[摘 要] 城市社區(qū)的小型倉買是為社區(qū)居民提供便利服務(wù)的重要載體，其經(jīng)營策略是否合理，顧客是否滿意，決定其是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。本文基于顧客滿意度對(duì)城市社區(qū)小型倉買的經(jīng)營策略進(jìn)行分析，提出若干建議。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 城市社區(qū) 小型倉買 策略

目前，城市社區(qū)的規(guī)模與層次發(fā)展日新月異，以社區(qū)為依托的小型倉買遍地開花，但層次參差不齊，經(jīng)營效果也不盡相同，社區(qū)居民的滿意度不一，因而，從顧客滿意度的角度研究社區(qū)小型倉買經(jīng)營的策略，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、顧客滿意度及社區(qū)倉買的內(nèi)涵界定

社區(qū)是在本世紀(jì)中得到確認(rèn)的一個(gè)概念，中文中并無社區(qū)一詞，是從英文community翻譯而來的。最早提出社區(qū)概念的是德國社會(huì)學(xué)家斐迪南·滕尼斯。

就社區(qū)的一般涵義而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同體。而在這種共同體中，具有地理優(yōu)勢(shì)的便利的倉買就具有了較大的生存和發(fā)展空間。倉買，又稱便利店、小賣店、小賣部等，是我國城市社區(qū)中規(guī)模最大、數(shù)量最多的一種終端零售載體。它與大型超市相比，具有更大的地理優(yōu)勢(shì)，方便快捷是其最大的特點(diǎn)。

社區(qū)小型倉買所針對(duì)的顧客主要是本社區(qū)的居民，只有以高質(zhì)量的服務(wù)滿足本社區(qū)居民的各種需求，才能在本社區(qū)有發(fā)展和生存的空間，否則就會(huì)被社區(qū)居民排斥在購物選擇之外。因此，需要明確顧客滿意及顧客滿意度的內(nèi)涵，顧客滿意度這一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。目前，世界上許多國家都建立了自己的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，所采用的測(cè)量模型也不盡相同。其中最具有代表性的主流測(cè)評(píng)模型是瑞典的SCSB模型、美國的ACSI模型和歐洲ECSI模型。在我國，1995年清華大學(xué)將顧客滿意指數(shù)的研究引入中國，并建立了中國的顧客滿意測(cè)評(píng)模型CCSI。

二、基于社區(qū)居民角度分析社區(qū)倉買經(jīng)營存在的問題

1.商品種類相對(duì)較少，居民選擇空間減少

相對(duì)大型超市，社區(qū)倉買在商品種類和數(shù)目上存在著較大的差距，對(duì)于社區(qū)居民，其選擇的空間較小。某些倉買的規(guī)模甚至只有幾平米的大小，只有一到兩個(gè)貨架，何談其商品數(shù)量和種類。因而社區(qū)居民通常會(huì)選擇放棄到倉買購物。

2.商品價(jià)格相對(duì)較高，居民購買成本增加

居民的購買成本包含諸多方面的影響因素，有價(jià)格、乘車費(fèi)用、時(shí)間等。小型倉買在居民的乘車的費(fèi)用和時(shí)間節(jié)約上都占有較大的優(yōu)勢(shì)，但由于其自身規(guī)模所限，其進(jìn)貨渠道及進(jìn)貨價(jià)格就會(huì)增加，因此，其銷售價(jià)格會(huì)相應(yīng)增加。相對(duì)大型超市，社區(qū)倉買的部分商品會(huì)高于大型超市的同類產(chǎn)品價(jià)格。

3.商品質(zhì)量難以保障，居民顧慮購買風(fēng)險(xiǎn)

