[摘 要] 2004年的“大頭娃娃”事件，三鹿奶粉牽連其中，但三鹿集團(tuán)迅速采取措施，為我們演繹了企業(yè)危機(jī)公關(guān)中“兵貴神速”的精彩，有效抑制了危機(jī)的擴(kuò)散。但四年后，面對(duì)“結(jié)石門”事件，三鹿集團(tuán)非但沒(méi)有及時(shí)做出響應(yīng)，阻止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散，甚至想通過(guò)推卸責(zé)任方式轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，使得企業(yè)形象大打折扣，一時(shí)陷入空前危機(jī)。本文從三鹿集團(tuán)對(duì)兩次危機(jī)不同的應(yīng)對(duì)措施著手，通過(guò)區(qū)分它們的不同，從而探究企業(yè)危機(jī)管理的一般性原則。

[關(guān)鍵詞] 三鹿奶粉 大頭娃娃 結(jié)石門

一、背景

2004年安徽省阜陽(yáng)市“大頭娃娃”事件發(fā)生后，4月22日媒體公布了45家劣質(zhì)奶粉黑名單，三鹿集團(tuán)赫然在目，這無(wú)疑是對(duì)三鹿一個(gè)沉重而致命的打擊。三鹿集團(tuán)得到此消息后，迅速做出反應(yīng):由集團(tuán)兩位副總直赴享陽(yáng)，請(qǐng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心出具誤報(bào)三鹿的證明并在新聞會(huì)上發(fā)表聲明，澄清事實(shí)，利用媒體將此消息發(fā)布。同時(shí)，三鹿積極尋求政府的支持，經(jīng)多方努力，國(guó)家四部局4月26日聯(lián)合下文，要求各地執(zhí)法部門對(duì)三鹿的封殺給予解禁。短短的4天時(shí)間，三鹿集團(tuán)由被列入黑名單到澄清事實(shí)，上演了一部企業(yè)危機(jī)事件的生死時(shí)速。

當(dāng)醫(yī)生懷疑導(dǎo)致嬰兒患病的是三鹿奶粉時(shí)，三鹿保持靜默；媒體大肆報(bào)道“某品牌”奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石時(shí)，此時(shí)已經(jīng)心照不宣直指三鹿，但三鹿還是在靜默中觀望；直到2008年9月11日，三鹿還辯稱質(zhì)量無(wú)問(wèn)題，隨后三鹿自檢發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，到9月11日晚才有了正式回應(yīng)，并決定召回產(chǎn)品。在三鹿保持沉默這一時(shí)段，有關(guān)三鹿的負(fù)面信息已是滿天飛了，三鹿的品牌受到極大損害。

二、問(wèn)題提出及對(duì)策機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中，各類危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生。所謂危機(jī)，就是突然發(fā)生并給企業(yè)生存與發(fā)展造成嚴(yán)重影響的事件，潛在的危機(jī)是時(shí)常伴隨著企業(yè)存在的。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司最近發(fā)布的《京滬兩抵企業(yè)危機(jī)管理線裝研究報(bào)告》顯示:目前，有14.4%的被訪企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)(5種危機(jī)以上)，40%處于中度危機(jī)狀態(tài)(3種～4種危機(jī))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)(1種～2種危機(jī))。企業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)往往是突如其來(lái)，出乎預(yù)料的。如果一旦危機(jī)來(lái)臨，企業(yè)處理的好的話，企業(yè)不僅能轉(zhuǎn)危為安，而且將以此對(duì)企業(yè)提高關(guān)注度、知名度、樹(shù)立企業(yè)良好的形象起到重要的作用。相反，如果重視不夠，處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的打擊也將是致命的。

如何避免危機(jī)是現(xiàn)代企業(yè)必須要考慮和實(shí)施的，這就是通常人們所說(shuō)的要進(jìn)行危機(jī)管理工作。所謂危機(jī)管理就是企業(yè)要有憂患意識(shí)，對(duì)潛在的或出現(xiàn)的危機(jī)采取預(yù)防或處理的措施，最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的損失和危害。做好危機(jī)管理應(yīng)注意以下步驟：

1.識(shí)別危機(jī)

