[摘 要] 消費(fèi)者洞察是對隱藏在消費(fèi)者背后的行為和心理，真實的需求和偏好進(jìn)行深入挖掘。好的消費(fèi)者洞察要有深度，設(shè)計師不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，而更重要的是應(yīng)具有看穿表面的能力。論文分析了消費(fèi)者洞察中的體驗和反省的方法、原理和原則，并應(yīng)于冰箱內(nèi)飾設(shè)計。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者洞察 體驗與反省 冰箱內(nèi)飾設(shè)計

人們生活水平的日益提高，家電產(chǎn)品隨著人們對高品質(zhì)生活的需求而發(fā)展進(jìn)入了一個新的階段。消費(fèi)者每天接觸到的信息成百上千，在選擇家電產(chǎn)品時更加理性，如何使得自己品牌的家電產(chǎn)品在品牌林立的市場上脫穎而出并深得消費(fèi)者信賴和喜愛，是每個家電企業(yè)和設(shè)計團(tuán)隊深深思索的重要課題，而消費(fèi)者洞察在為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間提供一種聯(lián)系。

一、消費(fèi)者洞察及其在家電產(chǎn)品設(shè)計中的意義

1.消費(fèi)者洞察的基本概念。消費(fèi)者洞察是對隱藏在消費(fèi)者背后的行為、心理，真實的需求偏好進(jìn)行深入挖掘，洞察的是消費(fèi)者內(nèi)在的一種驅(qū)動力，隱含的一種習(xí)慣或態(tài)度，常常是消費(fèi)者自身難以覺察到的。

2.消費(fèi)者洞察的特性

（1)動態(tài)性。消費(fèi)者洞察具有動態(tài)性。動態(tài)地跟蹤研究消費(fèi)者為何選擇某產(chǎn)品？為何愿意繼續(xù)選擇某品牌，為何一部分消費(fèi)者不喜歡選擇某產(chǎn)品？消費(fèi)者的真正需求是什么，產(chǎn)品體現(xiàn)了什么樣的價值觀、抱負(fù)或者情感，使用上有什么需要改進(jìn)的部分等等。消費(fèi)者洞察并不等同于消費(fèi)者調(diào)查，后者是靜態(tài)的。比如上季度無錫市有15%的目標(biāo)顧客曾購買了某品牌的冰箱，其中有60%的顧客表示將會繼續(xù)消費(fèi)同品牌的家電產(chǎn)品，這些信息是十分有用的，但卻是有限的。

（2)相關(guān)性。消費(fèi)者洞察注重信息的相關(guān)性。對于觀察到消費(fèi)者生活里的一些有效的素材和想法等信息，必須是具有明顯相關(guān)性，即讓許多用戶都“感同身受”，“這就是我想要的產(chǎn)品，以前怎么沒有人想到過”“這是為我設(shè)計的”，相關(guān)性越強(qiáng)，就越能得到更多數(shù)用戶的共鳴，在研究過程中要避免夸大一個用戶的感受。

3.消費(fèi)者洞察對家電產(chǎn)品設(shè)計的意義。消費(fèi)者是企業(yè)競爭中一個越來越重要的力量，這是營銷界的共識，同樣也是產(chǎn)品設(shè)計中的重要因素。絕大部分在市場中被消費(fèi)者冷落的家電產(chǎn)品在很大程度上是因為缺乏設(shè)計創(chuàng)新。日本日立公司在一項企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，每增加1000萬日元的銷售收入，來自工業(yè)設(shè)計的貢獻(xiàn)占52％，來自技術(shù)改進(jìn)的貢獻(xiàn)僅占21％。所以說，家電設(shè)計的價值最終體現(xiàn)在家電市場上的貢獻(xiàn)率也同樣占有極為重要地位。家電產(chǎn)品的設(shè)計需要個性，需要創(chuàng)新，需要貼近目標(biāo)顧客，需要了解和洞察用戶的真實想法、目標(biāo)及行為。

