[摘 要]大學(xué)新生是手機(jī)消費(fèi)的活躍群體。本文采用多重對(duì)應(yīng)分析方法探討了大學(xué)新生的手機(jī)消費(fèi)特點(diǎn)。研究表明，大學(xué)新生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、月消費(fèi)與手機(jī)價(jià)格、所關(guān)注的手機(jī)特征存在較為密切的聯(lián)系。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi) 手機(jī) 多重對(duì)應(yīng)分析

一、研究方法

研究對(duì)象來自于武漢地區(qū)的6所高校，其中部屬院校2所，省屬院校4所。2007年10月～11月隨機(jī)抽取大學(xué)一年級(jí)班級(jí)36個(gè)，發(fā)放問卷1260份，回收問卷1120份，其中有效問卷1083份。1083人中，無手機(jī)者90人，有手機(jī)者993人。

二、研究結(jié)果及分析

在對(duì)應(yīng)分析中，某一類別頻數(shù)過少會(huì)帶來對(duì)應(yīng)分析空間圖觀察和解釋的困難。為了避免這一情況，將家庭年收入類別5萬元～10萬元、10萬元～20萬元、20萬元以上合并為5萬元以上，將月消費(fèi)類別901萬元～1200元、1201萬元～1500元、1500元以上合并為900元以上，頻次也進(jìn)行了相應(yīng)的合并。

993名研究對(duì)象中，男性與女性分別為40.6%、59.4%，獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女分別為43.2%、56.8%，家庭在城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的分別為57.7%、42.3%，家庭年收入1萬元y以內(nèi)、1萬元～2萬元、2萬元～5萬元、5萬元以上分別為28.7%、30.6%、26.3%、14.4%，每月花費(fèi)300元以內(nèi)、301元～600元、601元～900元、900元以上分別為15.5%、53.8%、20.3%、10.4%，手機(jī)價(jià)格為500元以內(nèi)、501元～1000元、1001元～1500元、1501元～2000元、2000元以上分別為11.1%、36.2%、29.2%、11.6%、12.0%，購買手機(jī)時(shí)偏重功能、款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌分別為27.4%、22.6%、14.9%、27.8%、4.9%（缺失2.2%）。

為了保證多重對(duì)應(yīng)分析結(jié)果的正確性，首先采用檢驗(yàn)進(jìn)行了預(yù)分析。對(duì)于所選擇的最能反映消費(fèi)差異的2個(gè)核心變量——手機(jī)價(jià)格和屬性偏好， 檢驗(yàn)表明兩者存在明顯關(guān)聯(lián)。進(jìn)一步的檢驗(yàn)表明，是否獨(dú)生子女、家庭所在地、家庭年收入、月花費(fèi)等4個(gè)變量均與2個(gè)核心變量存在明顯關(guān)聯(lián)，且4個(gè)變量之間也存在明顯關(guān)聯(lián)。將6個(gè)變量納入多重對(duì)應(yīng)分析，結(jié)果表明是否獨(dú)生子女、家庭所在地這2個(gè)變量只在一個(gè)維度上具有一定區(qū)分度，且在多重對(duì)應(yīng)分析圖上難以清晰看出它們與核心變量各類別之間有意義的聯(lián)系，故最終選擇家庭年收入、月花費(fèi)、手機(jī)價(jià)格和屬性偏好等4個(gè)變量進(jìn)行正式的多重對(duì)應(yīng)分析。采用SPSS對(duì)993名學(xué)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到的主要結(jié)果見圖。

根據(jù)對(duì)應(yīng)分析圖對(duì)結(jié)果進(jìn)行判斷，其基本原則是：落在由原點(diǎn)（0，0）出發(fā)接近相同方位及圖形相同區(qū)域的同一個(gè)變量的不同類別具有類似的性質(zhì)；落在原點(diǎn)出發(fā)接近相同方位及圖形相同區(qū)域的不同變量的類別間可能有聯(lián)系。按照這一原則，從圖1可以得到如下線索：

