[摘 要] 中國的品牌很多，大多數(shù)只是進行了初步的定位，而沒有進一步的細化，如很多品牌只定位商務休閑，這只是它的屬性，還沒擁有個性，而歐洲很多品牌十分具有個性，也就是通常所說的味道。于是，這就引出了一個概念，“品牌個性化”。“個性”使得品牌更有分量，能被更多的人們所接受與喜愛。針對中國休閑正裝的市場，怎樣來塑造品牌的個性化？怎樣來突顯？我覺得應該從四點來考慮：首先，通過主體來表現(xiàn)。其次，清楚明晰品牌定位。再次，切個目標給自己。最后，發(fā)揮品牌總監(jiān)的主導作用。

[關鍵詞] 休閑正裝 品牌個性化 主題 品牌定位 目標 品牌總監(jiān)

目前人們的消費觀念傾向越來越時尚化，健康意識深入人心，加上人們越發(fā)的喜歡休閑方式，擁有休閑意識的“休閑階層”已漸漸成為消費觀念社會中最大的群體，他們追求是工作以外有質(zhì)量的休閑生活。觀念的改變促使休閑產(chǎn)品的市場份額不斷增加，因此，休閑正裝被越來越多的人們所喜愛和接受。

然而，面對許多“界外”品牌的紛紛加入推廣休閑正裝服裝的行列，無形中給中國市場的休閑正裝品牌一種壓力。

中國的品牌很多，大多數(shù)只是進行了初步的定位，而沒有進一步的細化，如很多品牌只定位商務休閑，這只是它的屬性，還沒擁有個性，而歐洲很多品牌十分具有個性，也就是通常所說的味道。于是，這就引出了一個概念，“品牌個性化”。“個性”使得品牌更有分量，能被更多的人們所接受與喜愛。

個性是品牌定位的一部分，是品牌進入市場后的核心價值，它能夠生存的原因，而其核心價值是和企業(yè)的理念，文化結合在一起的，所以說，個性既影響企業(yè)的長遠發(fā)展，又影響企業(yè)的現(xiàn)實運作。

針對中國休閑正裝的市場，怎樣來塑造品牌的個性化？怎樣來突顯？我覺得應該從四點來考慮：

首先，通過主題來表現(xiàn)。

中國的品牌想做出個性和文化，也做了一些努力，如商務休閑品牌在店內(nèi)放兩瓶洋酒，周末休閑的放個輪胎，表達歷史的放臺縫紉機，但這樣理解品牌的文化還是比較略顯膚淺，不能說中國做得不好，有過努力但是太多的表面化，太多的模仿，沒有自己的創(chuàng)新與味道。品牌文化應該是一條線，不僅要串起貨品，還要串起店鋪，對外推廣概念，活動，畫冊，網(wǎng)站等，這些綜合起來才是品牌的個性。

品牌的個性通過主題來體現(xiàn)，而主題是個性與流行結合在一起。主題產(chǎn)生后影響接下來的銷售，所有的推廣，櫥窗陳列，活動，畫冊都圍繞產(chǎn)品這一季的主題來操作。品牌的個性要通過視覺營銷來傳給消費者，視覺營銷不是單純的形象和陳列，涵蓋了品牌的推廣，促銷，店鋪形象，貨品陳列等各方面，這就是品牌當季的個性主題。譬如LV包來說，它的個性就是字母LV以及小花和方格，這是其個性的基礎，但每年的顏色和材質(zhì)都會有細節(jié)的變化，加櫻花，櫻桃，變底色，不變的個性加上一直變化的流行組成了主題。

其次，清楚明晰品牌定位。

清楚品牌的定位，即價格定位，風格定位，營銷定位，其中最關鍵的是風格定位。要找準服裝的定位首先要清楚服裝的分類。服裝初可分為禮服1%，正裝2%，商務休閑40%，周末休閑57%。實際上，服裝具有屬性和個性，這一分類只說明服裝的屬性。再細分的話，周末休閑還可分為運動休閑，都市休閑，家居休閑，其中運動休閑又有高爾夫，網(wǎng)球，馬球，海洋運動等方向。這就是品牌最基本的個性。

最成功的品牌定位是能讓消費者在需求發(fā)生的第一時間想到這個品牌，讓傳統(tǒng)與時尚接軌，突顯自己的個性，讓人們記住你。

把“細分+實用”放在首位，由此延伸了休閑正裝。成功的例子：路易朗迪給休閑正裝的概念就比較鮮明，它定位在中高檔，立足于法國經(jīng)典主義與浪漫主義相融合的理念，秉承了復古風格和個性化訴求?！吧虅?，禮儀，社交，文化”是它的四大設計元素，正如李成所說：“我們處在細分市場的時代，設計定位的明晰是給消費者心智的一場圈地運動?！?/p>

再次，切個目標給自己。

例如法國鱷魚品牌，關注商務男士的休閑生活，并限制在時尚方面，從而進一步鎖定與網(wǎng)球運動，于是打造了網(wǎng)球運動休閑裝的第一品牌。

金狐貍，專注于高爾夫休閑運動，在商務界男士的高爾夫休閑生活服裝領域無人能及。

路易朗迪的“三空間美感“理論，即將其正裝選定三個地方：美容美發(fā)廳，商場，咖啡廳，實現(xiàn)人群普遍化，款式大眾化，性質(zhì)中性化，色彩多元化，面料精細化，設計流派化的設計理念，在某種意義上是脫離正裝作正裝，在顏色和造型上多變化。

最后，發(fā)揮品牌總監(jiān)的主導作用。

目前中國品牌運作最缺品牌孵化這個部分，中國服裝的模仿能力是最強的，但創(chuàng)造能力是最弱的，品牌孵化就是這個過程。

品牌孵化第一部分是品牌的定位，第二部分是品牌的規(guī)劃，第三部分是品牌管理，第四部分是品牌推廣，最后是品牌支援，這五部分貫穿了品牌從無到有的過程。

有了自己的真正的個性之后，品牌才進入到品牌的規(guī)劃，包括品牌的視覺，陳列，片派的營銷理念，以及企業(yè)理念。品牌管理的范疇可分為兩部分：品牌總監(jiān)和品牌經(jīng)理，兩者緊密聯(lián)系在一起。品牌總監(jiān)控制品牌所有的對外感覺的內(nèi)容，與產(chǎn)品開發(fā)，企劃，推廣，行銷等部門結合在一起；品牌經(jīng)理控制品牌所有的日常營運，與物流，行政，人事，拓展，采購，財務等部門結合。品牌應該是品質(zhì)加品味，其中品質(zhì)是品牌經(jīng)理控制的，而品味則應該是品牌總監(jiān)來掌控。質(zhì)地一樣的服裝，價格卻可以相差百倍，就是因為由品牌總監(jiān)控制的品牌的品味不同。其中所有的因素，產(chǎn)品開發(fā)，店鋪地點，推廣，行銷造成了價格之差，這就是品牌總監(jiān)所能締造的價值空間。因此，在創(chuàng)造品牌價值方面，品牌總監(jiān)的作用是無可厚非的。

至今，中國休閑正裝品牌一直在做著努力，改進與嘗試創(chuàng)新，相信有一天，越來越多的中國品牌都能做出自己的品牌個性，品牌文化，讓我們自己的品牌成為國際名牌。