二、消費(fèi)者洞察中的體驗和反省

1.體驗與冰箱內(nèi)飾設(shè)計。體驗是指把自己定位于消費(fèi)者、用戶，去親歷和感受目標(biāo)用戶的消費(fèi)過程和使用過程。真正的親歷注重的是對事物意義的理解，對體驗對象與體驗主體間關(guān)系的探尋。以典型的家電產(chǎn)品冰箱為例，設(shè)計者應(yīng)洞察用戶是如何知道這款冰箱的，為什么會被這款冰箱所吸引，如何使用以及使用過程中的感受和存在問題，哪些地方需要改進(jìn)。讓設(shè)計者去體驗這些過程，可以從中挖掘出一些其他研究工作難以發(fā)現(xiàn)的有用想法來。這里體驗主要包括感官和功能體驗兩方面。

（1)感官體驗。感宮體驗包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺帶來的感官刺激。感官刺激能使人們對體驗更加難以忘懷，能夠使產(chǎn)品更容易被感知，促進(jìn)冰箱產(chǎn)品與人之間的互動與交流。

A視覺體驗

冰箱內(nèi)部的材料是確保健康的第一關(guān)?，F(xiàn)在很多銀離子、納米抗菌材料已經(jīng)開始被大量運(yùn)用到冰箱的內(nèi)部，以確保食物的較長期新鮮無異味。冰箱的箱體和電冰箱的內(nèi)部都是經(jīng)過發(fā)泡工藝來處理完成的，冷凍室一般都是由鋁板制作而成的，檢制冷室內(nèi)膽由ABS塑料板經(jīng)過真空成形工藝制成。從冰箱內(nèi)飾配件的材質(zhì)來看，層架一般采用透明強(qiáng)化玻璃，外框配以白色ABS裝飾條或者金屬裝飾條，在冰箱內(nèi)飾中適當(dāng)?shù)卮钆湟恍┙饘俨考芴嵘a(chǎn)品的檔次感。在酒柜冰箱內(nèi)會用木材來做層架一是在功能上降低對酒的震動，二是在感官體驗上讓用戶能感受到自然古樸的氣息。有的冰箱廠家經(jīng)推出了酒柜式小型冰箱，外觀一改過去冰箱木頭木腦的樣子，與正宗酒柜的形態(tài)極為相似，放在客廳一角，儲藏和裝飾功能俱備，對于追求新潮時尚的用戶倒是一種不錯的視覺感官體驗。

冰箱在外觀面板上可以實施不同的色彩方案，但是在冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計大部分往往采用白色，稍微添加藍(lán)色或搭配金屬色。一般來說金屬往往用于提高冰箱的檔次感，在定位中高檔的冰箱上才會應(yīng)用金屬裝飾條。如內(nèi)飾設(shè)計色彩過于絢麗，剛?cè)胙蹠r會有眼前一亮之感，但實際使用后，尤其是在堆放了很多食品時，令人驚喜的絢麗會變得十分凌亂不堪，在感官體驗上讓人不舒服。所以冰箱內(nèi)飾的色彩設(shè)計宜以白色調(diào)為主，以白色為襯會顯得物品存放有序、整潔衛(wèi)生、健康安全，會使人產(chǎn)生放心和輕松的的心理感覺。從應(yīng)用色彩學(xué)看，商業(yè)設(shè)計中的白色具有高級，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，有時使用白色時會摻一些其他色彩，如象牙白、米白、乳白、蘋果白或適當(dāng)增加少許裝飾。 如Miele公司的一款冰箱層架嵌入LED光條，視覺上增加了幾分通透和時尚感，另外在照明功能上也很實用；此品牌的另外一款冰箱內(nèi)飾采用白底黑邊裝飾，從視覺上提升了優(yōu)雅感。雖然冰箱內(nèi)飾上出現(xiàn)黑色不太常見，但該款冰箱內(nèi)飾在色彩方案上進(jìn)行了勇敢嘗試，而且黑白比例上恰到好處，可以成為冰箱內(nèi)飾色彩設(shè)計上的成功案例。

形態(tài)屬于冰箱內(nèi)飾設(shè)計中最能改變的設(shè)計點之一了。直線型還是流線型給用戶的感覺也是不一樣的，直線型會在視覺上給人整潔的效果，而流線型大概屬于比較柔和，動感的效果。

