關(guān)于“行業(yè)本質(zhì)”理論，我所知有限，僅僅瀏覽過(guò)郎咸平先生的《本質(zhì)I》、《本質(zhì)II》兩本書。就感覺而言，郎咸平先生解讀其理論的邏輯關(guān)系倒還順暢，與列舉案例的匹配也不顯牽強(qiáng)，讀讀倒也無(wú)妨。

因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我需要時(shí)刻關(guān)注客戶談資話題的“時(shí)尚”潮流，但向來(lái)把《本質(zhì)I》、《本質(zhì)II》一類的書籍歸為商業(yè)文化快餐一類，確實(shí)也只是讀讀而已。

有意思的是，自從“行業(yè)本質(zhì)”理論面世后，網(wǎng)絡(luò)上多有“認(rèn)識(shí)到行業(yè)本質(zhì)給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)”的應(yīng)景時(shí)評(píng)，但探究“行業(yè)本質(zhì)”是否就是成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論的文章卻難得一見。而就我的理解，“行業(yè)本質(zhì)”理論是為“本質(zhì)”系列圖書服務(wù)的，這就好比是網(wǎng)絡(luò)游戲中的背景設(shè)定，它可能有完全不同于常理的自然法則，但在網(wǎng)絡(luò)游戲中卻起到了支撐世界的作用。

總體說(shuō)來(lái)，《新營(yíng)銷》今年2月刊發(fā)表的侯夫先生的文章（以下簡(jiǎn)稱侯文），代表著一種可喜的思維變化，即中國(guó)營(yíng)銷業(yè)者通過(guò)多年的持續(xù)學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，已經(jīng)逐步具備了對(duì)創(chuàng)新理論的自我判讀意識(shí)和能力，不再“人云亦云”地跟風(fēng)盲從。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展之路，歸根結(jié)底將是一條自立自強(qiáng)之路，而獨(dú)立意識(shí)的覺醒，是其最為關(guān)鍵的一環(huán)。因此，僅從這一點(diǎn)上看，《新營(yíng)銷》編發(fā)侯文的舉動(dòng)就值得肯定。

盡管侯文的標(biāo)題略顯激憤，但內(nèi)容言之有據(jù)，其質(zhì)疑的落點(diǎn)準(zhǔn)確而具有質(zhì)量，這也顯示出中國(guó)營(yíng)銷業(yè)者對(duì)理論鉆研的深度和廣度。其實(shí)，“真理越辯越清晰”，你來(lái)我往的辯論，既給了雙方爭(zhēng)論理論要義的空間，也給了彼此修正理論瑕疵、重新確認(rèn)自我理念的機(jī)會(huì)。所以，我也希望郎咸平先生能以積極的心態(tài)響應(yīng)回復(fù)侯文，更為詳細(xì)地闡述、解釋自己的理論。其實(shí)爭(zhēng)論有無(wú)結(jié)果并不重要，畢竟學(xué)術(shù)爭(zhēng)執(zhí)無(wú)損雙方風(fēng)度，但若能以此引導(dǎo)一種良好的集體思辯風(fēng)氣，既能激勵(lì)國(guó)人關(guān)注理論的興趣，又能倡導(dǎo)“求同存疑”的高度和諧，則不失為中國(guó)營(yíng)銷業(yè)界的一大幸事。

我認(rèn)為，郎咸平先生提倡企業(yè)“行業(yè)本質(zhì)”理論的初衷本無(wú)可厚非，體現(xiàn)出他督促企業(yè)管理者始終關(guān)心企業(yè)核心任務(wù)的良好愿望，這與公眾尊稱郎咸平先生為“郎監(jiān)管”的評(píng)價(jià)倒也一脈相承。不過(guò)，良好的愿望及其出發(fā)點(diǎn)不能掩蓋“行業(yè)本質(zhì)”理論本身不夠完善的事實(shí)。正如侯先生所說(shuō)“我原以為郎咸平先生的‘行業(yè)本質(zhì)’就是在這種哲學(xué)意義上說(shuō)的”，以我的理解，無(wú)論是國(guó)內(nèi)學(xué)者還是海外學(xué)者，唱唱高調(diào)都不失風(fēng)度。但如郎咸平先生所強(qiáng)調(diào)的：“我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論?！币源艘曋瑒t另當(dāng)別論。因?yàn)椤袄碚撝笇?dǎo)實(shí)踐”的后果必然牽動(dòng)企業(yè)資源的調(diào)動(dòng)方向，若理論存有不足，必將影響資源調(diào)動(dòng)的效率。對(duì)于苦度寒冬的中國(guó)企業(yè)，“聞道不足喜，斷炊就沒(méi)命”可能是更為現(xiàn)實(shí)的威脅。

