[摘 要] 供電企業(yè)既是自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的獨立企業(yè)，同時也兼具公共事業(yè)服務(wù)性質(zhì)。本文對大眾營銷理念與一對一營銷理念進(jìn)行了剖析，并提出供電企業(yè)只有將大眾服務(wù)與重點服務(wù)兩者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能適應(yīng)市場發(fā)展的實際需要，順應(yīng)電力市場化改革的時代要求。同時，本文還在探討二者如何有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，分別提出了供電企業(yè)對普通客戶大眾化服務(wù)和大客戶一對一營銷服務(wù)的具體措施建議。

[關(guān)鍵詞] 大眾化 一對一 電力營銷 客戶服務(wù)

一、引言

電力作為一種商品，具有價值和使用價值，因此它具有一般商品的本質(zhì)特性。同時，電力在生產(chǎn)，傳輸和使用過程中的特殊性又使它區(qū)別于一般的商品。電力營銷與一般商品營銷的區(qū)別在于，電力營銷是指在不斷變化的電力市場中，以電力客戶需求為中心，通過供用關(guān)系，使電力用戶能夠使用安全、可靠、合格、經(jīng)濟(jì)的電力商品，并得到周到、滿意的服務(wù)。因此，電力營銷的目標(biāo)包括：對電力需求的變化做出快速反應(yīng)，實時滿足客戶的電力需求；在幫助客戶節(jié)能高效用電的同時，追求電力營銷效率的最大化，實現(xiàn)供電企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益；提供優(yōu)質(zhì)的用電服務(wù)，與電力客戶建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，打造供電企業(yè)市場形象、提高終端能源市場占有率等等方面。

二、大眾營銷理念與一對一營銷理念

傳統(tǒng)的大眾營銷理念主要強(qiáng)調(diào)市場份額的爭奪，比如說電力與煤、油、天然氣等其他替代能源的競爭。在大眾營銷中，企業(yè)的份額指向為市場份額，即企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比。這一概念從20世紀(jì)60年代提出后，迅速傳播并成為企業(yè)營銷活動中追求的重要目標(biāo)和最常為運用的分析工具，在營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了非常重要的影響。市場份額的營銷合理性在于：隨市場份額的提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、對市場的控制能力以及管理效率的提升將為企業(yè)帶來較高的利潤率。在電力行業(yè)等其他產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且用戶群相對集中的行業(yè)中，通過規(guī)?；笊a(chǎn)，高市場份額的企業(yè)可以給市場提供物美價廉的產(chǎn)品。

一對一營銷的理念誕生于上個世紀(jì)90年代初。唐·佩珀斯首先提出了基于“顧客份額”的思想，與傳統(tǒng)的“市場份額”思想形成了鮮明的對照，并被公認(rèn)為是客戶關(guān)系管理CRM的宗旨所在。在顧客份額的思維中，強(qiáng)調(diào)更多的不再是企業(yè)在一個市場中占據(jù)的份額，而是企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占據(jù)的份額，這也就把著眼點從單純的營業(yè)額轉(zhuǎn)向了企業(yè)的盈利水平。占據(jù)更多的顧客份額就意味著擁有更高的顧客忠誠度，意味著企業(yè)將持續(xù)的獲得顧客的終身價值。因此，顧客份額要求企業(yè)與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，通過不斷的與單個客戶進(jìn)行一對一的交流和溝通，深入了解客戶的消費偏好、習(xí)慣等等方面，并對收集來的客戶信息加以積累和加工，從而能夠單獨為個別客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同客戶的需求。

三、電力營銷中兩種理念的結(jié)合

電力行業(yè)由于其自身的特點，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性，因此不加選擇地對所有客戶全面開展一對一的客戶服務(wù)顯然是不實際的；另一方面，供電企業(yè)承擔(dān)著為全社會提供可靠電力供應(yīng)的重任，所以營銷工作同樣需要加強(qiáng)和普通用戶的聯(lián)系，為廣大的普通用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的大眾營銷仍然應(yīng)當(dāng)作為電力營銷工作的主要思路。但是供電企業(yè)同時作為市場經(jīng)濟(jì)的參與者，也需要考慮其自身的經(jīng)營效益。通過對實際銷售情況的觀察就不難發(fā)現(xiàn)，某些工業(yè)企業(yè)客戶的用電規(guī)模無論是在電壓等級上，還是在容量和用電量上，都大大的超過普通的居民用戶和商業(yè)用戶。由此可以認(rèn)為，在供電企業(yè)的眾多客戶中，存在著少數(shù)的大客戶，他們的能源消費在供電企業(yè)的銷售業(yè)績中扮演著非常重要的角色，直接影響到供電企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，在保留大眾營銷方式的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)對這部分工業(yè)用電的大客戶予以特殊的重視，通過與其建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，為其提供一對一的服務(wù)，提高提高大客戶的忠誠度，開發(fā)大客戶的終身價值。

