[摘 要] 本文針對目前城鄉(xiāng)市場連鎖零售企業(yè)普遍存在物流配送“單向流通”運(yùn)行的現(xiàn)狀，分析了其形成的歷史根源和存在的主要缺陷，提出了“雙向流通”的主張，并就“雙向流通”型企業(yè)組織模式的構(gòu)建問題進(jìn)行了求解，對政府在引導(dǎo)連鎖零售企業(yè)推廣城鄉(xiāng)市場“雙向流通”物流模式促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮給予了政策建議。

[關(guān)鍵詞] 雙向流通 城鄉(xiāng)市場 連鎖超市 零售企業(yè)

目前，零售連鎖超市企業(yè)，無論是農(nóng)村連鎖超市企業(yè)，還是城市連鎖超市企業(yè)，多為“單向流通型”。即一般為“工業(yè)品下鄉(xiāng)型”或“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城型”。從物流角度來看，同一企業(yè)，同時兼顧“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城”的“雙向型流通”零售連鎖經(jīng)營模式，還很少有企業(yè)涉及。單向性物流，一方面直接導(dǎo)致農(nóng)村流通企業(yè)成本高、利潤薄，企業(yè)缺乏積累而難以發(fā)展壯大；另一方面間接導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多，生產(chǎn)者、流通渠道和零售企業(yè)組成的利益鏈缺乏穩(wěn)定的聯(lián)系，從而影響農(nóng)民的收入和產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。

一、連鎖超市零售企業(yè)城鄉(xiāng)市場單向流通的歷史根源及其缺陷

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，我國城鄉(xiāng)市場是由不同的商業(yè)系統(tǒng)來負(fù)責(zé)零售的。即供銷合作社負(fù)責(zé)農(nóng)村市場，國營商業(yè)系統(tǒng)負(fù)責(zé)城市零售市場。供銷合作社負(fù)責(zé)農(nóng)村市場工業(yè)品的供應(yīng)和農(nóng)副產(chǎn)品收購工作。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城后，交由國營商業(yè)完成在城市的零售環(huán)節(jié)。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，雖然這兩大系統(tǒng)互相滲透交叉，供銷社大踏步進(jìn)城，國營商業(yè)也進(jìn)入農(nóng)村市場，民營零售企業(yè)也在城鄉(xiāng)市場不斷發(fā)展壯大，城鄉(xiāng)零售市場日趨繁榮。但城鄉(xiāng)市場的分隔依然存在，突出地表現(xiàn)在:工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城，不是由一個系統(tǒng)來完成的。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城很少通過城鄉(xiāng)市場連鎖零售企業(yè)這根線來完成，而是通過諸如農(nóng)貿(mào)市場或農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場來完成進(jìn)城任務(wù)。

這種城鄉(xiāng)市場分工合作的模式，從理論上來看，應(yīng)該承認(rèn)分工合作對提高經(jīng)濟(jì)效率的作用。但是，這種單向物流運(yùn)行模式，其缺陷是顯而易見的：

其一，物流費(fèi)用不經(jīng)濟(jì)。我國第三方物流正在發(fā)展的過程中，其主戰(zhàn)場是在縣及縣以上的城市。遍布廣大農(nóng)村市場的第三方物流還沒有形成。在這種情況下，跨城鄉(xiāng)市場的零售連鎖企業(yè)，其物流配送得自己完成。農(nóng)村市場物流配送的路程長，批量貨物配送量不大，在油料價格不斷上漲、運(yùn)輸成本不斷增加的情況下，總體經(jīng)營成本控制就很難達(dá)到理想的目標(biāo)。

其二，品牌附加值被忽略。農(nóng)副產(chǎn)品要想獲得穩(wěn)定的銷售量和相對穩(wěn)定的價格，必須要有品牌支撐。缺乏品牌支撐的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅價格波動大，而且是導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品特別是特色農(nóng)副產(chǎn)品價值被低估、被賤賣的重要原因之一。從零售企業(yè)自身的競爭角度來看，也需要品牌商品的支撐。眾所周知，國際大型零售企業(yè)，一般都有5%～25%左右的商品屬于貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。也就是說零售企業(yè)的自有品牌占到整個銷售商品的5%～25%。自有品牌的利潤空間相對來說比非自由品牌要高得多，零售企業(yè)可以享受自身品牌帶來的附加值。反觀我國零售連鎖企業(yè)，在自有品牌的開發(fā)上，還處于起步階段。能夠利用城鄉(xiāng)物流雙向通道把工業(yè)品送下鄉(xiāng)，把農(nóng)副產(chǎn)品通過貼牌的形式變?yōu)樽杂衅放?，再輸入到城市的，還是鳳毛麟角。

