原作的忠實(shí)部分。“以創(chuàng)補(bǔ)失”就是譯者發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造精神，以創(chuàng)新成分補(bǔ)償翻譯過(guò)程中不可避免的信息流失或有意而為之的信息刪減，使得譯作與原作一樣甚至更為豐盈充實(shí)。

現(xiàn)代商標(biāo)翻譯中有一種叫做“補(bǔ)償式翻譯（Complementary translation）”的較為流行且頗受人推崇的譯法，是采取以創(chuàng)補(bǔ)失策略的典型例子。補(bǔ)償式翻譯也稱(chēng)諧音取義法，是保留與原文的語(yǔ)音相似性，取其諧音而選用有積極意義的字詞組成譯名，利用譯入語(yǔ)文字的多義信息，補(bǔ)足在翻譯過(guò)程中所造成的語(yǔ)義損耗，進(jìn)而誘發(fā)信息接受者做出有益聯(lián)想，以加深品牌印象的一種翻譯方法（倉(cāng)蘭菊：1999）。例如聞名全球的PG（寶潔）公司旗下的洗發(fā)水品牌Rejoice意為“快樂(lè)、喜悅”，如果直譯，則顯得平淡無(wú)奇，毫無(wú)特色，且很難把商標(biāo)與該商品“洗發(fā)水”聯(lián)系起來(lái)。而取諧音譯為“飄柔”雖然違背了原商標(biāo)詞的字面意義，但“飄柔”二字使人聯(lián)想起飄逸柔順的秀發(fā)，不但反映了商品特性，而且迎合了女性審美心理。又如寶潔公司的產(chǎn)品safeguard浴皂，原意為“保護(hù)、維護(hù)”，若直譯則無(wú)法直觀地傳遞給中國(guó)消費(fèi)者以?xún)?yōu)質(zhì)沐浴護(hù)膚產(chǎn)品的特征，于是譯者舍棄原名的字面語(yǔ)義，利用諧音，根據(jù)漢語(yǔ)文化聯(lián)想和美學(xué)修辭可產(chǎn)生的含義，譯為“舒膚佳”，有力地促進(jìn)了這一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，可是說(shuō)是運(yùn)用以創(chuàng)補(bǔ)失策略的成功之作。類(lèi)似的譯例還有洗發(fā)水品牌Head and Shoulders，原意為“頭和肩”，中文譯名“海飛絲”提取商標(biāo)Head的部分音“?！焙蛃的“絲”音，再結(jié)合該商品的定位（清爽去屑，使頭發(fā)和肩膀遠(yuǎn)離頭屑煩惱），賦予譯名暗示產(chǎn)品屬性的涵義——“?！弊屓寺?lián)想起到藍(lán)色的清爽畫(huà)面；“飛”使人想到頭發(fā)的飄逸；“絲”是使人聯(lián)想到頭發(fā)的纖細(xì)。中文中素有將“青絲”比作美發(fā)的說(shuō)法?！昂ｏw絲”這個(gè)譯名成功地將譯名和商品聯(lián)系起來(lái)，使人聯(lián)想起海風(fēng)吹拂起的，根根如絲的清爽秀發(fā)。

這種譯法往往背離原名的字面意義，以音為引子，選用內(nèi)涵贊譽(yù)的字詞讓人賞心悅目、耳目一新，同時(shí)又將商品的功能、用途或形態(tài)特征暗含于譯名；音是諧音，義卻非原義，而是新創(chuàng)的寓意。譯名中有得，有失，有創(chuàng)，三者的關(guān)系可圖解如下：

左邊的圓圈代表原語(yǔ)商標(biāo)名，右邊的圓圈代表譯語(yǔ)商標(biāo)名，中間是兩者的交叉部分。左邊的新月表示“失”，即翻譯過(guò)程中造成的語(yǔ)義信息損耗，中間的交叉部分表示“得”，即譯名中所保留的原名的語(yǔ)音形式；右邊的新月表示“創(chuàng)”，是譯者賦予譯名的新的寓意。在補(bǔ)償式商標(biāo)翻譯方法中，“失”和“創(chuàng)”通常表現(xiàn)得非常明顯，而“得”只是極小的一部分，往往只是部分音節(jié)的相似性，充作譯詞與原詞之間的聯(lián)系紐帶。許淵沖先生說(shuō)，右邊的新月（“富有創(chuàng)造精神”的譯文），“如果和左邊的新月差不多大，那就可以算是‘失之東隅，收之桑榆’；如果比左邊的新月還大，那簡(jiǎn)直可以說(shuō)是‘青出于藍(lán)而勝于藍(lán)’了?！边@種補(bǔ)償式翻譯譯成的商標(biāo)雖然源語(yǔ)商標(biāo)名的語(yǔ)義信息在譯名中有所損耗，但在語(yǔ)音上保留了與原文接近的讀音，又在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣息，并賦有褒義，音美意美，簡(jiǎn)短好記，予人種種美好的聯(lián)想和提示，能夠給潛在的消費(fèi)者留下深刻的印象（許金杞，2002），應(yīng)該算是創(chuàng)多于失，從而青出于藍(lán)而勝于藍(lán)了。