一對一的理念強(qiáng)調(diào)的是差異化的服務(wù)，但是需要認(rèn)識到，一對一的營銷和目前的我們所采用的大眾營銷之間并不矛盾。一對一營銷強(qiáng)調(diào)的是在不同用戶的基礎(chǔ)上，為用戶提供不同的個性化的特色服務(wù)。事實上，用戶之間的差異性也就促使供電企業(yè)要根據(jù)實際情況對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，這就牽涉到細(xì)分的程度。一對一營銷所探討的是一種將市場細(xì)分到單個客戶的思想，按照這一思路，自然就能夠為單個客戶量身定制提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。但考慮到營銷成本的因素，對于所有的客戶都進(jìn)行一對一的營銷對于供電企業(yè)將產(chǎn)生一筆很大的投入，甚至導(dǎo)致入不敷出。因為不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)是不同的，這其中存在著用電規(guī)模很大的工業(yè)用電大戶，他們的能源消費在供電企業(yè)的銷售收入中占有很大比例，也在供電企業(yè)的盈利中占有較大份額；然而另一些客戶，比如普通居民，其生活用電在供電企業(yè)銷售收入中所占比例并不大，對于供電企業(yè)的盈利影響也小得多。當(dāng)然，在有的情況下，也可以按照規(guī)模較大的社區(qū)或小區(qū)視為大客戶。因此，市場細(xì)分是將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，比如按照用電量，或者按照電壓等級等進(jìn)行分類，尋找能夠供電企業(yè)的最具價值客戶，并對他們單獨進(jìn)行重點服務(wù)和一對一的營銷，而對于其他的用戶，可以對其進(jìn)行大眾化服務(wù)。

四、對普通用戶進(jìn)行大眾化服務(wù)的措施

對于普通用戶提供大眾化服務(wù)并不等于降低服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。相反，由于供電企業(yè)肩負(fù)著向全社會提供優(yōu)質(zhì)電力的責(zé)任，所以用電規(guī)模偏小但數(shù)量眾多的普通用戶也構(gòu)成了供電企業(yè)加強(qiáng)客戶服務(wù)管理的重要一環(huán)。此外，除了供電企業(yè)所肩負(fù)的為全社會提供電力普遍服務(wù)的義務(wù)，還有供電企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的因素。對于具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的行業(yè)，占據(jù)較大的市場份額將形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，所以供電企業(yè)要想與煤、油、天然氣等替代能源展開競爭，就必須在重視大客戶的顧客份額的同時加強(qiáng)對市場份額的爭奪。

在為全社會提供大眾化客戶服務(wù)方面，世界各國的供電企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。比利時的供電企業(yè)在大眾化服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性的將個性化的特色服務(wù)與業(yè)擴(kuò)報裝的業(yè)務(wù)相結(jié)合。在接到用戶的業(yè)擴(kuò)報裝申請之后，客戶服務(wù)中心將在規(guī)定的時間內(nèi)對客戶的要求做出答復(fù)，并派技術(shù)人員到現(xiàn)場勘查情況，和客戶面對面的了解用電要求及特點，并結(jié)合客戶的具體需求給出建議性的合理的線路施工方案，同時為客戶推薦適當(dāng)?shù)碾姎庠O(shè)備，并提供用電安全和節(jié)能等方面的技術(shù)咨詢。法國電力公司向社會提出客戶服務(wù)的滿意度目標(biāo)，并由社會的第三方中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶的滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將定期公布在媒體上，接受公眾監(jiān)督。

聯(lián)系國外供電企業(yè)大眾化客戶服務(wù)的相關(guān)經(jīng)驗，對于國內(nèi)大多數(shù)的供電企業(yè)而言，客戶服務(wù)中心應(yīng)當(dāng)主要負(fù)責(zé)營業(yè)報裝及相關(guān)服務(wù)工作，下設(shè)4個分中心：(1)用電營業(yè)報裝分中心，負(fù)責(zé)受理用戶業(yè)擴(kuò)報裝申請和無工程業(yè)擴(kuò)項目的管理等業(yè)務(wù)；(2)項目管理分中心，負(fù)責(zé)有工程業(yè)擴(kuò)項目從接受業(yè)擴(kuò)需求信息到工程竣工合格送電的全過程管理，由客戶項目經(jīng)理對客戶用電工程進(jìn)行跟蹤服務(wù)；(3)客戶呼叫分中心，通過電話(95598)、傳真、短信息、尋呼、電子郵件等方式，為各類客戶提供電力業(yè)務(wù)咨詢、查詢，并受理用電業(yè)務(wù)、電力故障報修、投訴和建議等；(4)信息管理分中心，負(fù)責(zé)業(yè)擴(kuò)資料、供用電合同、投訴處理的管理，收集、分析市場信息，發(fā)布停電信息，承擔(dān)電力營銷技術(shù)支持系統(tǒng)的運行管理?？蛻舴?wù)中心可根據(jù)客戶分布及業(yè)務(wù)需要，下設(shè)若干營業(yè)網(wǎng)點。營業(yè)網(wǎng)點受理業(yè)擴(kuò)報裝、抄核收、故障報修等業(yè)務(wù)?？蛻舴?wù)中心及所屬營業(yè)網(wǎng)點業(yè)擴(kuò)報裝和故障報修分級負(fù)責(zé)的具體范圍由供電企業(yè)根據(jù)實際自行確定。

