[摘 要] 一個(gè)好的產(chǎn)品，必須通過與同類產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)比較體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠。如何從中外眾多的飲料中突出重圍，讓古老的產(chǎn)品煥發(fā)出新的活力。飲料王老吉通過產(chǎn)品形象再塑，創(chuàng)造了一個(gè)市場營銷的奇跡。

[關(guān)鍵詞] 品牌 定位 渠道

一、案例背景

今天的中國軟飲料市場，正可謂烽煙四起。不光有外來頂級(jí)品牌如可口可樂、百事可樂占據(jù)了極大的市場占有率，就是我國自有品牌匯源、娃哈哈、農(nóng)夫、臺(tái)灣的康師傅、統(tǒng)一等，哪一個(gè)都是來勢(shì)洶洶，從不同角度瓜分了市場的份額。但在看似需求飽和，競爭異常激烈的軟飲料市場，近幾年里卻殺出一匹黑馬，以其獨(dú)特的市場定位，和簡簡單單的廣告語“怕上火喝王老吉”而橫空出世，這就是飲料“王老吉”。

但是幾年前的“王老吉”，卻只是一個(gè)地方品牌，銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。特別是在廣東的消費(fèi)者心目中，“王老吉”就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。這種“藥”的觀念直接決定了“王老吉”在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長；在浙南，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者把“王老吉”和康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌；而在北方地區(qū)，人們往往將涼茶與涼白開混同，這就造成了對(duì)產(chǎn)品自身認(rèn)知混亂。

因此，要想使產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，必須與競爭對(duì)手的產(chǎn)品概念相區(qū)別?！巴趵霞币越疸y花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制，有淡淡的中藥味來主打功能飲料市場，似乎讓消費(fèi)者想起另一功能飲料“紅?！?，那么如何讓消費(fèi)者心目中留下與眾不同的印象呢？“王老吉”的成功——從年銷售額幾百萬的地方小廠，成長為年銷售額8億元（2006年的銷售額）的大企業(yè)，其品牌價(jià)值已超過22.44億元這一營銷奇跡中，我們一起探索其市場策略。

二、改變傳統(tǒng)營銷觀念，探索整合營銷新途徑

在今天眾多營銷教科書中，都是以“營銷大師”菲利浦·科特勒的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）觀念為貫穿主線，強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，再以合適的價(jià)格、合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)、有效的促銷手段提升產(chǎn)品的銷售，達(dá)到消費(fèi)者需要滿足和企業(yè)利潤最大化。但是我們更應(yīng)該看到，今天的絕大部分消費(fèi)品市場處于買方控制之下，由于產(chǎn)品供大于求，生產(chǎn)商之間競爭非常激烈。所以，更多的企業(yè)今天正在踐行整合營銷之路，即從4P轉(zhuǎn)向4C：

在今天，一個(gè)有效的營銷方案應(yīng)該從買方的角度而不是賣方的角度來對(duì)所有營銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào)，應(yīng)該站在顧客的角度上思考購買價(jià)值的最大化，進(jìn)而通過顧客價(jià)值的傳遞來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

可以看出，“王老吉”在這一方面做了很大努力。它一方面保留了其“涼茶始祖”身份、神秘的中草藥配方、175年的悠遠(yuǎn)歷史等，另一方面，緊密思考顧客購買產(chǎn)品時(shí)得到的獨(dú)特利益。因此，在仔細(xì)考察了中國人的飲食習(xí)慣后，從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油雜食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效地將飲料與藥效結(jié)合起來。

三、適合的市場定位，突顯企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)

顧客在一些重要屬性上對(duì)某一企業(yè)或某一品牌樹立相對(duì)于競爭產(chǎn)品不同的定位，確定其競爭優(yōu)勢(shì)，就非常重要。并且事實(shí)情況是，無論企業(yè)的營銷努力是否存在，顧客也會(huì)對(duì)產(chǎn)品自然進(jìn)行定位。要想讓顧客與企業(yè)的定位角度一致，企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真籌劃，通過設(shè)計(jì)營銷組合來打造產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的最大優(yōu)勢(shì)。

而這種優(yōu)勢(shì)就是通過樹立產(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn)來進(jìn)行的。有價(jià)值的差異點(diǎn)可以從重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、可溝通性、領(lǐng)先性、可支付性、盈利性等方面取得，同時(shí)要避免定位不夠、定位過度、定位混亂等現(xiàn)象出現(xiàn)。

在市場定位問題上，“王老吉”走的是高價(jià)位彰顯獨(dú)特功效的路線。也就是說，與眾多飲料以低價(jià)格博取市場份額不同的是，在拓展全國市場的重新定位中，“王老吉”的終端售價(jià)利樂包裝為2元/包，紅色罐裝為3.3元/瓶，這樣的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，比同等容量的可樂產(chǎn)品高出30%左右，應(yīng)該說這樣的定價(jià)屬于典型的撇脂定價(jià)法，即在產(chǎn)品剛上市或新進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，將產(chǎn)品價(jià)格定的較高，目的一是為了短期內(nèi)獲取最大利潤，二是為了樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象，吸引追求新奇、收入較高或口味偏愛的顧客的擁護(hù)。我們可以從圖2看出其市場意圖：