其三，市場信息與生產(chǎn)脫節(jié)。一方面是農(nóng)民盲目的生產(chǎn)，另一方面是零售企業(yè)被動的銷售。零售企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸，對消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的銷售狀況了如指掌，但由于零售企業(yè)對農(nóng)副產(chǎn)品的采購一般通過農(nóng)貿(mào)市場或批發(fā)市場，環(huán)節(jié)多了，市場信息的傳播就會失真甚至阻塞。市場信息與生產(chǎn)的脫節(jié)也導(dǎo)致流通對農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村資源配置的導(dǎo)向作用不明顯。農(nóng)民豐產(chǎn)不豐收、“谷賤傷農(nóng)”、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量時多時少、市場供求不均衡的現(xiàn)象時有發(fā)生，這與市場信息與生產(chǎn)脫節(jié)有著直接的關(guān)聯(lián)。

二、“雙向流通”的涵義及其現(xiàn)實(shí)意義

“雙向流通”的第一層涵義，是指物流配送上的“雙向”流動，主要解決物流成本問題。這里的“雙向”是指零售連鎖企業(yè)，在往農(nóng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)配送工業(yè)品之后的返程中把農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)回城市，配送到城市的連鎖店。運(yùn)輸車輛往返過程中，兩頭不放空。目前農(nóng)村零售企業(yè)的工業(yè)品物流配送，一般為單程。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城的配送渠道一般要經(jīng)過農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場等多道環(huán)節(jié)，不僅質(zhì)量無法保證，而且在運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)損耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損失率達(dá)到25%～30%。工業(yè)品的單程配送和農(nóng)副產(chǎn)品配送的多環(huán)節(jié)、高損失率，直接導(dǎo)致物流成本的高企。如果能夠通過橫跨城鄉(xiāng)市場的連鎖零售企業(yè)進(jìn)行“雙向流通”，無疑節(jié)約了物流成本。降低的物流成本，可以使企業(yè)和農(nóng)民兩方得利：一方面，企業(yè)通過提高收購價格讓利農(nóng)民，直接提高了農(nóng)民收益；另一方面，零售企業(yè)也增加了利潤，間接提升企業(yè)了企業(yè)的競爭能力，壯大了企業(yè)實(shí)力。

第二層涵義，是指品牌共享上的“雙向”滲透，主要解決生產(chǎn)與銷售的穩(wěn)定問題。零售連鎖企業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)一般設(shè)在城市的社區(qū)或農(nóng)村的中心集鎮(zhèn)，消費(fèi)者對某項(xiàng)工業(yè)品或農(nóng)副產(chǎn)品的需求，在形成消費(fèi)偏好后，一般能夠保持穩(wěn)定的消費(fèi)量。農(nóng)貿(mào)市場或農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場盡管具有吞吐量大、輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，但在市場穩(wěn)定性方面，不及零售終端連鎖企業(yè)。連鎖零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售企業(yè)，具有完善的經(jīng)營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽(yù)度，更重要的是可以保證商品質(zhì)量體系的完整、穩(wěn)定與安全。這就為零售企業(yè)選擇部分特色產(chǎn)品作為自有品牌商品在自己的系統(tǒng)內(nèi)銷售奠定了基礎(chǔ)。

第三層涵義，是指生產(chǎn)與市場信息的“雙向”對接，主要解決市場需求信息與指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)的問題。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，流通是帶動生產(chǎn)發(fā)展的動力。區(qū)域內(nèi)農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，往往受流通的制約。零售連鎖企業(yè)為終端銷售商，利用自身的物流通路直接介入農(nóng)副產(chǎn)品的流通，一方面可以根據(jù)市場行情和消費(fèi)者的需求指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)副產(chǎn)品，通過與農(nóng)民簽訂定品種、定數(shù)量、定價格的契約，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，從而解決地方政府多少年來一直想解決而無法解決的農(nóng)民盲目生產(chǎn)問題；另一方面也可以培訓(xùn)或引導(dǎo)農(nóng)民按照一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工，提升農(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)，解決農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量難以穩(wěn)定的問題。

