[摘 要] 營業(yè)員是聯(lián)系顧客與零售企業(yè)的紐帶。在服務接觸中，營業(yè)員的不良服務行為多發(fā)生在交易失敗以后。營業(yè)員的不良服務行為會破壞顧客與零售企業(yè)之間的關系，嚴重影響顧客的購買意愿與以后的再次光顧。本文分析了營業(yè)員柜臺交易失敗后的不良服務行為的主要表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因，并提出了相應的管理建議。

[關鍵詞] 營業(yè)員 柜臺交易 服務接觸 不良行為

對零售企業(yè)來說，營業(yè)員是聯(lián)系顧客與企業(yè)的紐帶，是展示企業(yè)形象的窗口，營業(yè)員的形象和服務行為對于維護企業(yè)的聲譽以及維系顧客與企業(yè)之間的關系至關重要。營業(yè)員的不良服務行為往往是破壞顧客與企業(yè)之間關系的重要原因之一，它嚴重影響顧客的購買意愿與以后的再次光顧。一般來說，在目前競爭激烈的零售行業(yè)，每一位與顧客第一時間接觸的營業(yè)員都希望成功地為顧客提供服務。因而，當顧客有購買意愿時，大多數(shù)營業(yè)員都能做到熱情服務，積極幫助顧客挑選商品。如果成交，雙方皆大歡喜。如果不能成交，有些營業(yè)員就會通過某種行為表達對顧客的不滿，從而令顧客感到不快，進而傷害顧客與企業(yè)之間的關系。所以，在服務接觸中，營業(yè)員的不良行為多發(fā)生在交易失敗以后。本文主要探討商場營業(yè)員在柜臺交易失敗后發(fā)生的不良行為及其原因，并從管理改進的角度提出相應的對策建議。

一、營業(yè)員柜臺交易失敗后不良服務行為的表現(xiàn)形式

根據(jù)現(xiàn)場觀察以及與消費者的座談，研究人員發(fā)現(xiàn)營業(yè)員交易失敗后的不良行為主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1.不當肢體語言

當顧客以某種方式表示不愿購買以后，有的營業(yè)員往往以厭惡的面部表情和動作表達對顧客的不滿。如嘟嘴、翻白眼、以夸張的動作整理顧客動過的商品，等等。

實例：一位打算選購塑料制品的顧客要求營業(yè)員拿兩件樣品看看。營業(yè)員拿給顧客的時候一臉笑容。顧客看了樣品之后，沒有購買，并打算離開。顧客還沒走遠，服務員便以飛快的速度和超常的力氣將物品扔回原處，“哐、哐”的聲音讓顧客的心直往下沉。

2.說話語氣和用詞欠妥

有的營業(yè)員在顧客不愿購買時以一種自認為很“策略”的方式表達他們的不滿。他們不說罵人的話，但他們說話的語氣或用詞讓顧客感到難受。

實例：“我先看看再決定吧”。消費者邊說邊將商品遞還給營業(yè)員。營業(yè)員以一種讓人難以接受的語氣說：“不喜歡就說，不要不好意思！”在這種情況下顧客還在說：“我確實是想先比較比較，然后再買！”可實際上顧客此時心里是不好受的。

3.惡語中傷

少數(shù)營業(yè)員以一種放縱的方式表達自己對顧客的不滿。當試過商品后未買的消費者要離開時，他們會用惡毒的語言辱罵消費者。

實例：

顧客1（老年婦女）：我穿起來不好看?。ㄟ呎f邊脫下試穿的衣服欲離開）

店員：不好看？你身上穿的好看？

顧客2（陪同顧客1的女孩）：她身上穿的也不好看。（這兩位女顧客開始離開柜臺……）

店員：這衣服還不好看，你懂得欣賞，你沒看看你身上穿的是什么東西!

二、營業(yè)員不良服務行為產(chǎn)生原因的理論解釋

1.角色和劇本理論

摩爾、比特內(nèi)爾、斯甘克以及阿貝爾森等人認為，服務過程就像舞臺劇表演一樣，如果顧客和員工對各自的角色的預期是相同的，并且服務的劇本情節(jié)也很確定，那么顧客和員工對服務接觸的看法就更有可能是一致的。在許多常規(guī)的服務接觸中，特別是對于富有經(jīng)驗的員工和顧客，角色早已被定義好了，顧客和員工都清楚可以從對方處獲得什么。許多形式的服務接觸，在人的一生中頻繁地重復，從而形成牢固、標準、演練非常純熟的劇本。當服務接觸有可靠的劇本時，員工和顧客很可能對將要發(fā)生的事件和事件的發(fā)生順序有共同的預期。但他們對分劇本不大可能有共同的觀點，因為分劇本可能有“障礙和錯誤”的干擾。由于有干擾的出現(xiàn)，致使角色定位不清以及參與者對超乎預期的行為的不適應，從而導致員工與顧客之間的矛盾。在“障礙和錯誤”的干擾下，缺乏耐心、經(jīng)驗和技巧的營業(yè)員，在成交未果的情況下，不良行為也就容易產(chǎn)生了。