1.家庭年收入在1萬元以內(nèi)、月消費(fèi)在300元以內(nèi)、手機(jī)價(jià)格在500元以內(nèi)、購買手機(jī)時(shí)重視價(jià)格屬性存在聯(lián)系。

2.家庭年收入為1元萬～2萬元、月消費(fèi)為301元～600元、手機(jī)價(jià)格為501元～1000元、購買手機(jī)時(shí)重視質(zhì)量屬性存在聯(lián)系。

3.家庭年收入為2萬元～5萬元、月消費(fèi)為901元～900元、手機(jī)價(jià)格為1001元～1500元、1501元～2000元、購買手機(jī)時(shí)重視款式、功能屬性存在聯(lián)系。但功能屬性離原點(diǎn)較近，顯示聯(lián)系較弱。

4.家庭年收入在5萬元以上、月消費(fèi)在900元以上、手機(jī)價(jià)格在2000元以上、購買手機(jī)時(shí)重視品牌存在聯(lián)系。

從上述結(jié)果可以看出，家庭經(jīng)濟(jì)收入與月消費(fèi)、手機(jī)消費(fèi)存在較密切聯(lián)系。家庭經(jīng)濟(jì)收入越高，月消費(fèi)就趨向越高，所購買手機(jī)的價(jià)格也趨向越高。來自較低收入家庭的學(xué)生，他們的較低月消費(fèi)比例趨向偏高，使用較低價(jià)位手機(jī)的比例也趨向偏高;來自較高收入家庭的學(xué)生，他們的較高月消費(fèi)比例趨向偏高，使用較高價(jià)位手機(jī)的比例也趨向偏高。這一趨向表明大學(xué)新生的消費(fèi)比較理性。此外，家庭經(jīng)濟(jì)條件較差者對(duì)手機(jī)價(jià)格和質(zhì)量較為關(guān)注，家庭經(jīng)濟(jì)條件中等者對(duì)手機(jī)款式、功能較為關(guān)注，家庭經(jīng)濟(jì)條件較好者對(duì)品牌較為關(guān)注，顯示了大學(xué)新生的手機(jī)消費(fèi)也比較符合一般的消費(fèi)規(guī)律。

使用上大學(xué)后購買的新手機(jī)者有632人，其數(shù)據(jù)的多重對(duì)應(yīng)分析見圖2。從圖2可以看出，其結(jié)果與圖1中的分析結(jié)果較為相似，不再贅述。

三、營銷建議

對(duì)武漢地區(qū)993名大學(xué)一年級(jí)學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)研究表明，大學(xué)新生的手機(jī)消費(fèi)與他們的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、月消費(fèi)存在較為密切的關(guān)系。家庭年收入不同，他們所購買的手機(jī)價(jià)格也趨向不同，所關(guān)注的手機(jī)特征也趨向不同。

本研究對(duì)于手機(jī)營銷具有啟發(fā)意義。對(duì)于家庭收入和消費(fèi)水平不同的大學(xué)生，應(yīng)采取不同的營銷策略。面對(duì)來自于家庭年收入在1萬元以內(nèi)的大學(xué)新生，可以考慮重點(diǎn)推介500元以下的低端手機(jī)，突出廉價(jià)特點(diǎn)；面對(duì)來自于家庭年收入在1萬元～2萬元的大學(xué)新生，可以考慮重點(diǎn)推介500元～1000元的手機(jī)，突出質(zhì)量穩(wěn)定可靠的特點(diǎn)；面對(duì)來自于家庭年收入在2萬元～5萬元的大學(xué)新生，可以考慮重點(diǎn)推介1000元～2000元價(jià)位的手機(jī)，突出款式和功能的流行性和時(shí)尚性；而面對(duì)來自于高收入家庭的大學(xué)新生，可以考慮重點(diǎn)推介中高端手機(jī)，突出滿足他們對(duì)品牌的訴求。

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