談品牌離不開產(chǎn)品，談產(chǎn)品離不開包裝的塑造，談包裝離不開包裝設(shè)計(jì)的策略與視覺設(shè)計(jì)。如果把定位策略當(dāng)作內(nèi)容，那么視覺設(shè)計(jì)語言就是形式，內(nèi)容決定形式，策略決定設(shè)計(jì)的方向。本文從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來談包裝設(shè)計(jì)中的深度思考，以及策略定位對包裝設(shè)計(jì)的影響。

品牌深度設(shè)計(jì)不是指純粹的設(shè)計(jì)表現(xiàn)如何細(xì)致唯美，是指在設(shè)計(jì)前期對品牌、產(chǎn)品，以及消費(fèi)者需求進(jìn)行深度的調(diào)研分析、策略定位，使設(shè)計(jì)在產(chǎn)品定位的前提指引下精準(zhǔn)把握設(shè)計(jì)，以達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)。包裝的深度設(shè)計(jì)建立在對市場的深度調(diào)查；對品牌或產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位；對品牌或產(chǎn)品的成功命名；對功能訴求的深度提煉，以及對設(shè)計(jì)準(zhǔn)確執(zhí)行的審美表現(xiàn)力。

一、從調(diào)研中透視市場、認(rèn)知自己，明確定位

1．市場調(diào)研是策略定位與深度設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和保障

市場調(diào)研是定位與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和營養(yǎng)，要做好設(shè)計(jì)必須深入了解市場。市場調(diào)查是以科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，明確研究市場有關(guān)問題所需的信息，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)的市場信息資料，幫助企業(yè)和項(xiàng)目創(chuàng)作人員清楚地了解市場活動的現(xiàn)狀和未來，產(chǎn)品與競爭對手的差異，為科學(xué)地決策定位提供依據(jù)。市場調(diào)查的工作內(nèi)容：①對企業(yè)、品牌自身情況的了解; ②對競品市場的調(diào)查分析;③消費(fèi)者的調(diào)查分析;④對銷售渠道的調(diào)查；⑤對宣傳推廣計(jì)劃的了解。以上調(diào)查是設(shè)計(jì)前必須完成的工作，調(diào)查越深入細(xì)致對競品的信息，以及項(xiàng)目自身的認(rèn)識了解就越清晰，對策略定位就更準(zhǔn)確。相反，不能深入的調(diào)查，甚至完全憑感覺的判斷，最終都可能造成設(shè)計(jì)定位的不準(zhǔn)確性，甚至造成方向錯位，這是許多設(shè)計(jì)者常犯的錯誤，如在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)問題能及時在策略與設(shè)計(jì)中解決問題。所以市場調(diào)查對于設(shè)計(jì)定位與表現(xiàn)來講起著非常重要的作用，是定位與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和保障，忽略了市場調(diào)查，就像蒙上了眼睛做設(shè)計(jì)，何談精準(zhǔn)設(shè)計(jì)？市場調(diào)查讓設(shè)計(jì)保持清醒的頭腦：了解市場，了解消費(fèi)者，認(rèn)識競品，認(rèn)識自己，明確定位方向。

2．從預(yù)期消費(fèi)者中尋找定位

預(yù)期消費(fèi)者指銷售最終的目標(biāo)消費(fèi)者。通過研究某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者希望得到什么樣的產(chǎn)品來決定我們設(shè)計(jì)的方向。定位準(zhǔn)確，符合該層次消費(fèi)者的實(shí)際需要，使消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購買欲望。所以在設(shè)計(jì)前期我們將預(yù)期消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)來分析，了解他們的需求愿望，喜好，消費(fèi)行為等決定我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色運(yùn)用及包裝形式等等，或者說研究他們購買此產(chǎn)品所期望獲得的主要利益是什么，以及存在的問題是什么？根據(jù)需求和問題來謀略產(chǎn)品，才能確保產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。

