[摘 要] 由于CRM的復(fù)雜性，目前對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)有效性評(píng)價(jià)的研究還很少，在分析第三方物流企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了第三方物流企業(yè)的CRM有效性測(cè)評(píng)體系及評(píng)價(jià)矩陣。并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證該模型可行、有效。

[關(guān)鍵詞] 第三方物流企業(yè) 客戶(hù)關(guān)系管理 有效性 測(cè)評(píng)

第三方物流是物流專(zhuān)業(yè)化和社會(huì)化的體現(xiàn)，廣義的第三方物流是指由供方和需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式；狹義的第三方物流是指作為外部組織利用現(xiàn)代管理和信息技術(shù)，為客戶(hù)提供物流服務(wù)的運(yùn)作模式。當(dāng)前存在一些文獻(xiàn)開(kāi)始關(guān)注第三方物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題，并取得了不錯(cuò)的研究成果，但是當(dāng)?shù)谌轿锪髌髽I(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，需要有效測(cè)量CRM的投資收益，即CRM績(jī)效評(píng)價(jià)問(wèn)題。然而當(dāng)前很少企業(yè)能夠科學(xué)有效地測(cè)量CRM有效性。因此，選擇恰當(dāng)?shù)臏y(cè)評(píng)工具和方法實(shí)現(xiàn)CRM的有效性評(píng)估顯得十分必要。

一、第三方物流企業(yè)的CRM測(cè)評(píng)體系

對(duì)于第三方物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略，這四個(gè)維度十分重要：客戶(hù)知識(shí)（Customer Knowledge，CK）、客戶(hù)互動(dòng)(Customer Interactive，CI)、客戶(hù)價(jià)值(Customer Value，CK)和客戶(hù)滿(mǎn)意（Customer Satisfaction，CS），如圖1所示。圖2是第三方物流企業(yè)的CRM有效性測(cè)評(píng)體系。

1.客戶(hù)知識(shí)。由于客戶(hù)偏好和需求的不斷變化，企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)及時(shí)收集和分析客戶(hù)信息，針對(duì)不同的客戶(hù)采取個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。而對(duì)于提供在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和電子渠道的企業(yè)來(lái)講，安全也是一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)關(guān)心企業(yè)如何去用數(shù)據(jù)庫(kù)中存在的大量私人信息。

2.客戶(hù)互動(dòng)?？蛻?hù)互動(dòng)過(guò)程實(shí)際就是對(duì)企業(yè)與客戶(hù)交互渠道的管理過(guò)程，主要包括多種渠道的整合過(guò)程。分析客戶(hù)互動(dòng)時(shí)，必須考慮這樣的一些重要指標(biāo)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣程度及總成本、互動(dòng)渠道管理總成本、響應(yīng)客戶(hù)請(qǐng)求的渠道數(shù)量等。此外，企業(yè)在分析渠道管理的作業(yè)流程時(shí)，需要關(guān)注渠道對(duì)客戶(hù)請(qǐng)求的響應(yīng)時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)化程度等指標(biāo)。

3.客戶(hù)滿(mǎn)意。對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，是評(píng)價(jià)模型中最為重要的一步?？蛻?hù)滿(mǎn)意是對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，是客戶(hù)通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?？蛻?hù)滿(mǎn)意的測(cè)評(píng)指標(biāo)主要包括客戶(hù)投訴、響應(yīng)時(shí)間、處理客戶(hù)問(wèn)題的平均時(shí)間、在投訴解決之前客戶(hù)接觸的數(shù)量和成功解決客戶(hù)投訴問(wèn)題的比率等。在實(shí)踐中，可以從服務(wù)質(zhì)量水平、品牌形象、客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和客戶(hù)升級(jí)購(gòu)買(mǎi)率等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

4.客戶(hù)價(jià)值?？蛻?hù)價(jià)值是企業(yè)從客戶(hù)處獲取的有形和無(wú)形收益?？蛻?hù)價(jià)值來(lái)源于多個(gè)方面，一般來(lái)說(shuō)包括四個(gè)關(guān)鍵維度：客戶(hù)挽留的數(shù)量、關(guān)系盈利性、關(guān)系生命周期和推薦價(jià)值。

二、多級(jí)模糊綜合評(píng)判方法

令U={客戶(hù)知識(shí)，客戶(hù)互動(dòng)，客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)滿(mǎn)意}={U1，U2，U3，U4}，而各個(gè)子評(píng)價(jià)指標(biāo)可以記為Ui=(ui1，ui2，…，uimi)其中，uij表示第i類(lèi)要素的第j格評(píng)價(jià)指標(biāo)，j=1，2，…，n，i=1，2，3，4。

1.建立權(quán)重集和評(píng)價(jià)集。模糊評(píng)價(jià)中指標(biāo)權(quán)值的確定方法很多，通?？梢苑譃橹饔^賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法兩類(lèi)。本文設(shè)計(jì)的能力評(píng)價(jià)指標(biāo)多為主觀性指標(biāo)，認(rèn)為第三方物流企業(yè)的CRM有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重宜采用主觀賦權(quán)法確定。