B觸覺體驗

材質(zhì)和形態(tài)上的差異和變動能給用戶的觸覺體驗帶來很大的變化，冰箱內(nèi)飾部件是用戶幾乎每天都要接觸使用的地方，牢固、舒適等良好的觸覺體驗是做好冰箱內(nèi)飾設(shè)計非常重要的環(huán)節(jié)，例如部件形態(tài)曲面、導(dǎo)角上一些細(xì)微的調(diào)整，在給人觸覺上的體驗大不相同，有時候?qū)Ы沁^小，可能會在使用中造成對用戶的身體傷害，再比如一些抽屜的把手上如果細(xì)節(jié)處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致用戶使用抽屜時十分費(fèi)勁，所以作為設(shè)計師十分有必要來親自體驗一下不同內(nèi)飾配件帶來的差異性的觸覺體驗，如果自己都覺得不順手不方便，那么就得思考下用戶還能喜歡這樣的設(shè)計嗎？

（2)綜合功能體驗。功能上的體驗往往能給冰箱內(nèi)飾設(shè)計帶來很多新的想法。例如親自存放和拿取一遍雞蛋，體驗一下蛋托是否設(shè)計得適當(dāng)，什么樣的蛋托才更適合用戶的需求和偏好；又如試著去拿一下放在層架上靠里面的瓶瓶罐罐，是方便還是糟糕的體驗？如何通過設(shè)計解決存在的問題？功能上的體驗?zāi)茏屧O(shè)計師發(fā)現(xiàn)很多問題，當(dāng)試著去解決這些問題的時候，設(shè)計點也許就浮現(xiàn)了。

2.反省與冰箱內(nèi)飾設(shè)計。這里說的反省本質(zhì)上來說就是一種感悟、一種思考，是對于在洞察中的親自體驗的有效補(bǔ)充。有些產(chǎn)品我們難以去體驗消費(fèi)和使用，或者設(shè)計自身并非屬于目標(biāo)用戶群，那么只有通過換位思考來挖掘用戶的想法乃至探索他們的潛意識。獲得用戶的有用信息是思考和感悟的前提，這個過程需要用理性的方法加以支持。

（1)收集信息的基本方法

A觀察法

用觀察法進(jìn)行用戶冰箱使用信息收集的優(yōu)點在于讓設(shè)計師可以從外部客觀地把握到本人并沒有注意到的一些順序、分寸、習(xí)慣、感情等方面的相關(guān)信息。通過這種方式，經(jīng)常會出現(xiàn)一些對于冰箱內(nèi)飾部件的改良性或革新性的啟示。例如，很多人會把藥品也放在冰箱里，但是有一些冰箱內(nèi)部沒有專門存放這些藥品的配件，有一些有專門存放的地方，而且還帶兒童安全鎖定，但是由于設(shè)計的不合理，觀察者會發(fā)現(xiàn)用戶實用起來不那么順手和便利。觀察中有些注意點：要防止觀察用戶有不必要的事先準(zhǔn)備；不要在觀察過程中提問。

B深度訪談法

在消費(fèi)者調(diào)查中，群體訪談被大量使用，但筆者認(rèn)為在冰箱消費(fèi)者洞察中深度訪談對于設(shè)計師發(fā)現(xiàn)問題和創(chuàng)新點更加有效。深度訪談中，不能讓訪談對象多思考，最好也不向訪談對象詢問理由，這樣才能挖掘真實的想法。

（2)信息的解讀和洞察

對冰箱用戶觀察和深度訪談結(jié)束后，要對收集的信息做出解讀、分析和洞察，大致經(jīng)過以下流程：把通過觀察和訪談搜集的資料作為素材； 從觀察對象和各個訪談對象的對話中挖掘各自關(guān)于冰箱內(nèi)飾的用戶心理及行為；聯(lián)系個別的冰箱用戶心理和行為，總結(jié)更高層次的消費(fèi)者心理和行為；解讀消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵性用戶心理和行為。

如發(fā)現(xiàn)沒有具有共性的消費(fèi)者心理，但只要是覺得很重要，都要作為分析對象保留下來。在對冰箱內(nèi)部使用的定性信息收集中，信息的價值并不在于提供該信息的群體數(shù)量之多少，不是說認(rèn)同的人多就說明很有影響力。例如定性信息收集中，也許會聽到部分用戶剩菜剩飯不好放的抱怨，也許只是一部分，但這并不表示沒影響力，恰恰在很多中國家庭中，剩菜剩飯的存放是一個普遍的、有影響力的問題，冰箱用戶懷有方便存放，易于拿取剩菜剩飯的關(guān)鍵性心理和行為的訴求。