二、創(chuàng)造產(chǎn)品命名的雙重功能價值

產(chǎn)品命名具有雙重功能價值，一指產(chǎn)品自身屬性的直接傳達(dá)，二指產(chǎn)品概念營銷的傳達(dá)。前者是簡單直接的叫賣產(chǎn)品，后者是傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的概念訴求，后者更體現(xiàn)了對產(chǎn)品命名的策劃，這是今天商業(yè)競爭狀態(tài)下對命名策劃提出的更高要求和發(fā)展趨勢，商家已深刻地體驗(yàn)認(rèn)識到策劃命名的傳播力量所帶來的市場價值和利潤，所以在激烈競爭的主流商品市場其產(chǎn)品命名背后都隱藏著策劃，并在市場中取得競爭的優(yōu)勢；而簡單叫賣商品的營銷方式將會在競爭中逐漸感的壓力和威脅。一個成功的命名不僅能直接傳達(dá)產(chǎn)品信息和功能定位，同時也準(zhǔn)確地連接了與消費(fèi)者的情感溝通，消費(fèi)者能輕松透過產(chǎn)品品名感受到產(chǎn)品傳播的核心利益：功能、品質(zhì)和針對的人群，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，極大地節(jié)省了產(chǎn)品的傳播費(fèi)用。所以，一個產(chǎn)品成功地命名即是一個良好的開端，為市場推廣奠定了良好基礎(chǔ)。如燕塘乳業(yè)的“養(yǎng)生食膳”、蘭州圣湖乳業(yè)的“牦牛加能乳”、光明的“暢優(yōu)”、統(tǒng)一的“鮮的每日C”等。產(chǎn)品的命名是策略，是產(chǎn)品的定位，是產(chǎn)品的核心價值，是包裝的主視覺傳達(dá)，不僅傳達(dá)了“是什么”，還表明了“其功能和作用”。

三、對利益訴求的深度提煉以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

利益訴求是促進(jìn)商品銷售的助推器。產(chǎn)品的功能訴求是對產(chǎn)品定位的進(jìn)一不步闡釋，產(chǎn)品的利益訴求更貼近對消費(fèi)者的情感溝通，功能訴求也體現(xiàn)為對消費(fèi)者的利益?zhèn)鬟_(dá)，二者相互關(guān)聯(lián)互補(bǔ)，共建產(chǎn)品的信息傳達(dá)體系，充當(dāng)著廣告語的作用。一些產(chǎn)品僅有了一個成功的命名還不足，需要對產(chǎn)品功能進(jìn)一步的闡述，給消費(fèi)者一個購買的理由以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在圣湖品牌“牦牛加能乳”的產(chǎn)品包裝信息傳達(dá)中，“提高體能的高營養(yǎng)乳”，“提高體能”是對消費(fèi)者的警示；“高營養(yǎng)乳”是對牦牛高能量內(nèi)涵的詮釋，整句廣告訴求對產(chǎn)品定位更全面的補(bǔ)充說明。而這些包裝功能文字的表述在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著增進(jìn)對產(chǎn)品的理解認(rèn)識，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。又如一款高露潔360°牙刷，其產(chǎn)品于同質(zhì)化，360°的訴求是對牙刷功能，以及全面清潔保護(hù)口腔牙齒的最佳詮釋，加之是知名品牌，所以產(chǎn)品非常暢銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品銷售已不在是簡單的叫賣商品，是在營銷一種理念，也是營銷商家的智慧。另外，功能性產(chǎn)品包裝在功能信息的文字傳達(dá)上受到國家商品行規(guī)的限制，不能隨意或直接傳達(dá)，借抽象圖形圖語的表述做補(bǔ)充是較好的表達(dá)方式，圖形無聲但圖意有聲，借圖語的共識來傳達(dá)與消費(fèi)者的溝通。

四、設(shè)計(jì)是執(zhí)行策略的審美表現(xiàn)

1．精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是設(shè)計(jì)的最高原則

精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)執(zhí)行力是設(shè)計(jì)征詢的根本原則，離開了設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)性何談包裝定位或量身定造。在明確了設(shè)計(jì)的核心定位、命名、功能表訴后，接下就是準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)表現(xiàn)，把精準(zhǔn)的表現(xiàn)視為設(shè)計(jì)的最高原則，說明準(zhǔn)確表達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心需求的重要性和難度性，而這恰恰是被設(shè)計(jì)者所忽略的：或者基本表達(dá)，或過于理性或感性，或功能信息不夠突出、或者表現(xiàn)的美感不足，這都影響著設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確傳達(dá)。產(chǎn)品無論是嚴(yán)肅保健品或是休閑快樂的快銷品，無論理性傳達(dá)或感性的傳達(dá)，即使是感性也是產(chǎn)品定位的需要，都需要細(xì)心去分析設(shè)計(jì)，分析把握消費(fèi)者的情感、風(fēng)格和色彩等，讓設(shè)計(jì)與消費(fèi)者達(dá)成心靈情感的契合與互動，這才能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的包裝，這也是設(shè)計(jì)追求的最高原則。凡是憑自己感覺的設(shè)計(jì)，凡是追求唯美的表現(xiàn)是難以真正做到設(shè)計(jì)傳達(dá)的準(zhǔn)確性，必然影響產(chǎn)品的傳播和銷售。

