[摘 要] 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，而其中的兵法策略更是獨(dú)具魅力，至今仍閃爍著智慧的光芒。廣告創(chuàng)意是廣告策劃活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有創(chuàng)意的廣告才能獲得成功。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，吸收兵法中的精華，采用與眾不同的創(chuàng)意策略，能使廣告獲得巨大成功。

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 策略 兵法 成功

中國(guó)兵法是傳統(tǒng)文化中的瑰寶，它已經(jīng)成為許多國(guó)家企業(yè)決策者在經(jīng)營(yíng)管理中必修的一門課程。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大企業(yè)、大公司運(yùn)用中國(guó)兵法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，取得了輝煌的成就。而中國(guó)作為這些傳統(tǒng)文化的發(fā)祥地，卻由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，兵法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃中并沒(méi)有得到足夠的重視，這不能不說(shuō)是一種遺憾。本文從獨(dú)特的視角對(duì)兩種兵法在廣告創(chuàng)意策略中的具體運(yùn)用及其相關(guān)原理加以探討，期望能夠起到拋磚引玉的作用。

一、廣告創(chuàng)意的含義

美國(guó)廣告學(xué)大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過(guò)一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過(guò)程?！?他提出了自己的獨(dú)特理論：廣告創(chuàng)意=魔島浮現(xiàn)，也就是所廣告創(chuàng)意過(guò)程正如魔島浮現(xiàn)一樣，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，需要精心思考，靈感爆發(fā)，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國(guó)麥肯廣告公司對(duì)廣告有自己獨(dú)特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實(shí)）?！?麥肯對(duì)它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現(xiàn)出來(lái)的銷售點(diǎn)子。”這可以看作是對(duì)廣告創(chuàng)意的另一種理解。

廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作活動(dòng)中最重要的活動(dòng)之一，而將兵法成功運(yùn)用于廣告創(chuàng)意之中，使之成為獨(dú)具魅力的廣告創(chuàng)意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。

二、廣告創(chuàng)意策略中兵法的運(yùn)用

在廣告策劃和創(chuàng)意過(guò)程中，借鑒兵法而使廣告具有創(chuàng)意，是廣告宣傳獲得成功的重要策略，下面談?wù)剝煞N常用的廣告創(chuàng)意策略。

1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一，應(yīng)用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經(jīng)常使用，而且效果很好。

英國(guó)著名的小說(shuō)家毛姆，在他沒(méi)有成名時(shí)，小說(shuō)銷路不好。有一天，他靈機(jī)一動(dòng)，在報(bào)紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望找到一個(gè)像毛姆小說(shuō)中主人公那樣的女子做終生伴侶?！睆V告登出沒(méi)幾天，毛姆的小說(shuō)被搶購(gòu)一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實(shí)則是為了推銷他的小說(shuō)。他巧妙地用征婚作誘餌，達(dá)到了使小說(shuō)暢銷的目的，真是出奇制勝。

國(guó)外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是絕無(wú)僅有，獨(dú)特之中的獨(dú)特。初戀究竟是什么味兒，誰(shuí)不想知道？結(jié)果是，沒(méi)有戀愛(ài)的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛(ài)的男女青年想品品初戀的味兒，結(jié)過(guò)婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過(guò)花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時(shí)光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。

那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來(lái)講，如果總是單一的內(nèi)容、單一的聲音和色調(diào)，人的感覺(jué)器官就容易疲勞，沒(méi)有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內(nèi)容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創(chuàng)造，能夠激發(fā)消費(fèi)者的活躍思維?？梢赃@樣說(shuō)，廣告的“出奇”就是廣告的“創(chuàng)新”?！俺銎妗辈拍苡袆?chuàng)新，有創(chuàng)新才能有創(chuàng)意，有創(chuàng)意才能使廣告獲得成功。因此。我們?cè)诓邉潖V告時(shí)，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運(yùn)用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計(jì)之一，應(yīng)用在廣告上，就是要達(dá)到良好的宣傳目的，不通過(guò)直接的手段，而是通過(guò)間接的手段，從側(cè)面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經(jīng)常使用。有家飯店在門口的一個(gè)大桶上寫到：“不許偷看！”結(jié)果，路過(guò)的人個(gè)個(gè)停下來(lái)想看個(gè)究竟，只見(jiàn)桶內(nèi)寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請(qǐng)您享用?！蓖ㄟ^(guò)這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個(gè)推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語(yǔ)句后受到啟發(fā)，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標(biāo)語(yǔ)：“此地應(yīng)禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結(jié)果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒(méi)有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。

那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費(fèi)者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創(chuàng)意可以巧妙利用這種心理。

以上對(duì)廣告創(chuàng)意常用的兩種策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探討。事實(shí)上，兵法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩，對(duì)于我們進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和廣告策劃，具有無(wú)可比擬的藝術(shù)魅力，是我們?nèi)≈槐M的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意時(shí)，在構(gòu)思立意上獨(dú)具匠心，在方法手段上獨(dú)辟蹊徑，在風(fēng)格表現(xiàn)上獨(dú)樹(shù)一幟，力求創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，使廣告具有獨(dú)到的創(chuàng)意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。

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