三 、冰箱內(nèi)飾設(shè)計中消費(fèi)者洞察要點

1.透析消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費(fèi)者要求，會誤認(rèn)為消費(fèi)者要求就是消費(fèi)者需求。一個簡單的例子：購買中低檔系列冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)者也許會說：“這些塑料不好，換成不銹鋼的就好了”，如果你知道要求與需求的區(qū)別，就完全可以拒絕他們，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇更貴的冰箱”。這里是涉及到產(chǎn)品細(xì)分的問題，在其他的問題上也同樣需要設(shè)計師來分辨消費(fèi)者要求和需求，有的時候需求隱藏在更深處，用戶表達(dá)不出來，但是那種需求確實存在的。“它真了解我，設(shè)計得太貼切了”，“那就是我的感覺! 沒有人用這種形式做出過!”，“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”如果用戶對設(shè)計方案有這樣的感覺，那么這個設(shè)計方案確實在一定程度上洞察到了用戶比較深層次需求和偏好。

2.考慮區(qū)域因素。食物結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣，氣候地理特征等等都會造成區(qū)域上的一些差異，首先要先明確所針對的區(qū)域市場，是中國，是美國，泰國，歐洲，澳洲？不同的區(qū)域需要不同的冰箱內(nèi)飾設(shè)計，例如泰國氣候炎熱，很多人會把化妝品放入冰箱，防止化妝品或護(hù)膚品因過熱的氣溫引起變質(zhì)，所以在針對泰國市場的冰箱內(nèi)飾設(shè)計上需要考慮到這個現(xiàn)象。

3.尋求順從和改變之間的平衡點。關(guān)于冰箱內(nèi)飾的消費(fèi)者洞察，面臨的一個難題是與人性的“較量“:到底順應(yīng)它還是改變它?似乎順從是上策，聽上去更符合消費(fèi)者的要求。然而，適當(dāng)?shù)馗淖兪切枰模m當(dāng)?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來先機(jī)和更多的市場份額。

有專家把“人性”的所有表現(xiàn)形式分解為四個象限（圖），可以看出，“人性”中的不少東西是可改變、可駕馭的。所以，在實施消費(fèi)者洞察時，我們要努力找到順從和改變之間的平衡點，是從順從中改變，還是在改變中順從，需要進(jìn)行權(quán)衡。仍以化妝品的存放為例，不止在泰國，我國家庭中很多女性把保濕水，乳液等放再冰箱門側(cè)的擱架上，其實這種做法是不恰當(dāng)?shù)?，關(guān)門開門的這些經(jīng)常性的動作會導(dǎo)致擱架溫度變化，反而容易引起護(hù)膚品的變質(zhì)。這個偏好是屬于態(tài)度習(xí)慣等第三象限的，是后天的，容易改變的，那么設(shè)計師就可以考慮為這種習(xí)慣改良一下設(shè)計，或者引導(dǎo)冰箱里適合存放護(hù)膚品的位置，或是在門的地方設(shè)計一個可以存放護(hù)膚品的配件。

四、結(jié)語

對親歷體驗的冰箱使用信息和收集的用戶信息進(jìn)行更深層的洞察，多挖掘一些“為什么”“怎么會”，這樣會發(fā)現(xiàn)更多有用的信息，尤其是對新產(chǎn)品的設(shè)計提供了有力的依據(jù)和靈感。洞察用戶更深層的行為和心理，有助于保持冰箱內(nèi)飾設(shè)計的可用性和創(chuàng)新性，順從用戶一些難以改變的心理和行為，改變和提倡引導(dǎo)更便捷、健康、科學(xué)的生活方式和使用方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]包·恩和巴圖:方法贏得消費(fèi)者心智資源[J].銷售與市場(營銷版)，2006，4

[2]淺田和實 陳都偉:產(chǎn)品策劃營銷[M].北京:譯科學(xué)出版社，2008:74

[3]大松孝弘等 陳誠譯:深層營銷[M].北京:科學(xué)出版社，2008:122～123

[4]包·恩和巴圖:認(rèn)識消費(fèi)者洞察:讓我們做得更好[J].銷售與市場(營銷版)，2006，4