2.循環(huán)理論

斯格萊辛格和赫斯科特（1991）以循環(huán)的觀點解釋了服務失敗及相關行為產(chǎn)生的原因。這一理論包括顧客循環(huán)和員工循環(huán)。顧客循環(huán)：顧客不滿意-與顧客沒有持續(xù)關系-無法培養(yǎng)顧客忠誠度-高度顧客轉(zhuǎn)換率-重復重視吸引新顧客-顧客不滿意。員工循環(huán)：員工不滿意-高度員工轉(zhuǎn)換率-低毛利-狹隘的工作計劃-使用科技來控制品質(zhì)-低工資-低度訓練-員工沒有能力處理顧客問題-員工不滿意。而這兩種惡性的循環(huán)是相互影響的。員工的不滿會產(chǎn)生不佳的服務態(tài)度，由此會影響顧客的滿意度。相互的影響最終會導致服務努力的整體失敗。零售業(yè)總體上屬于中度接觸性的服務行業(yè)，服務者與被服務者的狀態(tài)和相互影響，在很大程度上決定服務質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客的滿意程度。在商場營業(yè)員與顧客之間，上述兩種惡性循環(huán)狀態(tài)及其相互影響，容易使營業(yè)員在交易失敗后產(chǎn)生不良行為。

3.歸因理論

費斯克和泰勒（1984）通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，事件當事人在原因歸屬過程中有許多偏見。與服務提供者和顧客的看法最明顯相關的是利己的歸因偏見，也就是說，人們傾向于把成功歸于自己，把失敗歸于別人。因為有這些偏見，所以，員工會將交易失敗歸于顧客、同事或系統(tǒng)，從而產(chǎn)生不滿。一位商場營業(yè)員如果長期將交易失敗的原因歸于“顧客沒眼光”、“顧客太挑剔”、“顧客沒誠意”等，就有可能把顧客當做自己的對立面或“敵人”，一旦交易失敗，便以某種方式向顧客發(fā)泄不滿情緒。

4.人境適配理論

霍蘭德（1985）提出了人境適配理論。他認為個人會尋求與其興趣、態(tài)度及價值觀適配的職業(yè)，當個人與組織之間在價值觀或需求上一致時，員工會因此而提升工作上的滿意度，并因此而提升組織效能。米來奇（1981）也認為組織與個人間的適配是影響組織效能的最大因素。賈科布斯（1988）認為當個人自我知覺和組織工作要求相配合、且感受到較正面的組織氛圍時，那么個人工作的表現(xiàn)成功機會更大，個人工作滿意程度會大大提升，否則個人感受到較大的工作壓力時，組織效能可能會因此而降低。營業(yè)員有時也會因完不成銷售定額、工作太累、業(yè)績橫向比較排名靠后、人際關系不佳、領導態(tài)度嚴厲等因素而感到工作壓力大，這有可能使營業(yè)員個人心情處于比較糟糕的狀態(tài)，從而使營業(yè)員在交易失敗時表現(xiàn)出某種不良行為。

5.生涯定位理論

德龍、斯蒂德和邁基爾等人通過研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)生涯定位和個人職業(yè)上的發(fā)展，以及個人工作滿意度之間存在相關性，并影響個人作留職或離職的決定。德龍還發(fā)現(xiàn)，有三種心理傾向?qū)θ说穆殬I(yè)生涯定位產(chǎn)生重要影響：其一，服務性。有些人做出投身某種職業(yè)生涯的決定，是因為他們想去服務某些人或某事。其二，多樣性。有些人常常需要在工作中有一些變化，經(jīng)常想換些不同而特別的工作，這是他們內(nèi)在的需求。其三，認證性。有一些人向往被大公司或有威望的組織認定。這通常可看成一種地位的表現(xiàn)。當員工個人的職業(yè)崗位與其職業(yè)生涯定位的心理傾向發(fā)生矛盾和沖突時，其知覺的組織氛圍及工作滿意度會發(fā)生不利的變化。這類原因會使商場營業(yè)員產(chǎn)生工作不滿意感，從而影響其對待顧客的行為。

三、管理建議

沒有糟糕的顧客，只有表現(xiàn)不佳的營業(yè)員。營業(yè)員在與顧客交往時，他/她所代表的不僅僅是個人，更是整個商場。從管理改進的角度講，要從根本上消除營業(yè)員交易失敗后的不良服務行為，必須采取系統(tǒng)而科學的管理對策，從組織到個人，從理念到行為，從技術操作流程到監(jiān)管制度，實行全方位的治理。在這個系統(tǒng)工程中，以下幾個方面是工作的重點：