其實(shí)，侯先生字里行間流露的情緒，不僅是對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”理論本身缺陷的質(zhì)疑，還代表著營(yíng)銷業(yè)者對(duì)理論研究現(xiàn)狀的一種隱憂：忽悠學(xué)風(fēng)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的干擾與阻礙，不僅浪費(fèi)資源，還耽誤時(shí)間。長(zhǎng)此以往，不僅不能對(duì)中國(guó)企業(yè)的“行知”能力有所裨益，還將造成思想的長(zhǎng)期混亂與迷茫。

鑒于中國(guó)國(guó)情的特殊性，國(guó)內(nèi)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究長(zhǎng)期以來(lái)形成了兩大類別，一類可以稱之為“體制內(nèi)的學(xué)者”，因研究者多兼行政身份，語(yǔ)境向來(lái)要服從上層建筑的需要，養(yǎng)成了顧及全局的思考規(guī)范，很容易淪為照本宣科的好好先生，甚至成為特定利益團(tuán)體的代言人。近年來(lái)，國(guó)人對(duì)體制內(nèi)學(xué)者的意見很大，甚至在網(wǎng)絡(luò)上以揶揄的口吻為專家重新定義為“專門愚弄大眾的行家”，由此可見國(guó)人對(duì)理論研究者的公眾意識(shí)和職業(yè)規(guī)范質(zhì)疑之強(qiáng)烈。

另一類為“體制外的學(xué)者”，其大多為具有海外身份的學(xué)人。因?yàn)橹蒙砗Ｍ?，加之理論素養(yǎng)和職業(yè)習(xí)慣與國(guó)外保持一致，他們大多直言無(wú)忌，直指時(shí)弊，因此更容易得到公眾的欣賞和贊同。其實(shí)，郎咸平先生可以算是體制外學(xué)者的集大成者，他的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)以及勇氣，深為我所欣賞。

但“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”并非學(xué)者的終極目標(biāo)，提出“解決方案”才能體現(xiàn)出學(xué)者的最高價(jià)值。相形之下，對(duì)學(xué)者而言，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比較容易，因?yàn)閷W(xué)者的知識(shí)素養(yǎng)和信息獲知渠道比大眾更具優(yōu)勢(shì)，以其實(shí)力，也就很容易把簡(jiǎn)單的發(fā)牢騷和說(shuō)怪話升格為更有水平的“問(wèn)訊”和“抨擊”，因此也更易獲得公眾的信任，博得公眾的應(yīng)和，有助于其個(gè)人聲望的快速提升與傳播（當(dāng)然，也有利于將其轉(zhuǎn)化為一種特殊的資源）。

但能否高屋建瓴，能否提出真正符合國(guó)情、符合實(shí)情的解決之道，因牽涉面更廣，則對(duì)學(xué)人的才識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)也就提出了更高的要求，同時(shí)因?yàn)楣妼?duì)其寄予厚望，并愿意身體力行地實(shí)踐其理論與方法論，自然也對(duì)其道德規(guī)范提出了更高的要求。

然而，“術(shù)業(yè)有專攻”，尤其是在當(dāng)代這個(gè)學(xué)術(shù)“細(xì)分”越來(lái)越專業(yè)的時(shí)代，一個(gè)人要在理論上有所建樹，談何容易。若草草行事，不僅難逃敷衍之責(zé)，往往還會(huì)讓公眾產(chǎn)生“所托非人”的懊惱。所以，“行業(yè)本質(zhì)”理論的爭(zhēng)執(zhí)不足慮，沒(méi)有爭(zhēng)論反倒危險(xiǎn)了。

（本文作者為注冊(cè)國(guó)際商務(wù)師、藥品購(gòu)銷師，現(xiàn)為西藏金珠股份有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理、策劃總監(jiān)）