[摘 要] 通信支出是當代大學生的一大消費項目，本文通過對杭州市五所高校學生的抽樣調查，解析出大學生存在求實求新心理和女生通信支出高于男生等消費特征，進而從推出實用時尚的產品策略，以中低價位為主的定價策略，開展位置營銷等四個方面提出營銷策略，為政府、高校和社會形成合力引導大學生的理性通信消費提供了依據(jù)。

[關鍵詞] 大學生 通信 消費行為 營銷策略

素質教育已經成為高校教育的重要組成部分，提升大學生全面素質成為高校教育的目標，而作為消費者的素質是大學生素質要求的重要組成部分。全國大學生年消費總額在逐年增加，越來越多的企業(yè)將培養(yǎng)新一代忠實消費者的計劃提升到企業(yè)長遠發(fā)展的重要位置。由于大學生的現(xiàn)實消費需求有較強的指向性，其通信消費占總消費中除食品、服飾和日用品消費外的約17.6％的份額，已成為除吃、穿等生活基本消費外的第二大消費項目，研究大學生的通信消費不僅能更好的引導其理性消費，也具有積極的社會意義。

本次研究數(shù)據(jù)于2007年11月至2008年3月在浙江教育學院、浙江科技學院等五所高校采集。發(fā)放問卷645份，回收問卷640份，回收率為99.2％，問卷回收有效率為97.8％，其中大一、大二、大三、大四學生所占比例分別為24％、44.9％、19.5％和11.6％。本文主要以移動通信業(yè)務(包括移動通信產品——手機)為消費對象，對大學生的消費特征進行探討并提出企業(yè)的營銷策略。

一、大學生群體的消費特征

1.存在求實求新心理。手機在當代大學生中的普及率相當高，調查中，97.8％的大學生擁有手機，31.3％的學生購機價格在800元～1200元，28.3％的大學生購買的手機價為1200元～1600元。在購買手機的主要目的的問項中，認為購機是為了滿足實際需要的學生占總人數(shù)的87.7％。在實際使用中，認為很實用的人數(shù)為72.5％，大學生每月在手機、電話卡等的通信支出在30元～50元的占57.6％，有20.5％的大學生月消費額在50元～90元，月消費額在90元以上的占8.6％，綜合得出，大學生月均通信費用為52.05元。82％以上的大學生認為在質量保證的前提下，首先考慮手機的外觀設計，其次考慮手機的內部功能，多數(shù)被調查者表示，選購時會優(yōu)先考慮設計輕巧、款式新穎、色彩時尚的手機。

2.購機價格與月消費額正相關。在進行月平均消費與手機購買價格以及月均通信費用的列聯(lián)表分析時可見，月均消費300元～600元的學生中44％購買800元～1200元的手機，月均消費在600元～900元的學生中49.7％購機價為1200元～1600元，月均消費在900元～1200元的學生中購買價位在1600元～2000元的比例要比前一個消費檔次的學生多出5個百分點，皮爾遜（Pearson）的Chi－square值為157.617，自由度為20，p＝0.000＜0.05，即在5％的顯著水平下學生的月總消費額與購買的手機價格存在著顯著差異，而Likelihood， Linear-by-linear Association檢驗也說明在5％的顯著水平下存在著顯著差異。由此可得，月消費額越高的學生，購買的手機價格也越高。

3.短信消費高且消費呈規(guī)律性。在本次調研的626份有效問卷中，新生的月通信費用在25元、100元和125元的分別占新生總人數(shù)的16.4％，12.7％和8.5％，合計占被調查人數(shù)的三分之一以上；大四學生的月通信費用在25元、50元和125元的人數(shù)分別占年級總人數(shù)的15％，32％和7.2％；大二大三學生的月通信消費額集中在50元左右的人數(shù)分別占各年級人數(shù)的33.1％和25％。大學生的通信消費有以下幾點主要特征：第一，消費的規(guī)律性。消費的規(guī)律性主要表現(xiàn)在，消費量隨著時間的變化呈現(xiàn)規(guī)律性的基本一致。大一階段與親人聯(lián)系較多，從大二開始校內和校際同學和朋友之間的聯(lián)系成為移動通訊的主流，到了大四及以上，手機又成為實習、找工作等與社會交際和接觸的主要渠道。第二，短信的消費費用高。這一點是大學生通信消費的一大顯著特征，校園拇指族無時無處不在。大學生通信消費中，短消息的費用往往比通話費用還要高，而且大學生對短消息的使用目前不僅限定于點對點的個人通信，已經開始嘗試進入點對面的群體通信。

4.女生通信消費高于男生。由月通信支出、月總收入以及性別進行相關分析得出標準回歸方程為：月通信支出＝24.424﹢0.391*月總收入﹢0.112*性別，其回歸常數(shù)及各回歸系數(shù)顯著。由回歸方程可見，月總收入的變化對通信消費的影響較大，男女大學生在通信消費上存在著一定的差異，即女大學生的支出同比男大學生高出11.2％。

