[摘 要] 在經濟全球化背景下，我國酒店業(yè)的競爭將會愈加激烈。酒店業(yè)要在競爭中求生存、求發(fā)展，必須重新構思現代酒店新的經營管理觀念，酒店營銷正日益成為酒店業(yè)取得成功的必要手段。筆者在文章以廣州白天鵝賓館（以下簡稱白天鵝賓館）為例，深入研究了我國酒店業(yè)實施經營戰(zhàn)略管理的措施。

[關鍵詞] 酒店業(yè) 經營戰(zhàn)略管理 白天鵝賓館

酒店業(yè)是我國精神文明，物質文明建設的一個窗口，通過我們熱情友好、周到、細致、安全、衛(wèi)生、方便、舒適的服務，給客人留下美好的印象，對促進世界各國人民和國內各族人民的相互了解，增進友誼，團結合作，從而提高我國的綜合國力起到積極的作用。當今，市場和顧客日益實現國際化，因此，酒店營銷學正日益成為酒店企業(yè)取得成功的必要條件。本文研究不僅對廣州白天鵝賓館在市場競爭營銷戰(zhàn)略過程中的成功經驗進行研究，同時也為酒店業(yè)及其他中小酒店服務業(yè)提供了具一定參考價值的案例，并具有一定的社會意義。

一、廣泛使用CI、CS、CL、CIS服務營銷戰(zhàn)略

當今世界經濟與文化一體化發(fā)展的大趨勢下，各種頗具文化底蘊的企業(yè)經營戰(zhàn)略日益發(fā)展，不斷創(chuàng)新。“顧客滿意(CS）”是飯店企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件，沒有什么其他的方法能像令“顧客滿意”那樣在激烈的競爭中為企業(yè)提供長期的，起決定作用的優(yōu)勢。白天鵝賓館通過實施CI、CS、CL、CIS不同層次的服務營銷戰(zhàn)略，堅持對服務過程，尤其是對服務“真實瞬間”的監(jiān)督和控制，如:搞好企業(yè)文化，人力資源等，充分調動全體員工的積極性，創(chuàng)造性、和敬業(yè)精神，樹立全心全意為顧客的思想，認真細致努力工作，以出色的工作效率與服務質量做好每個顧客的服務工作。從而使顧客形成良好的感知質量。

白天鵝賓館領導開業(yè)10多年來，一直按霍英東先生的指示，非常重視關心和研究白天鵝賓館的前途和發(fā)展，并借鑒學習國外許多先進的經營管理手段和措施，通過CI、CS、CL、CIS不同層次的競爭戰(zhàn)略有機的結合。具備國際水準的現代白天鵝賓館有舒適、安全、安靜、衛(wèi)生、設施完善，用品充足的客房；提供各種風格獨特的美味佳肴和各式餐廳，有現代會議廳，商務中心，設備優(yōu)良齊全的辦公室，豐富多彩的康樂設施，游泳池、桑拿、美容、美發(fā)服務，以及適應顧客需求的購物中心，方便銀行、郵局、電視、電話，因特網服務系統(tǒng)；一流素質的酒店管理和服務系統(tǒng)，熱情友好、周到、細致的優(yōu)質服務。白天鵝賓館從建館開始就圍繞顧客滿意這個中心，進行設計和構思，如：白天鵝賓館堂內配以飛瀑流溪，花艷草翠，格調中西合壁，裝飾工藝、巧奪天功、四周環(huán)境優(yōu)美、風景怡人，使人陶醉。那溫文爾雅、儀表端裝的服務人員、一流的服務質量，凡進入白天鵝賓館的中外賓客，感受到就像回到了家一樣的溫馨，并享受著如同襁褓中的嬰兒受到慈母般的呵護?？傊?，堅持“顧客第一、服務第一、讓顧客滿意和信任”是白天鵝的賓館的治館方針，亦是白天鵝賓館的經營之道。因此，白天鵝賓館成為中外名流，國內外眾多商家，和旅游者看好和優(yōu)先選擇的場所。如英國女皇伊麗莎白1989年到中國訪問時，曾下榻白天鵝賓館，并在高級中餐廳“海晏樓”用膳，該餐廳直到現在一直是全廣州最高檔次的宴會廳。為此，許多中外公干和政府機構慕名到此宴請貴賓，且價格不菲。從中體現出企業(yè)的形象，高知名度，美譽度、顧客滿意度、市場份額，以及信譽價值。成為企業(yè)經營長盛不衰的象征。

二、白天鵝賓館打造服務名牌戰(zhàn)略

名牌是在市場經濟條件下，從市場競爭中脫穎而出，富有生命力的名牌是得到社會公認，能產生巨大效應的服務產品品牌，亦是企業(yè)形象，高知名度，美譽度，顧客滿意度，市場份額，信譽價值的體現、實力的象征，同時也是市場競爭力的有力武器。

白天鵝賓館是我國最早評定為五星級酒店之一，也是最早被著名的《世界一流酒店組織》吸納為成員的中國酒店，又是全國十大先進企業(yè)之一。企業(yè)擁有了名牌必須嚴于律已，用科學的質量管理手段強化管理并不斷發(fā)展、完善，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。白天鵝賓館的知名品牌和公眾口碑，源于企業(yè)有一支高素質的員工隊伍和愛崗敬業(yè)的企業(yè)精神，他們以優(yōu)質的服務，高超的技藝，為白天鵝賓館保持名牌令顧客滿意，滿足酒店市場各種服務需求，做出了巨大的貢獻，使企業(yè)競爭力，品牌美譽度大幅提高，市場占有率在同行居首，給企業(yè)帶來無限商機。因此，獲得了巨大的經濟效益和社會效益。具體表現在：