2．設(shè)計(jì)中分析善思是實(shí)現(xiàn)完美設(shè)計(jì)的保證

設(shè)計(jì)者一般比較個性自我，一旦進(jìn)入設(shè)計(jì)階段容易變得感性，并將前期的理性調(diào)查和定位都忘掉，設(shè)計(jì)又回到自我的感覺上；或者常常因?qū)Ｖ植吭O(shè)計(jì)而忽略了整體，或者對設(shè)計(jì)認(rèn)識不足，難發(fā)現(xiàn)問題，使設(shè)計(jì)出現(xiàn)不美，甚至偏離方向等，所以保持頭腦清醒非常重要，并常提醒自己包裝主視覺是否突出？是否過散亂？風(fēng)格是否準(zhǔn)確？色調(diào)是否和諧？細(xì)節(jié)是否表現(xiàn)充分并常與競品分析比較，發(fā)現(xiàn)問題及時改進(jìn)才能保持設(shè)計(jì)清醒，讓設(shè)計(jì)一步步達(dá)到完美。設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者應(yīng)加強(qiáng)設(shè)計(jì)分析比較和勇于設(shè)計(jì)批評，保持理性思維才能保持設(shè)計(jì)清醒，才能在最短的時間內(nèi)提高設(shè)計(jì)認(rèn)識與自覺，其實(shí)，最好的老師是自己培養(yǎng)自覺。設(shè)計(jì)的過程是不斷發(fā)現(xiàn)與解決問題的過程，設(shè)計(jì)不講完成，只講是否傳達(dá)到位和塑造完美。

深度設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)執(zhí)行的細(xì)節(jié)表現(xiàn)之中，包括和諧與對比的色彩關(guān)系、字體的形象塑造、精彩的表現(xiàn)技能、主次的視覺層次、空間的編排運(yùn)用等。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)市場產(chǎn)品和營銷手段的不斷完善和成熟，大量的營銷手段，以及高密度的廣告轟炸，使消費(fèi)者在日益繁榮與競爭的商業(yè)環(huán)境下對商品的認(rèn)知心理也逐漸理性和成熟，消費(fèi)者的理性認(rèn)知必然要求設(shè)計(jì)的深度思考與設(shè)計(jì)的理性化，深度的去研究消費(fèi)者，研究他們的喜好，他們的購買心理和購買行為真相，這些研究必然會對設(shè)計(jì)帶來重要的影響，尤其對設(shè)計(jì)定位與風(fēng)格情感的把握至關(guān)重要。

設(shè)計(jì)已進(jìn)入理性的時代，設(shè)計(jì)是為商業(yè)服務(wù)，設(shè)計(jì)一旦具有商業(yè)的目的，設(shè)計(jì)即變的理性，不以個人的自我感受和唯美的視覺表現(xiàn)為原則，市場已進(jìn)入全面營銷的時代并具有科學(xué)發(fā)展的市場規(guī)則，消費(fèi)者已變得更加理性成熟，不懂市場營銷，不懂得研究消費(fèi)者是難以做好今天市場的商業(yè)設(shè)計(jì)，僅僅憑著過去單純唯美的視覺表現(xiàn)在今天競爭激烈的市場則顯得無力。設(shè)計(jì)需要策劃，設(shè)計(jì)是執(zhí)行品牌策略的表現(xiàn)，包裝更是承載品牌策略的載體，設(shè)計(jì)只是表象，其背后隱藏著市場科學(xué)理性的規(guī)則和喧囂的市場硝煙，以及對品牌深度的策劃，但嚴(yán)酷市場也有規(guī)則可認(rèn)識把握的，這是設(shè)計(jì)者必須艱難面對和承載的責(zé)任。只有這樣我們才能深度地認(rèn)識市場、認(rèn)識品牌、認(rèn)識包裝的深度設(shè)計(jì)、才能做到借產(chǎn)品包裝地塑造創(chuàng)造市場的輝煌。