[摘 要] 當前文獻都希望用不同理論證明顧客滿意對顧客忠誠有正面影響，而將中間過程視為黑箱。本文在服務(wù)營銷顧客滿意研究領(lǐng)域提出心理契約的概念，旨在探討心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間的因果關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 心理契約 顧客滿意 顧客忠誠

一、問題的提出

在競爭不斷升級的背景下，顧客忠誠營銷已成為世界性潮流。從相關(guān)文獻回顧可知，顧客滿意會引起顧客忠誠已有實證研究，心理契約會影響顧客忠誠也可根據(jù)已有理論推導(dǎo)演繹，但對心理契約、顧客滿意與顧客忠誠三者之間的關(guān)系卻缺乏進一步研究。由于感受到心理契約程度較高的顧客群可能比較認同產(chǎn)品或企業(yè)理念，因此在滿意時較容易引發(fā)忠誠；而感受到心理契約程度較低的顧客群對于產(chǎn)品或企業(yè)理念的關(guān)切程度較低，在滿意時不容易引發(fā)忠誠。因此，不同心理契約程度是否會影響顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是值得探討的課題。

綜合上述觀點可知，心理契約、顧客滿意與顧客忠誠三者之間關(guān)系仍有待進一步研究，因此本研究將探討心理契約與顧客滿意、顧客滿意與顧客忠誠、心理契約與顧客忠誠的關(guān)系，以及心理契約對顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)節(jié)效果。

二、文獻評述與假設(shè)

為了解心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系關(guān)于研究變量的相關(guān)文獻探討，以及研究假說的建立說明如下：

1.心理契約

1960年，心理契約概念由Argyris首次使用，而后被其他學者得以推廣。Schein將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，以及其他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規(guī)定的一整套期望。心理契約源于組織行為學研究，不過如上所述，企業(yè)與顧客之間也同樣存在著經(jīng)濟契約之外的心理契約。Roehling（1996)指出，我們可以將心理契約擴展到企業(yè)與外部顧客之間的關(guān)系之中。從心理契約理論角度來看，顧客忠誠就是顧客根據(jù)自己消費經(jīng)歷和體驗，相信企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等有形和無形承諾能夠兌現(xiàn)，從而對企業(yè)產(chǎn)生了信賴感，并認為未來長期購買能夠?qū)崿F(xiàn)自己所期望的價值。當顧客感知等于或超過了心理預(yù)期，顧客就可能形成對企業(yè)的“長期、深度承諾”。因此，在營銷情境中，我們可以將心理契約理解為“顧客對企業(yè)所許諾的責任或義務(wù)的感知或信念”，這是我們從顧客角度對心理契約所做的狹義界定。

當企業(yè)在兌現(xiàn)先前承諾的心理契約后，滿足顧客的功能價值需求和顧客的情感價值和社會價值，使顧客感受到滿意，這就降低了顧客的購買風險，促進了顧客重復(fù)購買行為，加強企業(yè)與顧客之間的情感聯(lián)系。因此，心理契約是顧客滿意的基礎(chǔ)。因此提出假設(shè)。

假設(shè)1：心理契約與顧客滿意呈顯著正相關(guān)。

2.顧客滿意

菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對某一產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。

任何抽象的原則和情感信念產(chǎn)生都離不開具體認識過程的體驗和積累，顧客忠誠也不例外。如果離開了具體的顧客滿意，顧客忠誠就不會形成。即便有某位顧客天生忠誠于某品牌，那也是通過其他社會生活途徑所積祟的滿意因子所達到的。顧客滿意是顧客忠誠形成的歷史前提。因此提出假設(shè)。

假設(shè)2：顧客滿意與顧客忠誠呈顯著正相關(guān)。

感受到心理契約程度較高的顧客群可能比較認同產(chǎn)品或企業(yè)理念，因此在滿意時時較容易引發(fā)忠誠；而感受到心理契約程度較低的顧客群對于產(chǎn)品或企業(yè)理念的關(guān)切程度較低，在滿意時不容易引發(fā)忠誠。為此，我們假設(shè)：

假設(shè)3：顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系會因心理契約程度的不同呈顯著差異。

3.顧客忠誠

顧客忠誠的內(nèi)涵一直眾說紛紜，尚未形成共識，但是歸納起來可以分為三大類：行為論、情感論以及綜合論。行為論主要是從行為的角度，以顧客對某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來加以研究，認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購買的行為。情感論主要是從顧客的情感、意識，以及行為傾向等角度來研究的，把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。綜合論主要是將情感依戀和行為取向結(jié)合起來加以研究，認為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。因此，本研究認為真正的顧客忠誠是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。

心理契約與顧客忠誠包含著認知和情感的觀點，心理契約意味著企業(yè)向顧客許諾了明確的利益或者功能效用之外的效用，如人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值。消費者得到了與企業(yè)未來交換的心理保證，也有助于顧客與企業(yè)之間建立起一種社會、情感的紐帶。這將降低顧客購買風險，促進顧客重復(fù)購買行為，并可能購買企業(yè)推出的其他產(chǎn)品或服務(wù)。如果顧客轉(zhuǎn)移購買，他們會感覺到心理上的不適。這將淡化顧客對交易條件的敏感度，從而形成了忠誠顧客的溢價效應(yīng)，同時，顧客還會提高對其他反面勸說的抵制能力，將企業(yè)作為自己的第一選擇。因此提出假設(shè)。

假設(shè)4：心理契約與顧客忠誠呈顯著正相關(guān)。

探討心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究框架如圖所示。

三、局限性及未來研究

在顧客忠誠研究領(lǐng)域，本研究首次引入心理契約理論，對心理契約、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系進行了理論探討，不足之處是，沒有進行實證研究。未來研究可以選取某一行業(yè)作為實證行業(yè)進行實證研究，還可以繼續(xù)探索可能存在的其他中間變量或調(diào)節(jié)變量，完善顧客滿意與顧客忠誠的中間理論。

參考文獻:

[1]Schein.E.H..Organizational Psychology[J]，NewJersey:Prentice-Hall，1980

[2]羅海成.基于心理契約的關(guān)系營銷機制服務(wù)業(yè)實證研究[J].南開管理評論，2005（8）

[3]羅海成:顧客忠誠的心理契約機制實證研究[J].管理評論，2006，18（1）