從1988年實施“金鑰匙”服務名牌戰(zhàn)略以來，到1999年銷售額達5億多人民幣，增長速度為57.5％，毛利額達1.2168億元，增長速度為699.7％，利潤4300萬元，增長速度79％，向國家上交利稅2000萬元。

為企業(yè)名牌創(chuàng)造巨大的品牌價值是一筆比有形資產價值還要大的無形資產；給企業(yè)帶來很高的社會信譽，主要源于企業(yè)優(yōu)質服務，特色服務贏得了顧客的信任和忠誠。

三、白天鵝賓館實施標新立異戰(zhàn)略

1.個性化戰(zhàn)略

高級酒店個性化服務已成為酒店企業(yè)不可缺少的構成要素，作為國內數次被評為全國最佳五星級酒店，擁有843間/套客房的白天鵝賓館營業(yè)收入總額突破5億元，銷售收入在廣州涉外飯店中名列前茅。白天鵝賓館曾先后接待美國前總統(tǒng)布什、尼克松、英國女皇伊麗莎白、新加坡李光耀總理等國家首腦和國際名流。白天鵝賓館總經理在思考本酒店的戰(zhàn)略決策時，考慮到現代酒店，特別是高星級酒店已經形成了非常完善的服務規(guī)范的情況下，很難說各個飯店在一般服務上還有什么大的差異，那么，能吸引客人的關鍵是突出“特色競爭”。白天鵝賓館的特色在哪里？白天鵝賓館積極借鑒學習國外先進經驗，打破部門之間的界限，突出特色服務，以新穎、獨特高品質的服務，努力為賓客提供一系列針對性的個性化特殊服務，為顧客排憂解難。如酒店開展了管家服務、秘書服務、托兒服務等委托代辦服務。代表委托代辦服務最高水平的“金鑰匙”服務?！敖痂€匙”代表了中國酒店服務與國際接軌的新潮流、新概念。白天鵝賓館是我國創(chuàng)辦和完善“金鑰匙”服務最早的一家酒店。

2.開拓假日經濟效率先進入市場戰(zhàn)略

隨著我國經濟發(fā)展和社會的進步，人民生活水平的提高，國內需求增長迅速，觀光旅游者已成為酒店業(yè)一大客源市場，為適應這一發(fā)展的需求，酒店發(fā)掘“假日經濟”效應，自1997年開始推出“學生賓館”如暑假學生放假期間，為了吸引更多的香港游客到白天鵝賓館消費，針對學生和家長這一市場，從1997年開始，白天鵝賓館與廣東番禺野生動物世界共同推出“白天鵝歡樂假期”如廣告詞中所宣傳的：每人僅需×××元即可享受世界一流五星級豪華客房三日兩夜，更可獲得“觀賞奇禽異獸一晝夜精彩，置身蓬來仙境——浪漫鵝潭”的機會，率先通過這些營銷手段，不但提高了白天鵝賓館在香港市場的占有率，而且把企業(yè)展示給顧客，廣泛地引導消費者擴大消費面和市場消費份額，從而增加企業(yè)經濟效益。

3.白天鵝賓館利用時間差平衡服務價格戰(zhàn)略

一個成功服務企業(yè)的價格策略是基于某些既定目標。白天鵝賓館的管理者在保持供給穩(wěn)定的前提下，通過恰當的方式和措施，將目標導向價格戰(zhàn)略和需求引導價格戰(zhàn)略有機結合，利用需求的“時間差價”及杠桿作用，針對酒店行業(yè)具有季節(jié)性和時間性特點，對同一服務的時間差價采取分散與集中方式，如同風景名勝點的收費有淡、旺季價格的差別，許多酒樓酒家，中餐、夜茶價格的差別、民航機票打折等。白天鵝賓館管理者根據消費需求，將咖啡廳中午自助價格定為RMB138+15％，但不供應壽司和刺身。而晚餐有壽司和刺身供應，但價格則為RMB238＋15％。研究認為，這種配合設計的價格控制戰(zhàn)略使服務感受與價格升降掛鉤，即實現了平衡供求的目的，也保證的市場的公平。

4.白天鵝賓館供給調節(jié)戰(zhàn)略

白天鵝賓館根據服務需求的變化，及時調節(jié)企業(yè)的服務供給量，達到服務供求的基本平衡，減少服務能力的浪費，把握每一個商機，提高經營效益，企業(yè)從營銷戰(zhàn)略入手，通過管理創(chuàng)新，增加服務供給的靈活性，提高服務彈性、并充分了解市場波動的規(guī)律，明確企業(yè)目標前提下，設計相應的配比和班次計劃，同時，平常注意強化企業(yè)內部交流培訓、外部聯(lián)系和合作。每年廣交會期間，國內外商家云集廣州，白天鵝賓館的入住率連續(xù)數天都在90％以上，全體員工加班加點，并通過旅游學校雇請臨時員工，后臺部門也協(xié)助前臺部門提供服務，通力合作，通過實施供求調節(jié)戰(zhàn)略，使企業(yè)上下工作有條不亂的進行。這樣，既提高了供給的彈性，又滿足了服務的需求，同時也提高了企業(yè)的凝聚力和向心力，使企業(yè)的經濟效益和社會效益喜獲豐收。廣州作為一個國際大都市、國際、國內之間的政治、經濟、貿易、商務洽談等不同類型的活動頻繁，以及團體的、個人的游客絡繹不絕，作為國內高星級酒店，為此帶頭巨大商機，企業(yè)有機的實施調節(jié)戰(zhàn)略至關重要。也是成功經營管理的要素。

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