三、“創(chuàng)”與“叛逆”“忠實(shí)”悖論

然而商標(biāo)翻譯中的“創(chuàng)”并非絕對(duì)的叛逆，而是叛逆中含忠實(shí)，以叛逆求忠實(shí)，動(dòng)態(tài)統(tǒng)一、共同服務(wù)于翻譯目的的。

1.“叛逆”中含“忠實(shí)”。由于翻譯固有的局限性，絕對(duì)的忠實(shí)是不可能的，絕對(duì)的叛逆也是不可能的，是翻譯總要受原作的約束，否則就不成其為翻譯而是隨心所欲、自由發(fā)揮了。就商標(biāo)翻譯而言，譯名既然源自原名，自然要在某種程度或以某種方式與原名相關(guān)，使得譯語(yǔ)接受者能從這種關(guān)聯(lián)中認(rèn)知原語(yǔ)商標(biāo)名或其語(yǔ)符形式。若毫無(wú)相關(guān)性，則為重創(chuàng)而非翻譯。這種相關(guān)性便是“叛逆”中的“忠實(shí)因子”，通常包括語(yǔ)音關(guān)聯(lián)、語(yǔ)義關(guān)聯(lián)或語(yǔ)符關(guān)聯(lián)（He Xiao，2003；朱亞軍，2003）。

(1)語(yǔ)音關(guān)聯(lián)，即商標(biāo)的譯名在語(yǔ)音上與源語(yǔ)商標(biāo)名相同或相近，以語(yǔ)音的相似性引發(fā)人們?cè)谏虡?biāo)原名和譯名之間產(chǎn)生聯(lián)想。大部分外語(yǔ)商標(biāo)漢譯都傾向于在一定程度上保留源語(yǔ)商標(biāo)詞的發(fā)音，便于譯語(yǔ)地區(qū)的潛在消費(fèi)者辨識(shí)源語(yǔ)商標(biāo)，以求得品牌在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中的統(tǒng)一形象。

(2)語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，即商標(biāo)名的譯語(yǔ)語(yǔ)義與源語(yǔ)語(yǔ)義內(nèi)容相關(guān)或與商標(biāo)所代表的品牌的商品

屬性相關(guān)。在商標(biāo)翻譯中，譯文在語(yǔ)音上的相似性只是商標(biāo)翻譯的一個(gè)基本要求，更重要的是讓譯詞在語(yǔ)義上包含與商品特征相宜的積極暗示，讓人能由商標(biāo)名聯(lián)想到商品優(yōu)異的品質(zhì)和獨(dú)樹(shù)一幟的氣質(zhì)，從而產(chǎn)生親切感，認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲（王瓊，2003）。例如美國(guó)著名輪胎商標(biāo)Goodyear本是紀(jì)念硫化橡膠發(fā)明人Charles Goodyear的姓氏，有人按英文姓氏譯名法譯為“古德伊爾”，有人譯為“古大力”，但最終還是諧音取義為“固特異”，暗示經(jīng)久耐用、與眾不同的產(chǎn)品特征。

(3)語(yǔ)符關(guān)聯(lián)，即譯語(yǔ)與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的某一視覺(jué)形象特征相關(guān)。如Kieldsens Butter Cookies （丹麥生產(chǎn)的一種牛油曲奇）的中文譯名“藍(lán)罐曲奇”，就是取自該品牌的外包裝的形象。又如法國(guó)白蘭地Remy Martin，是以創(chuàng)始人的姓名命名的，中文譯名 “人頭馬”則取自該品牌的商品標(biāo)志——一匹人頭馬。

2.以叛逆求忠實(shí)

由于語(yǔ)言文化的差異，盲目地追求忠實(shí)而一字不改地按字面意義直譯反而可能導(dǎo)致不忠。相反，譯者通常需要根據(jù)譯語(yǔ)接受者的文化心理特征以及翻譯的預(yù)期目的和文本的特殊功能，改變?cè)牡男蜗笈c形式以求信與原文，也就是以不信求信，以叛逆求忠實(shí)。許鈞（2003：334）在《翻譯論》一書(shū)中說(shuō)：

