[摘 要] 品牌作為飯店重要的無形資產(chǎn)受到日益廣泛的重視，未來飯店業(yè)深層次的競爭將建立在品牌競爭的基礎(chǔ)上。因而，深刻剖析我國飯店企業(yè)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀，研究飯店企業(yè)適應(yīng)這一時代特征的品牌戰(zhàn)略，這對于我國飯店企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提高企業(yè)競爭力，參與國際競爭都是非常重要的。

[關(guān)鍵詞] 飯店 品牌經(jīng)營 塑造 問題 對策

一、我國旅游飯店品牌塑造的現(xiàn)狀

我國加入WTO后，國際飯店品牌大舉進(jìn)軍中國市場，但國內(nèi)飯店品牌沒有做好準(zhǔn)備，品牌影響力很弱，成熟品牌尚未出現(xiàn)，中國本土具有國際影響的品牌更是沒有。1982年中國首家中外合資飯店——建國飯店開業(yè)并首家引進(jìn)香港半島管理集團(tuán)，標(biāo)志中國飯店集團(tuán)化管理開始。由于國際品牌的進(jìn)入和帶動，20多年來中國飯店業(yè)伴隨經(jīng)濟(jì)步伐迅速發(fā)展。截至2007年6月，全國已有星級飯店14327家。上世紀(jì)八九十年代國內(nèi)飯店國際化進(jìn)程是比較平穩(wěn)的，但近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和中國加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，國際知名飯店集團(tuán)在中國市場迅速擴(kuò)張。近20年來雖然國內(nèi)已經(jīng)逐漸發(fā)展起100余家本土飯店管理集團(tuán)，但總體上不論是管理規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)還是效益，確實還與國際知名飯店管理集團(tuán)存在很大差距。最大的缺陷是戰(zhàn)略滯后，沒有培育起具有競爭力的知名品牌，各地飯店產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、導(dǎo)向也滯后甚至存在比較嚴(yán)重的問題。

二、我國旅游飯店品牌塑造中存在的問題

1.品牌定位脫離實際

目前大多數(shù)飯店品牌定位不準(zhǔn)確，在定位中往往脫離實際，忽視市場調(diào)研，造成脫離市場、脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌定位就像空中樓閣。市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，將其生動形象地傳遞給顧客以贏得顧客的認(rèn)同。

2.品牌形象蒼白無力

清晰而鮮明的品牌形象是國際知名品牌的共同特點。飯店品牌形象是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工精神面貌、飯店設(shè)計等一系列形象要素的綜合體現(xiàn)，而我國的飯店品牌形象卻顯得蒼白無力，不能將飯店的功能性和象征性形象結(jié)合起來。

3.飯店服務(wù)模式缺乏個性，品牌支撐不力

飯店服務(wù)是飯店品牌的基礎(chǔ)，必須有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量和超凡脫俗、獨(dú)樹一幟的個性，以滿足消費(fèi)需求。而目前大多數(shù)飯店在實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，即服務(wù)過程程序化、行為規(guī)范化、管理制度化、結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化，有極少數(shù)飯店仍在實施招待所的服務(wù)模式。

4.飯店品牌符號化，文化含量不足

飯店品牌應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵等核心價值。而大多數(shù)飯店將品牌理解為飯店或產(chǎn)品的名稱，虛化概念，做表面文章，誤讀品牌為單一化、符號化、缺乏文化內(nèi)涵的標(biāo)記：將品牌價值與品牌剝離，喪失了品牌活力；單靠廣告宣傳促銷造勢，形成了品牌泡沫；從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播”和“形象打造”，模糊了飯店品牌文化的價值。

5.品牌推廣不力，營銷手段單一

品牌推廣的重心應(yīng)是經(jīng)營基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系，即不僅要擴(kuò)大品牌知名度，還要著重增加消費(fèi)者的品牌崇信度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想。而目前，飯店在品牌推廣中，僅靠降價、廣告等單一雷同的營銷手段來參與市場競爭。

三、塑造我國旅游飯店品牌的應(yīng)用對策

1.樹立良好的企業(yè)形象

清晰而鮮明的品牌形象，是國際知名品牌的共同特點。塑造品牌形象必須具備鮮明、獨(dú)特、貼切、統(tǒng)一且無限衍生性的形象載體，惟此才能塑造出具有真正深厚、旺盛、永久生命力的名牌。對于飯店而言一種穩(wěn)定而持久的品牌形象是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工精神面貌、飯店設(shè)計等一系列形象要素的綜合體現(xiàn)。因此，旅游飯店品牌形象作為一個營銷因素組合已經(jīng)越來越受到重視和青睞，在當(dāng)前旅游業(yè)競爭空前激烈的環(huán)境里，幾乎沒有飯店對其形象漠然置之。

2.提供個性化服務(wù)

飯店服務(wù)是飯店品牌的基礎(chǔ)，必須有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量和超凡脫俗、獨(dú)樹一幟的個性，必須滿足消費(fèi)需求。而目前大多數(shù)飯店在實施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，即服務(wù)過程程序化、行為規(guī)范化、管理制度化、結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化，有極少數(shù)飯店仍在實施招待所的服務(wù)模式。產(chǎn)品、服務(wù)的明顯差異性和鮮明個性，是飯店產(chǎn)品質(zhì)量的直接體現(xiàn)，缺乏差異性和個性，飯店品牌的建設(shè)就成為無源之水、無本之木。

3.樹立企業(yè)文化

文化的魅力是永恒的，飯店品牌應(yīng)體現(xiàn)文化內(nèi)涵這一核心價值。從某種意義上說，客人到飯店消費(fèi)，是購買文化、消費(fèi)文化、享受文化。因此，飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，創(chuàng)建文化性的品牌。

4.利用口碑傳播方式宣傳

口碑傳播是人類最原始也是最簡單有效的傳播宣傳方式。據(jù)零點調(diào)查公司對國內(nèi)十大城市的4851位18歲～60歲的普通居民進(jìn)行的一項有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查，結(jié)果顯示39.5%的受訪者經(jīng)常與其他人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗”。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們不僅交流經(jīng)驗，推薦品牌，而且也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗或不好的感受”（25.7%）。口碑傳播的效力：一是發(fā)掘潛在顧客。美國的一項調(diào)查表明：一個滿意顧客會引發(fā)8筆潛在買賣，其中至少有1筆可以成交，一個不滿意顧客會影響25人的購買意愿；二是締結(jié)品牌的忠誠。良好的口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度” 的重要指標(biāo)。

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