關(guān)于“行業(yè)本質(zhì)”理論，我所知有限，僅僅瀏覽過郎咸平先生的《本質(zhì)I》、《本質(zhì)II》兩本書。就感覺而言，郎咸平先生解讀其理論的邏輯關(guān)系倒還順暢，與列舉案例的匹配也不顯牽強(qiáng)，讀讀倒也無妨。

因為職業(yè)關(guān)系，我需要時刻關(guān)注客戶談資話題的“時尚”潮流，但向來把《本質(zhì)I》、《本質(zhì)II》一類的書籍歸為商業(yè)文化快餐一類，確實也只是讀讀而已。

有意思的是，自從“行業(yè)本質(zhì)”理論面世后，網(wǎng)絡(luò)上多有“認(rèn)識到行業(yè)本質(zhì)給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)”的應(yīng)景時評，但探究“行業(yè)本質(zhì)”是否就是成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論的文章卻難得一見。而就我的理解，“行業(yè)本質(zhì)”理論是為“本質(zhì)”系列圖書服務(wù)的，這就好比是網(wǎng)絡(luò)游戲中的背景設(shè)定，它可能有完全不同于常理的自然法則，但在網(wǎng)絡(luò)游戲中卻起到了支撐世界的作用。

總體說來，《新營銷》今年2月刊發(fā)表的侯夫先生的文章（以下簡稱侯文），代表著一種可喜的思維變化，即中國營銷業(yè)者通過多年的持續(xù)學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)檢驗，已經(jīng)逐步具備了對創(chuàng)新理論的自我判讀意識和能力，不再“人云亦云”地跟風(fēng)盲從。中國企業(yè)的發(fā)展之路，歸根結(jié)底將是一條自立自強(qiáng)之路，而獨立意識的覺醒，是其最為關(guān)鍵的一環(huán)。因此，僅從這一點上看，《新營銷》編發(fā)侯文的舉動就值得肯定。

盡管侯文的標(biāo)題略顯激憤，但內(nèi)容言之有據(jù)，其質(zhì)疑的落點準(zhǔn)確而具有質(zhì)量，這也顯示出中國營銷業(yè)者對理論鉆研的深度和廣度。其實，“真理越辯越清晰”，你來我往的辯論，既給了雙方爭論理論要義的空間，也給了彼此修正理論瑕疵、重新確認(rèn)自我理念的機(jī)會。所以，我也希望郎咸平先生能以積極的心態(tài)響應(yīng)回復(fù)侯文，更為詳細(xì)地闡述、解釋自己的理論。其實爭論有無結(jié)果并不重要，畢竟學(xué)術(shù)爭執(zhí)無損雙方風(fēng)度，但若能以此引導(dǎo)一種良好的集體思辯風(fēng)氣，既能激勵國人關(guān)注理論的興趣，又能倡導(dǎo)“求同存疑”的高度和諧，則不失為中國營銷業(yè)界的一大幸事。

我認(rèn)為，郎咸平先生提倡企業(yè)“行業(yè)本質(zhì)”理論的初衷本無可厚非，體現(xiàn)出他督促企業(yè)管理者始終關(guān)心企業(yè)核心任務(wù)的良好愿望，這與公眾尊稱郎咸平先生為“郎監(jiān)管”的評價倒也一脈相承。不過，良好的愿望及其出發(fā)點不能掩蓋“行業(yè)本質(zhì)”理論本身不夠完善的事實。正如侯先生所說“我原以為郎咸平先生的‘行業(yè)本質(zhì)’就是在這種哲學(xué)意義上說的”，以我的理解，無論是國內(nèi)學(xué)者還是海外學(xué)者，唱唱高調(diào)都不失風(fēng)度。但如郎咸平先生所強(qiáng)調(diào)的：“我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論。”以此視之，則另當(dāng)別論。因為“理論指導(dǎo)實踐”的后果必然牽動企業(yè)資源的調(diào)動方向，若理論存有不足，必將影響資源調(diào)動的效率。對于苦度寒冬的中國企業(yè)，“聞道不足喜，斷炊就沒命”可能是更為現(xiàn)實的威脅。

其實，侯先生字里行間流露的情緒，不僅是對“行業(yè)本質(zhì)”理論本身缺陷的質(zhì)疑，還代表著營銷業(yè)者對理論研究現(xiàn)狀的一種隱憂：忽悠學(xué)風(fēng)對營銷實踐的干擾與阻礙，不僅浪費資源，還耽誤時間。長此以往，不僅不能對中國企業(yè)的“行知”能力有所裨益，還將造成思想的長期混亂與迷茫。

鑒于中國國情的特殊性，國內(nèi)社會科學(xué)領(lǐng)域的研究長期以來形成了兩大類別，一類可以稱之為“體制內(nèi)的學(xué)者”，因研究者多兼行政身份，語境向來要服從上層建筑的需要，養(yǎng)成了顧及全局的思考規(guī)范，很容易淪為照本宣科的好好先生，甚至成為特定利益團(tuán)體的代言人。近年來，國人對體制內(nèi)學(xué)者的意見很大，甚至在網(wǎng)絡(luò)上以揶揄的口吻為專家重新定義為“專門愚弄大眾的行家”，由此可見國人對理論研究者的公眾意識和職業(yè)規(guī)范質(zhì)疑之強(qiáng)烈。

另一類為“體制外的學(xué)者”，其大多為具有海外身份的學(xué)人。因為置身海外，加之理論素養(yǎng)和職業(yè)習(xí)慣與國外保持一致，他們大多直言無忌，直指時弊，因此更容易得到公眾的欣賞和贊同。其實，郎咸平先生可以算是體制外學(xué)者的集大成者，他的經(jīng)驗和學(xué)識以及勇氣，深為我所欣賞。

但“發(fā)現(xiàn)問題”并非學(xué)者的終極目標(biāo)，提出“解決方案”才能體現(xiàn)出學(xué)者的最高價值。相形之下，對學(xué)者而言，發(fā)現(xiàn)問題比較容易，因為學(xué)者的知識素養(yǎng)和信息獲知渠道比大眾更具優(yōu)勢，以其實力，也就很容易把簡單的發(fā)牢騷和說怪話升格為更有水平的“問訊”和“抨擊”，因此也更易獲得公眾的信任，博得公眾的應(yīng)和，有助于其個人聲望的快速提升與傳播（當(dāng)然，也有利于將其轉(zhuǎn)化為一種特殊的資源）。

但能否高屋建瓴，能否提出真正符合國情、符合實情的解決之道，因牽涉面更廣，則對學(xué)人的才識和專業(yè)素養(yǎng)也就提出了更高的要求，同時因為公眾對其寄予厚望，并愿意身體力行地實踐其理論與方法論，自然也對其道德規(guī)范提出了更高的要求。

然而，“術(shù)業(yè)有專攻”，尤其是在當(dāng)代這個學(xué)術(shù)“細(xì)分”越來越專業(yè)的時代，一個人要在理論上有所建樹，談何容易。若草草行事，不僅難逃敷衍之責(zé)，往往還會讓公眾產(chǎn)生“所托非人”的懊惱。所以，“行業(yè)本質(zhì)”理論的爭執(zhí)不足慮，沒有爭論反倒危險了。

（本文作者為注冊國際商務(wù)師、藥品購銷師，現(xiàn)為西藏金珠股份有限公司市場部經(jīng)理、策劃總監(jiān)）