任何形式的危機(jī)爆發(fā)之前，都會(huì)出現(xiàn)或多或少的先兆，預(yù)先發(fā)現(xiàn)這些苗頭、信號(hào)，并及時(shí)采取響應(yīng)的措施，危機(jī)是可以避免的。但有資料顯示，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些管理人員的危機(jī)意識(shí)還不是很強(qiáng)，我國(guó)私營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)中的中高層管理人員的危機(jī)識(shí)別能力較弱，僅有14.7%的人員有較高的危機(jī)識(shí)別能力。為了更好地預(yù)防和識(shí)別危機(jī)，企業(yè)可建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立能夠減少危機(jī)的監(jiān)測(cè)成本和提高危機(jī)的監(jiān)測(cè)結(jié)果，減少危機(jī)帶來(lái)的損失。為確保危機(jī)預(yù)警機(jī)制的有效性和高效率，企業(yè)要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)收集信息，制定危機(jī)管理計(jì)劃。企業(yè)在日常的管理中，還要重視加強(qiáng)對(duì)員工的危機(jī)教育，讓員工有危機(jī)感，通過(guò)案例等方式，增強(qiáng)員工認(rèn)識(shí)危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害，進(jìn)而增強(qiáng)識(shí)別危機(jī)的能力。

2.快速反應(yīng)

在危機(jī)管理中，速度是決定危機(jī)化解成敗的關(guān)鍵。危機(jī)一旦出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組，有條不亂地開(kāi)展工作。對(duì)內(nèi)，要對(duì)員工作出解釋，讓員工知情，爭(zhēng)取員工的支持與理解，穩(wěn)定企業(yè)員工的信心。對(duì)外，快速查明事件的原因，危機(jī)的起源是解決危機(jī)的重要突破口。啟動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)找準(zhǔn)病因，切忌盲目行事。快速搜集政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的言論，搜集企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、媒體、消費(fèi)者的反應(yīng)，并搜集分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象決策人員和管理人員的言行、其企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況、企業(yè)在資本市場(chǎng)上的運(yùn)作情況等。在事件調(diào)查過(guò)程中，企業(yè)品牌信譽(yù)在很大程度上是要靠政府來(lái)樹(shù)立的，可邀請(qǐng)政府配合調(diào)查。查明原因后，快速制定應(yīng)對(duì)的策略，利用媒體快速傳遞準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，消除負(fù)面影響。

3.充分利用媒體

危機(jī)的信息傳播是危機(jī)管理的重要一環(huán)，是企業(yè)說(shuō)服公眾最有力的方式。媒體是大眾傳播媒介，具有傳播廣泛性、及時(shí)性的特點(diǎn)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與社會(huì)溝通的橋梁。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)避免采取“鴕鳥(niǎo)政策”、“沉默是金”遮遮掩掩欲蓋彌彰的做法，要敢于并迅速公開(kāi)面對(duì)媒體，借助媒體的力量，澄清事實(shí)，表明態(tài)度，發(fā)布挽救的措施，得到社會(huì)的諒解與支持。在與媒體打交道時(shí)應(yīng)注意:一是確立企業(yè)唯一信息發(fā)布人，保持新聞口徑的一致性;二是選擇多種傳播的渠道，既可選擇有公信力和權(quán)威性的官方主流媒體，也可利用信息量大、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播;三是企業(yè)的態(tài)度要公開(kāi)、誠(chéng)懇，講實(shí)話，使媒體感受到企業(yè)是在積極、主動(dòng)地處理事件。

4.轉(zhuǎn)化危機(jī)

危機(jī)并不一定都是壞事，美國(guó)管理與公關(guān)專家?jiàn)W古斯丁說(shuō)過(guò):“每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓?！蔽C(jī)可給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，也會(huì)產(chǎn)生正面的效應(yīng)。危機(jī)發(fā)生時(shí)的企業(yè)已成為了社會(huì)的焦點(diǎn)，被社會(huì)廣為關(guān)注，企業(yè)不僅要具備處理好危機(jī)的能力.還要善于抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)化危機(jī)，主動(dòng)牽制危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，借助企業(yè)文化營(yíng)銷的力量，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，借助企業(yè)文化的宣傳，提升企業(yè)的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬鳴清:從三鹿奶粉轉(zhuǎn)危為安看企業(yè)危機(jī)管理[OL]

[2]艾學(xué)蛟:三鹿的非常危機(jī)[OL]

[3]艾學(xué)蛟:三鹿能否成功渡過(guò)危機(jī)[OL]