1.重視對營業(yè)員進行科學的培訓

根據(jù)角色和劇本理論，營業(yè)員對服務角色、服務標準和流程的偏離，就會導致服務意識淡薄和服務質(zhì)量下降。培訓——對劇本的熟悉和排練是保證演出成功的基礎。培訓能提高營業(yè)員素質(zhì)，促進其觀念更新和行為的養(yǎng)成。培訓的有效性關鍵在于培訓的科學性，對營業(yè)員的培訓不僅要投入足夠的時間和資源，而且既要全面系統(tǒng)又要突出重點，要避免流于形式、走過場。首先要重視職業(yè)道德、職業(yè)精神的培訓，要把誠信、尊重人的尊嚴、平等、互利、服務光榮、工作使命感等價值觀植入營業(yè)員的心靈。第二，要注重對營業(yè)員行為習慣的培訓，使營業(yè)員成為遵守紀律、好學上進、注重細節(jié)的人。第三，要注重更新營業(yè)員的經(jīng)營觀念，使其具備正確的服務觀念、顧客觀念、競爭觀念、互惠意識、形象意識、溝通意識和信息意識。第四，要加強對營業(yè)員業(yè)務技能的培訓，使其在管理商品、服務顧客、獲取市場信息、提高工作效率等方面符合規(guī)范并不斷進步。

2.完善顧客投訴管理體系

有效的顧客投訴管理是對營業(yè)員不良服務行為進行監(jiān)督和約束的重要途徑。零售企業(yè)要在組織、制度和措施上，切實鼓勵顧客投訴，并且為顧客投訴提供便利的條件（如免費電話、互聯(lián)網(wǎng)站、投訴接待室等）。在完善顧客投訴管理體系時，應當以顧客滿意為導向，合理設計投訴處理流程，建立、維護和疏通投訴信息系統(tǒng)，制定和落實相關制度，并通過組織學習機制實現(xiàn)投訴管理系統(tǒng)的持續(xù)改進。

3.加強對營業(yè)員的心理健康管理

人與環(huán)境之間的沖突是造成心理壓力和行為異常的主要原因，而這些沖突是可以調(diào)節(jié)和控制的。營業(yè)員可能因為工作壓力大、社會地位和待遇低、工作單調(diào)、心理承受力較差等原因而出現(xiàn)心理焦慮、精神緊張、“職業(yè)倦怠”等癥狀。零售企業(yè)管理層應從企業(yè)競爭戰(zhàn)略和員工福利的高度，重視營業(yè)員的心理健康問題，采取多種形式進行調(diào)節(jié)和管理。首先，要通過企業(yè)文化建設，同時發(fā)揮正式組織和非正式組織的作用，優(yōu)化營業(yè)員工作環(huán)境，對營業(yè)員的進步和良好表現(xiàn)要給予及時的表揚和賞識，使營業(yè)員在這種寬松、舒適、溫馨的環(huán)境中感受到工作的快樂，產(chǎn)生安全感和歸屬感。其次，要經(jīng)常對營業(yè)員進行心理能力訓練，如專題討論和講座、業(yè)務培訓和競賽、拓展訓練等，提高營業(yè)員的心理素質(zhì)。第三，加強心理輔導和人際溝通。零售企業(yè)可以設立專門的心理咨詢室，為員工建立心理檔案，請心理咨詢師對營業(yè)員進行心理輔導和咨詢，及時排除心理障礙；經(jīng)常組織員工開展各種形式的團隊活動，培養(yǎng)員工積極的人際交往心理，促進和諧人際關系的建立。第四，提供心理宣泄渠道，讓員工釋放壓力和不滿情緒，幫助心理失衡的員工進行情緒宣泄和心態(tài)調(diào)整，盡快恢復正常的心理狀態(tài)。

4.優(yōu)化對營業(yè)員的職業(yè)生涯管理

零售企業(yè)應高瞻遠矚地幫助營業(yè)員制定和完善職業(yè)生涯發(fā)展計劃，使營業(yè)員自覺地將個人的職業(yè)生涯發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來；應當為營業(yè)員的職業(yè)生涯的成長創(chuàng)造條件，使每一個營業(yè)員都有機會進入職業(yè)上升的通道，如從初級營業(yè)員成長為高級營業(yè)員，從初級管理人員成長為高級管理人員；同時也要考慮為營業(yè)員的橫向職業(yè)路徑的選擇提供機會和通道，如有多種興趣或?qū)ｉL的員工，可以轉(zhuǎn)換工作部門和職能領域，以豐富工作內(nèi)容，增加工作挑戰(zhàn)性，使其獲得更多的發(fā)展機會；還可以利用培訓和績效考核，幫助營業(yè)員調(diào)整職業(yè)生涯發(fā)展計劃，使其順利實現(xiàn)職業(yè)生涯每一個階段的發(fā)展目標。上述工作能使營業(yè)員提高角色意識、明確奮斗目標，煥發(fā)工作熱情，提高對顧客服務的水平和質(zhì)量。

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