該公司通過將飲料市場細(xì)分后，集中其優(yōu)勢(shì)資源，專門從事功能飲料的研發(fā)、營銷，力爭將王老吉塑造成中國功能飲品的“第一品牌”。

特別是在21世紀(jì)，消費(fèi)者不但要求飲料的口感，更把健康的訴求放在考慮之列，給企業(yè)發(fā)展帶來了勃勃生機(jī)。高價(jià)位拉開與同類競爭者的價(jià)格檔次，猶如當(dāng)年中國豆?jié){改名維他奶進(jìn)軍歐美市場大獲成功一樣，高價(jià)格并未嚇退消費(fèi)者，在強(qiáng)大的廣告力度下，消費(fèi)者反而樹立了產(chǎn)品品質(zhì)超群的印象。因此形成了高價(jià)位突出了高品質(zhì)，高品質(zhì)換來了高認(rèn)可，市場銷路被打開了。

四、成功的銷售，離不開促銷的終端拉動(dòng)

今天的消費(fèi)者，接觸信息的媒介選擇非常多，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌、宣傳單、人員推銷……，可越是選擇余地大，越容易造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的混淆和淡漠。所以就有人說：“如果3秒鐘抓不住觀眾的視線，你就可能喪失一個(gè)潛在顧客?！彼?，在的企業(yè)以拉引式廣告提升顧客胃口的同時(shí)，必須配合適度的促銷活動(dòng)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。沒有這關(guān)鍵的“臨門一腳”，企業(yè)的目標(biāo)就會(huì)前功盡棄。所以很多企業(yè)熱衷于搞讓利、折扣、送禮金等活動(dòng)，無非就是為了提高短期的銷量，特別是在競爭者眾多，而產(chǎn)品容易混淆時(shí)，在價(jià)格上玩花樣成為“法寶”。但是我們應(yīng)該清楚，降價(jià)是一把“雙刃劍”，在暫短輝煌之后，面臨著市場對(duì)該產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，這種自我貶低的做法有時(shí)欠缺長遠(yuǎn)考慮。

在產(chǎn)品推廣上，“王老吉”從來不以打折換取銷量，而主要以央視廣告標(biāo)王為起點(diǎn)，展開全方位、立體轟炸。除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”，有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

五、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)管理

在品牌策略上，企業(yè)的高層管理者必須具備長遠(yuǎn)的目光，將品牌視為產(chǎn)品的生命線，在任何情況下，品牌與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)、與企業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)都是不能忽視的問題。

在有關(guān)品牌研究所對(duì)“王老吉”市場品牌價(jià)值估價(jià)22.44元人民幣后，我們看到了一個(gè)高速增長，被越來越多消費(fèi)者所熟悉、認(rèn)可的品牌。但是，我們也應(yīng)看到輝煌后面的隱患：現(xiàn)在是兩家企業(yè)（廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司和香港加多寶公司）都擁有“王老吉”商標(biāo)，而生產(chǎn)、經(jīng)營卻根本不在統(tǒng)一規(guī)劃之內(nèi)，一個(gè)推廣綠色利樂包裝、一個(gè)推廣紅色罐裝飲品，且不說商標(biāo)內(nèi)部之爭，就是絕大多數(shù)消費(fèi)者也不知道這兩家的區(qū)別，而只是認(rèn)為是同一家企業(yè)兩種包裝產(chǎn)品而已，就像是罐裝和瓶裝可樂不同罷了。如果說一家品牌知名度提升帶給另一家銷售額增長倒還是相得益彰之事，可是若再出此“冠生園”非彼“冠生園”之事，受累的將是這個(gè)知名的商標(biāo)，所以應(yīng)盡早對(duì)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)加以規(guī)劃，防止無形資產(chǎn)流失或重建，才是企業(yè)高層工作的關(guān)注點(diǎn)。

王老吉的成功，絕非偶然，可謂“百年磨一劍”。它的成功，說明即使表面看起來已經(jīng)瓜分殆盡的市場，通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌黾?xì)分，一樣會(huì)尋找出市場機(jī)會(huì)。以此為基礎(chǔ)，配合針對(duì)性的目標(biāo)市場策略和與眾不同的市場定位，一個(gè)古老的品牌同樣會(huì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。同樣，一個(gè)卓有成就的品牌，更應(yīng)該關(guān)注在下一輪激烈競爭中，不斷突破市場定位，呈現(xiàn)給消費(fèi)者視覺、心靈的饕餮盛宴。

參考文獻(xiàn)：

[1]哈 虎:品牌研究院 王老吉的品牌價(jià)值[I]http://infa.china.alibaba.com，2006年8月23日

[2]菲利浦·科特勒:市場營銷原理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2006.36～37