二、針對大學生消費市場的營銷策略

在深入理解大學生消費心理和行為特點的基礎上，以上述四點特征為依托，結合企業(yè)的實際，企業(yè)在拓展大學生這一現(xiàn)實細分市場的時候，應當采取適合大學生市場的營銷策略。據(jù)此，本文提出以下四項營銷策略。

1.時尚實用。根據(jù)大學生追逐時尚、崇尚個性和具有求新、求奇的消費心理和對新產品新技術反應敏感，對感興趣的新奇事物具有較強的消費欲望。大學生購買手機主要的四個基本因素是時尚的款式、功能、價格、品牌，即“好用的時尚”。手機生產廠商應提供具有以下特點的學生手機。首先，操作便捷，學生手機在功能上主要體現(xiàn)為能為學生的生活和學習提供方便；其次，外觀時尚，大學生是追逐時尚對新事物敏感的一個群體，學生手機在外觀上要爭取吸引大學生的眼球；最后，綠色環(huán)保，有較高知識水平的大學生對于公眾意識比較強烈，這一點可以從大學生群體對各項公益活動積極投入中窺的一斑，廠家可以在綠色方面下功夫，推出發(fā)射功率低、基本無輻射，對學生身體沒有傷害的手機推行綠色通話。

2.中低價位。大學生的學生身份以及經濟來源的局限性，決定了大學生消費的“理性”特點，調查分析表明大部分大學生消費主要集中在中低價位，這個特點反映在幾乎所有消費品類中。因此，要想占據(jù)最大的大學生市場份額，價格必須適中，堅持以中低價位策略滿足大學生市場需求。手機企業(yè)定價應以中低價位為主，覆蓋大部分學生群體。根據(jù)本次統(tǒng)計，有32％的學生選擇800元～1200元的手機，有28.9％的學生選擇1200元～1600元的手機，事實證明，有60％以上的學生對于中低價位的手機接受程度最高。

3.位置營銷。研究表明大學生出外購物的時間明顯少于其他群體，大學生的身份決定了其主要活動空間以校園為核心，因此其消費行為也主要在以校園為核心的校園生活圈完成。透徹理解校園圈，并采取各種手段滲透包圍校園生活圈開展位置營銷，是拓展大學生市場的關鍵所在。手機廠商可在校園里設售后服務點，建立完善的快捷售后服務體系。而移動通訊商為了能在白熱化的大學生通訊市場競爭中勝出，也需加強渠道建設，增強銷售渠道的控制。各地運營商應該緊密聯(lián)系本地區(qū)高校發(fā)展規(guī)劃，時刻填補營銷渠道建設的不足。高校市場的渠道建設可以通過直接與間接兩種方式進行，前者可以通過在校園內開設營業(yè)廳，或開展廣泛的社會代銷，采取和高校合作經營開設點名鋪的方式拓寬高校營銷渠道，或高校集中點區(qū)域開設營業(yè)廳，以及通過給予優(yōu)惠方式鼓勵有實力的大型經銷商開設營業(yè)廳等方式進行；后者的運作需借助各二級經銷商開展渠道深耕。

4.青春溝通。大學生正處于一個19歲～23歲年齡左右的青春發(fā)育和成長的特殊階段，求新求異、追求個性、心理不成熟和不穩(wěn)定等心理特征，都說明了大學生在消費過程中也必然會有更多成分的沖動和感性特征。同時，大學生對各種新的溝通方式如上網等也非常熱衷，通常會對各種新的娛樂方式最先知曉并嘗試。手機企業(yè)對大學生群體的溝通應積極開展線上和線下配合的促銷策略整合。所謂線上是指企業(yè)通過網絡進行手機的推廣，線下是指通過傳統(tǒng)渠道的廣告宣傳手段和開展新型營銷方式?？梢酝ㄟ^諸如網絡營銷、蜂鳴式營銷和抓住學生的意見領袖，通過意見領袖的態(tài)度來影響其購買行為。

同時，企業(yè)應積極開展差異化營銷，按照大學生通信消費的規(guī)律，配合在校學生不同階段的消費行為推出相應的促銷形式，對高年級學生，提高手機通訊的附加值，對大二大三學生主推短信優(yōu)惠和網內電話暢講活動；通過贊助一些參與人多，影響面大的大型集體活動，增加大學生對品牌的認同感。針對女大學生同比男大學生更多通訊支出的現(xiàn)實，企業(yè)可以與院校后勤等部門溝通，以取得院校相關部門的支持，得以進入校園，開展節(jié)慶促銷或親情連線等專場活動吸引女大學生入網。

大學生具備較高的知識水平和文化素養(yǎng)，其消費觀念會對其今后的消費方式產生輻射，接受了良好的高等教育的大學生，也終將成為社會中產階層的重要組成力量并具有強勁的消費能力，企業(yè)應開展積極的營銷滲透，推行健康的消費觀念，促進大學生的理性消費。

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