三、城鄉(xiāng)市場“雙向流通”連鎖超市零售企業(yè)組織模式構(gòu)建

“雙向流通”連鎖零售企業(yè)進(jìn)入鄉(xiāng)村的定位，有四重功能：一是農(nóng)村集鎮(zhèn)的購物中心；二是技術(shù)服務(wù)與培訓(xùn)中心；三是信息傳播與交流中心；四是農(nóng)副產(chǎn)品收購與品牌輸出中心。功能定位決定組織架構(gòu)必須要分為三塊：一是工業(yè)品銷售；二是信息與技術(shù)服務(wù)中心；三是農(nóng)副產(chǎn)品收購和品牌輸出中心。一般來說工業(yè)品銷售比較簡單。而農(nóng)副產(chǎn)品收購和品牌輸出卻比較復(fù)雜，不是為收購而收購，而是涉及產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)及收購過程中的質(zhì)量檢驗(yàn)等多項(xiàng)內(nèi)容。鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)連鎖超市組織架構(gòu)如圖1所示。

對于連鎖超市零售企業(yè)來說，其主要的職能是零售營銷和物流配送，進(jìn)入農(nóng)村市場后，要承擔(dān)信息、技術(shù)及培訓(xùn)等如此復(fù)雜的綜合服務(wù)項(xiàng)目，無疑是困難的。如果另起爐灶，從頭開始，投入和維護(hù)費(fèi)用是巨大的。但是可以整合農(nóng)村現(xiàn)有資源，特別是可以借助供銷合作社的資源。

就經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和職工人數(shù)而言，供銷合作社無疑是全國性最大的經(jīng)濟(jì)組織，而且扎根農(nóng)村市場已經(jīng)幾十年時間。目前，全國已有基層供銷社2.6萬個，各級供銷社直屬企業(yè)5萬多個，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)48萬個，職工300多萬人，全國供銷合作社社員達(dá)1.6億戶。從理論上講，供銷合作社在農(nóng)村市場的工業(yè)品經(jīng)營和農(nóng)副產(chǎn)品收購，應(yīng)該是個“巨無霸”。從實(shí)踐上看，供銷合作社在探索把企業(yè)辦成農(nóng)村綜合服務(wù)中心方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是，遺憾的是供銷合作社系統(tǒng)的各級企業(yè)都是相互獨(dú)立的法人實(shí)體，體制安排決定了各個基層供銷社單兵作戰(zhàn)的現(xiàn)狀。其結(jié)果，是資源的分割、信息的分割和城鄉(xiāng)的分割，供銷合作社的資源優(yōu)勢沒有得到有效的連接。

“雙向流通”模式很好地解決了城鄉(xiāng)分割問題。彌補(bǔ)了供銷合作社系統(tǒng)體制的不足。但究竟用什么方式把農(nóng)村中現(xiàn)有的各種資源利用起來呢？一是契約合作，分享經(jīng)營利潤。與供銷合作社系統(tǒng)的基層社、“公司+農(nóng)戶”的龍頭加工企業(yè)、各種農(nóng)民種植養(yǎng)殖或者科技協(xié)會等各類經(jīng)織進(jìn)行合作，通過契約的形式形成緊密的上下游關(guān)系。即委托這些機(jī)構(gòu)指導(dǎo)農(nóng)民按照一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。待農(nóng)副產(chǎn)品收獲后，由這些機(jī)構(gòu)按照合同代為收購農(nóng)民已經(jīng)進(jìn)行初級分揀、分類的產(chǎn)品。專業(yè)質(zhì)檢人員對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢查，貼上商標(biāo)就可以通過物流配送到城市社區(qū)的各個超市進(jìn)行銷售。這些代理機(jī)構(gòu)應(yīng)得的利潤可以通過合同的形式予以確定。二是聘用專業(yè)人員，參與服務(wù)和管理。適當(dāng)長聘或短聘一些活躍在農(nóng)村、具有技術(shù)專長的技術(shù)人員和具有一定信譽(yù)的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，作為綜合服務(wù)中心的工作人員。在農(nóng)民生產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品收購、龍頭企業(yè)加工等過程中發(fā)揮技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)、信息傳播與交流、質(zhì)量監(jiān)督與管理的作用。有條件的連鎖超市企業(yè)也可以建立樣板基地，示范并帶動農(nóng)民按照標(biāo)準(zhǔn)（包括種子、肥料、農(nóng)藥、種植、質(zhì)量管理過程和產(chǎn)品分揀歸類等）進(jìn)行生產(chǎn)，再由超市收購。城鄉(xiāng)市場“雙向流通”連鎖超市零售企業(yè)運(yùn)行模式如圖2所示。