五、對大客戶進(jìn)行一對一服務(wù)的措施

國外的供電企業(yè)在引進(jìn)并應(yīng)用一對一理念方面同樣有著豐富的經(jīng)驗可供我們參考。加拿大的供電企業(yè)為了加強(qiáng)同客戶的交流，其客戶經(jīng)理要定期走訪所負(fù)責(zé)范圍內(nèi)的工業(yè)和商業(yè)大客戶，了解客戶的需求，調(diào)查市場信息，把握競爭對手的動態(tài)，并通過和地方政府的定期交流，及時了解潛在的市場信息。通過這些信息的收集整理，營銷部門能夠迅速對客戶的需求和競爭對手的動態(tài)做出反應(yīng)，糾正客戶服務(wù)設(shè)計中的偏差。

在國內(nèi)，上海的供電企業(yè)也在這方面也有著先進(jìn)的經(jīng)驗。上海市電力公司市區(qū)供電公司將大客戶從普通客戶中分離出來，于2003年年底成立市區(qū)供電公司大客戶服務(wù)中心。市區(qū)供電公司的這一舉措旨在對大客戶管理方面進(jìn)行嘗試性探索和實踐，通過整合公司資源、優(yōu)化營銷服務(wù)流程，為大客戶提供專業(yè)化、個性化、差異化的一對一服務(wù)，并以此來完善公司的服務(wù)體系，實施客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度和忠誠度。通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷滿足客戶需求，實現(xiàn)大客戶和供電公司的“雙贏”。

在借鑒國內(nèi)外供電企業(yè)對大客戶開展一對一營銷的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，我們可以對供電企業(yè)針對大客戶的營銷工作提出一些建議。為大客戶設(shè)立專門的客戶代表負(fù)責(zé)集中辦理大客戶用電報裝的供電方案確定、工程項目的勘察設(shè)計、電力工程施工安裝、電力工程監(jiān)理等服務(wù)的商洽以及工程項目收費、工程項目驗收、裝表接電等業(yè)務(wù)，并對全過程進(jìn)行計劃、組織、跟蹤、協(xié)調(diào)管理，實現(xiàn) “內(nèi)轉(zhuǎn)外不轉(zhuǎn)”的一站式服務(wù)?？蛻舸硪ㄆ谂c其所負(fù)責(zé)的企業(yè)就用電質(zhì)量和服務(wù)方面的問題進(jìn)行溝通聯(lián)系，收集大客戶在用電需求方面的意見，從而分析得出大客戶目前的用電需求，為大客戶提供廉價而高效的用電方案。此外，客戶代表還應(yīng)當(dāng)不斷收集大客戶企業(yè)生產(chǎn)銷售的相關(guān)基本情況，以及相應(yīng)的大客戶企業(yè)發(fā)展的隱性需求信息，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合積累得到的大客戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況，探求大客戶企業(yè)未來的發(fā)展導(dǎo)向，對大客戶今后可能的用電需求變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，大膽提出超越大客戶目前期望的用電產(chǎn)品，拓展電力營銷空間。另外，客戶代表還應(yīng)當(dāng)與地方政府建立積極的聯(lián)系，及時了解新建的企業(yè)和新上的項目發(fā)展動向。

六、結(jié)束語

引入一對一服務(wù)的理念對大客戶進(jìn)行重點服務(wù)，深度開發(fā)大客戶的終身價值，這已經(jīng)成為電力營銷工作發(fā)展的必然趨勢；與此同時，加強(qiáng)大眾化服務(wù)的建設(shè)，為普通用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是電力營銷和客戶服務(wù)工作的另一重點。本文通過對國內(nèi)外電力營銷工作中的先進(jìn)經(jīng)驗進(jìn)行對比分析，提出了將重點服務(wù)和大眾服務(wù)兩者相結(jié)合的思路，并分析了供電企業(yè)在大眾化營銷服務(wù)和一對一營銷服務(wù)的具體舉措，就今后電力營銷工作的發(fā)展方向進(jìn)行了探討。

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