通過(guò)某一種方法確定了所有指標(biāo)的權(quán)值之后，用A表示評(píng)價(jià)因素集{U1，U2，U3，U4}的權(quán)數(shù)集，A=(a1，a2，a3，a4)，其中，將Ui=(ui1，ui2，…，uimi)的權(quán)重集用Ai表示，Ai=(ai1，ai2，…，aini)，i=1，2，3，4其中，，用V表示評(píng)價(jià)集：

V=(v1，v2，v3，v4，v5)={弱，一般，較強(qiáng)，強(qiáng)，很強(qiáng)}

2.一級(jí)模糊綜合評(píng)判。假定按Ui中的第j個(gè)因素uij評(píng)判，評(píng)判對(duì)象屬于評(píng)價(jià)集中的第k個(gè)元素vk的隸屬度為rijk，i=1，2，3，4，j=1，2，…，ni，k=1，2，3，4，5。則可以得到4個(gè)一級(jí)評(píng)判矩陣Ri，即

（1）

這樣，對(duì)第j類(lèi)要素進(jìn)行模糊綜合評(píng)判，可以得到評(píng)判集Bi如下:

（2）

這里的“。”表示Ai與Ri的一種合成方式，每一種合成運(yùn)算就是一種評(píng)判模型。

3.二級(jí)模糊綜合評(píng)判。此時(shí)的模糊綜合評(píng)判矩陣為一級(jí)評(píng)判的結(jié)果 構(gòu)成的矩陣 ：

（3）

根據(jù)權(quán)重 得到二級(jí)模糊綜合評(píng)判指標(biāo) ：

（4）

4.評(píng)價(jià)結(jié)果的量化處理。如果將評(píng)價(jià)集中的5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)量化為相應(yīng)的分值：

V=(v1，v2，v3，v4，v5)={<5.0，5.0～6.4，6.5～7.9，8.0～8.9，9.0～10}

以dk作為權(quán)數(shù)，對(duì)評(píng)價(jià)集V中對(duì)應(yīng)的評(píng)分值vk進(jìn)行加權(quán)平均，得到綜合評(píng)價(jià)分值：

（5）

三、實(shí)證分析

鎮(zhèn)江寶華物流有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事危險(xiǎn)化學(xué)品運(yùn)輸?shù)拿駹I(yíng)企業(yè)。運(yùn)用所構(gòu)建的CRM有效性的測(cè)評(píng)體系和方法，得出CRM有效性的測(cè)評(píng)結(jié)果：

vCRM績(jī)效＝6.1180，處于“較強(qiáng)水平”；v客戶(hù)知識(shí)＝5.7700，處于“一般水平”；v客戶(hù)互動(dòng)=6.5800，處于“較強(qiáng)水平”；v客戶(hù)價(jià)值=5.5200，處于“一般水平”；v客戶(hù)滿(mǎn)意＝6.6400，處于“較強(qiáng)水平”。

可以看出，該企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，在客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)滿(mǎn)意層面做的比較好，而在客戶(hù)知識(shí)、客戶(hù)價(jià)值方面做得一般。基于上述測(cè)評(píng)結(jié)果，公司果斷采取以下措施：1.進(jìn)一步明確企業(yè)的CRM戰(zhàn)略：專(zhuān)業(yè)化運(yùn)輸和個(gè)性化服務(wù)。2.企業(yè)從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、業(yè)務(wù)績(jī)效和供應(yīng)鏈管理三個(gè)維度構(gòu)建關(guān)鍵客戶(hù)的識(shí)別體系，識(shí)別出企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)，基于客戶(hù)重要程度的不同分配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)資源，進(jìn)而提升客戶(hù)價(jià)值。3.企業(yè)選用代表江蘇省GPS最高水平的江蘇天澤信息產(chǎn)業(yè)有限公司的“車(chē)管之星”GPS指揮調(diào)度系統(tǒng)，對(duì)全部運(yùn)營(yíng)車(chē)輛實(shí)施24小時(shí)不間斷監(jiān)控，及時(shí)排除隱患，統(tǒng)一車(chē)輛信息管理，提高事故響應(yīng)速度。通過(guò)上述措施的實(shí)施，可以大幅度提高物流服務(wù)質(zhì)量，提升了客戶(hù)價(jià)值，驗(yàn)證了所構(gòu)建CRM有效性評(píng)價(jià)模型的可行性和有效性。通過(guò)分析第三方物流企業(yè)的CRM運(yùn)作過(guò)程，構(gòu)建了第三方物流企業(yè)的CRM有效性測(cè)評(píng)體系，該體系包括四個(gè)重要維度：客戶(hù)知識(shí)、客戶(hù)互動(dòng)、客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而建立了CRM有效性的評(píng)價(jià)矩陣。結(jié)合多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)，用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)第三方物流企業(yè)的CRM有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后，運(yùn)用實(shí)證證明其可行性和有效性，從而對(duì)指導(dǎo)第三方物流企業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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