質(zhì)量問題是居民對(duì)社區(qū)倉買的諸多顧慮之一，這也是社區(qū)倉買運(yùn)營中存在的重要問題之一。一些倉買為了降低其經(jīng)營成本，獲得更多收益，會(huì)在商品進(jìn)貨渠道選擇上降低標(biāo)準(zhǔn)，因此，會(huì)出現(xiàn)部分商品質(zhì)量無法保證的現(xiàn)象，進(jìn)而增加了居民的購買風(fēng)險(xiǎn)，尤其是居民的日常食品，諸如油鹽醬醋等，有質(zhì)量問題又無從發(fā)現(xiàn)，又沒有相對(duì)的監(jiān)督機(jī)制。

三、構(gòu)建顧客滿意模式的倉買經(jīng)營策略

1.以“送貨上門”降低居民購買成本

針對(duì)商品價(jià)格相對(duì)較高的問題，社區(qū)倉買可以通過“送貨上門”方式，即顧客有需求，倉買就可以有專人送貨，而且保證時(shí)間。這樣就可以增加居民的對(duì)于便利的需求，同時(shí)減少居民的購物成本，居民一方面可以減少出門購物的時(shí)間成本，另一方面可以減少付出的體力成本。這種方式特別適合于當(dāng)前的城市居民，尤其是年輕人。

“送貨上門”對(duì)于倉買來講，要有一定的送貨人員，人員的數(shù)量至少要做到能夠保證顧客的在所限的時(shí)間內(nèi)貨物送抵的需求。這種要求對(duì)于倉買應(yīng)該如何解決呢？可以選擇到城郊或者農(nóng)村去招收一些勞動(dòng)力，滿足其吃住問題，工資支出份額很小。

2.以“家居日常品”為主打滿足居民需求

針對(duì)商品種類少，可選擇空間小這一狀況，社區(qū)倉買的運(yùn)營策略是以“家居日常品“為主打，因?yàn)楦黜?xiàng)大宗商品，據(jù)不會(huì)選擇在倉買這樣的終端零售來購買，而社區(qū)倉買更多的是解決居民的日常生活尤其是各類食品等小商品。因此，倉買就應(yīng)該在這類商品上下功夫，不求大而全，只需要針對(duì)社區(qū)日常的居民的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)性增加居民的必須的日用品的種類和數(shù)量，諸如洗衣粉之類的商品。

通常情況下，大型購物班車對(duì)社區(qū)倉買是一個(gè)挑戰(zhàn)，很多居民選擇去大型超市購物，諸如家樂福、沃爾瑪?shù)龋?，居民?jīng)常也會(huì)出現(xiàn)家中某項(xiàng)日用品斷貨，又不值得去大超市（因?yàn)橛袝r(shí)間成本問題），這就為倉買提供了機(jī)會(huì)，因此，社區(qū)倉買要以“家居日常品”為其主要經(jīng)營方向。

3.以“同一社區(qū)，一家人”為宗旨樹立倉買誠信

針對(duì)顧客顧慮的購買風(fēng)險(xiǎn)，即貨品的質(zhì)量保障問題。倉買的運(yùn)營思路是樹立“同一社區(qū)，一家人“的宗旨，就是立足社區(qū)的地理空間限制，建立倉買的經(jīng)營誠信。

針對(duì)社區(qū)居民，基于客戶關(guān)系管理理論（CRM），建立社區(qū)居民檔案，根據(jù)不同的年齡段，定期的做銷售回訪。收集本社區(qū)居民對(duì)于倉買的總體滿意度，根據(jù)不同顧客的意見和需求，總結(jié)回訪報(bào)告，及時(shí)給予反饋信息。

為居民建立的檔案的目的是樹立長遠(yuǎn)的購銷關(guān)系，因此，要遵循一定的原則，建立檔案要做到三要：一要了解該戶居民的基本自然情況（具體住址、姓名、年齡、工作等），二要建立聯(lián)系方式及主要聯(lián)系時(shí)間，三要建立居民積分制度，而積分制度又是一種較為有效的激勵(lì)手段，定期的根據(jù)積分給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。