四、政府引導(dǎo)連鎖超市零售企業(yè)走“雙向流通”道路的策略

“雙向流通”連鎖超市零售企業(yè)利用市場機(jī)制很好地解決了城鄉(xiāng)物流分割的難題，同時也在一定程度上解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；途馐袌龉?yīng)能力的問題。近年來，在大城市周邊的農(nóng)村集鎮(zhèn)和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村中心集鎮(zhèn)，已經(jīng)陸續(xù)有大型連鎖超市零售企業(yè)入駐。如何引導(dǎo)這些連鎖零售企業(yè)走“雙向流通”的道路，各級政府應(yīng)該有所作為。

首先，要發(fā)揮政府制度供給的作用。制度供給有正式和非正式之分。這里所指的非正式制度供給主要是指發(fā)揮政府的輿論導(dǎo)向作用。通過輿論導(dǎo)向引導(dǎo)城市連鎖超市進(jìn)入農(nóng)村，引導(dǎo)供銷合作社基層企業(yè)自愿與城市超市企業(yè)聯(lián)合走品牌整合之路。政府擁有報(bào)紙、電視等媒體公共資源，掌握輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)權(quán)，因此發(fā)動各類媒體，對區(qū)域內(nèi)連鎖零售超市企業(yè)進(jìn)行廣泛的宣傳引導(dǎo)，把“雙向流通”、品牌整合的好處廣而告之，營造“雙向流通”、品牌整合的緊迫感和自愿進(jìn)行“雙向流通”、品牌整合的區(qū)域文化氛圍。正式的制度供給包括地方各級政府在其權(quán)限范圍內(nèi)可以制定的條例、規(guī)定或地方法規(guī)。比如，制定和完善與國際市場接軌的農(nóng)副產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系和農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度;建立對雙向流通橫跨城鄉(xiāng)的連鎖超市零售企業(yè)必要的稅收優(yōu)待，讓其享受與農(nóng)民和農(nóng)貿(mào)市場攤販同樣的“零稅賦”政策;對雙向流通橫跨城鄉(xiāng)的連鎖超市零售企業(yè)按照其收購農(nóng)副產(chǎn)品的額度大小進(jìn)行年度排名表彰;對符合條件的“雙向流通”連鎖企業(yè)在同等條件下優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資等。

其次，要發(fā)揮政府財(cái)政支持的作用。各級財(cái)政應(yīng)該有專項(xiàng)預(yù)算來支持和鼓勵“雙向流通”橫跨城鄉(xiāng)的連鎖企業(yè)到農(nóng)村中心集鎮(zhèn)設(shè)立連鎖網(wǎng)點(diǎn)。對城市連鎖超市下鄉(xiāng)走“雙向流通”模式經(jīng)營之路的企業(yè)，每開張一家，財(cái)政給予5萬元～

10萬元的補(bǔ)貼。加快農(nóng)村公路網(wǎng)的建設(shè)，特別是加快重點(diǎn)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)群區(qū)域的路網(wǎng)建設(shè)，改善農(nóng)村物流配送條件。給予“雙向流通”橫跨城鄉(xiāng)的連鎖企業(yè)運(yùn)輸車輛通行費(fèi)全額補(bǔ)貼。對購置農(nóng)副產(chǎn)品冷藏、冷凍保鮮設(shè)備，建設(shè)冷庫的企業(yè)給予一定的銀行貸款貼息等。

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