無(wú)論在實(shí)踐中，還是在理論上，我們都會(huì)遭遇到一個(gè)悖論：絕對(duì)地忠實(shí)原文，對(duì)原文亦步亦趨，近乎盲目地跟著原文走，非但不能達(dá)到將原文的意義與神韻客觀地傳達(dá)給目的語(yǔ)讀者，反而會(huì)導(dǎo)致原作的貌合神離，造成對(duì)原作本質(zhì)的不忠，同時(shí)，也由于機(jī)械而盲目地追求語(yǔ)言層面的忠實(shí)，譯出的作品難以符合目的語(yǔ)讀者的審美期待與接受心理，往往會(huì)引起讀者的不滿，總之，一方面有可能負(fù)于作者，另一方面有可能得罪了讀者。而由此悖論，引發(fā)了新的思考和新的探索：承認(rèn)翻譯局限性的存在，根據(jù)這些局限提供給譯者的活動(dòng)空間，以看似不忠的手段，即對(duì)原文語(yǔ)言的某種“背叛”在新的文化語(yǔ)境和接受空間里以另一種語(yǔ)言使原文的意義獲得再生，達(dá)到另一層次的忠實(shí)，這就是“創(chuàng)造性叛逆”這一說(shuō)法提出的直接緣由。絕對(duì)忠實(shí)導(dǎo)致背叛，而創(chuàng)造性的背叛反而會(huì)打開(kāi)通向忠實(shí)的大門(mén)，這一看似相悖的說(shuō)法卻在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面為譯者提供了更為廣闊的思想與活動(dòng)空間。

隨著人們對(duì)翻譯活動(dòng)的認(rèn)識(shí)加深，翻譯標(biāo)準(zhǔn)從絕對(duì)忠實(shí)漸漸發(fā)展到承認(rèn)叛逆的必然性與合理性（對(duì)此有另文論及，在此不再贅述），似乎是從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端。然而縱觀中西翻譯理論史，無(wú)論是中國(guó)的“按本”、“求信”到 “神似”、“化境”，還是西方的對(duì)等理論到功能理論，其實(shí)理論核心并不曾脫離“忠實(shí)”二字，只是忠實(shí)的層次不同，從注重低層次的忠實(shí)即對(duì)原文意義或形式的忠實(shí)轉(zhuǎn)向追求更高層次的忠實(shí)——中國(guó)的神韻相似，西方的功能相似。即便是德國(guó)功能派的核心理論目的論，貌似徹底顛覆了傳統(tǒng)的翻譯理論，也還是包含一個(gè)忠實(shí)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)。目的論認(rèn)為原文只是譯文的多種信息來(lái)源之一，翻譯行為是一種文本加工過(guò)程，任何符合翻譯目的的翻譯策略都是適宜的。可見(jiàn)按照目的論觀點(diǎn)，忠實(shí)的最高標(biāo)準(zhǔn)是翻譯目的，任何變通或背叛都是以服務(wù)于翻譯目的為宗旨的。

商標(biāo)翻譯具有高度的商業(yè)性和實(shí)用性，它的最終目的是使譯語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)的潛在消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，譯者必須擺脫原商標(biāo)詞字面意義的束縛，另辟蹊徑，開(kāi)拓新的思路，不拘泥于譯文與原文內(nèi)容的等值或形式的契合，而是突出商標(biāo)的社會(huì)功能和宣傳功效，使譯名與原名具有同等甚至更好的表現(xiàn)力和感染力，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終為產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造良好的條件。也就是說(shuō)，語(yǔ)義或形式層面的叛逆是為了達(dá)到更高層次的忠實(shí)——商標(biāo)的翻譯目的。

四、結(jié)語(yǔ)

由于商標(biāo)翻譯的特殊功能和目的，創(chuàng)造性叛逆是非常突出和普遍的現(xiàn)象，以創(chuàng)補(bǔ)失已經(jīng)成了現(xiàn)代商標(biāo)翻譯中的流行趨勢(shì)，然而“創(chuàng)”并不意味著毫無(wú)約束的隨意發(fā)揮，而是要以音、義或形為切入點(diǎn)，與原文在某一方面有所關(guān)聯(lián)；“創(chuàng)”的最高準(zhǔn)則是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的翻譯目的——突出商標(biāo)的社會(huì)功能和宣傳功效，以激發(fā)譯語(yǔ)接受者的消費(fèi)欲望。

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