洗牌、整合、并購(gòu)、重組……這些詞語我們都非常熟悉，但是在2009年，我們將更加深刻地體會(huì)到它們的含義。企業(yè)如何增強(qiáng)“內(nèi)功”，不被“洗”掉？除了不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)與管理水平，打造更加強(qiáng)大的品牌尤為重要。2009年對(duì)于企業(yè)來說，品牌建設(shè)面臨著空前的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

行業(yè)洗牌時(shí)，品牌如逆水行舟

2008年是一個(gè)特殊的年份，家電、服裝、家居建材等行業(yè)都在洗牌。2009年，在相對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，洗牌將成為各行業(yè)最深刻的感受，同時(shí)，國(guó)家出臺(tái)的一系列產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃將加速推動(dòng)行業(yè)洗牌。

行業(yè)洗牌的結(jié)果是資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得品牌塑造的重要性愈發(fā)重要，專注于產(chǎn)品研發(fā)與制造而忽視品牌建設(shè)的企業(yè)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必將處于被動(dòng)地位。

行業(yè)越是面臨洗牌，企業(yè)越是需要塑造品牌，投放廣告的意義不僅在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還在于傳播品牌，塑造品牌公眾形象，占據(jù)有利的戰(zhàn)略地位，獲取更大的市場(chǎng)份額。

2009年，由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，部分企業(yè)將逐漸出局，局部地區(qū)或部分行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)將出現(xiàn)新的市場(chǎng)空白，對(duì)于其他企業(yè)來說，這就是難得的機(jī)會(huì)——通過增加少量的營(yíng)銷投入，就能甩開難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)份額。同時(shí)，小企業(yè)的退出將促進(jìn)資源重新整合，為生存下來的企業(yè)提供更加有序的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步放大營(yíng)銷效果。

■經(jīng)濟(jì)不景氣也許為你加大營(yíng)銷力度提供了機(jī)遇。有些企業(yè)會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)來加強(qiáng)自己的攻擊性。從積極面來看，每一次危機(jī)都是一次機(jī)遇。你應(yīng)該感到高興，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很受罪。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的處境比你還糟糕，而你有資源，你就可以打敗他們，從而增加你的市場(chǎng)份額。

—世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒

■2009年將成為太陽能行業(yè)重新洗牌的關(guān)鍵年，企業(yè)只有在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、渠道的基礎(chǔ)上走品牌化道路，才能最終脫穎而出。

—太陽雨太陽能集團(tuán)副總經(jīng)理陳榮華

機(jī)遇不是等來的，要有先知先覺

全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，投資者無所適從。很多人猜測(cè)：沃倫·巴菲特此時(shí)會(huì)采用什么樣的投資策略？這位被中國(guó)人尊為“股神”、在美國(guó)號(hào)稱“奧馬哈智者”的億萬富翁自己給出了答案。巴菲特說，他無法預(yù)測(cè)股市在未來一個(gè)月或者一年的走勢(shì)，但很可能出現(xiàn)的情景是，股市的顯著回升將遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于市場(chǎng)信心的恢復(fù)以及整體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。一向以文風(fēng)樸實(shí)生動(dòng)著稱的他在《紐約時(shí)報(bào)》專欄中寫道：“如果你要等到報(bào)春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

同樣，在其他任何行業(yè)都一樣，如何趕在報(bào)春鳥報(bào)春之前，更早地把握住發(fā)展機(jī)遇，意義非凡。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，機(jī)遇實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)。2009年，政府將擴(kuò)大內(nèi)需確立為保增長(zhǎng)的根本途徑，采取從財(cái)政、貨幣政策到行業(yè)促進(jìn)規(guī)劃再到針對(duì)國(guó)民的社會(huì)保障、稅收調(diào)整以及補(bǔ)貼等措施，全面拉動(dòng)內(nèi)需，效果已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來。但是對(duì)于企業(yè)而言，其所面臨的具體市場(chǎng)需求，以及在行業(yè)市場(chǎng)需求平穩(wěn)發(fā)展下能夠獲得多少市場(chǎng)機(jī)遇，都不是靠消極觀望等待出來的。企業(yè)應(yīng)該充分樹立市場(chǎng)信心，真正把握住行業(yè)調(diào)整和國(guó)家政策所帶來的機(jī)遇。

許多企業(yè)家認(rèn)為蕭條時(shí)期經(jīng)濟(jì)疲軟，應(yīng)該減少傳播投入，通過打折等促銷手段刺激消費(fèi)……從品牌建設(shè)層面來講，這些不痛不癢的做法只會(huì)加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會(huì)讓企業(yè)迅速卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)之中，竭澤而漁，待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，想自救，也很難。

經(jīng)濟(jì)蕭條將改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從量的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的選擇。這一時(shí)期，正是品牌大批并購(gòu)、整合時(shí)期，整合的趨勢(shì)必定是品牌的高度集中化，這就為一些企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會(huì)，如果抓住這些機(jī)會(huì)，很可能改變自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期唯一的經(jīng)營(yíng)目的可能就是生存，它們往往為了生存，選擇保守的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。但謹(jǐn)記，越是非常時(shí)期，對(duì)企業(yè)來說，越有可能是非常機(jī)遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。

■蕭條時(shí)代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個(gè)“恐懼”時(shí)期，變得稍微“貪婪”一些，加強(qiáng)品牌構(gòu)建和品牌傳播，趁“機(jī)”而入，那么，即便冬天已經(jīng)到來，那也意味著：春天不遠(yuǎn)了。

—世界品牌實(shí)驗(yàn)室

品牌競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……各種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)期脫穎而出，有的品牌是在經(jīng)濟(jì)最困窘時(shí)期打造的，有的品牌在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)期依然繁榮。同樣面臨經(jīng)濟(jì)困境，它們?nèi)绾尉`放各自的品牌奇葩？

2001年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始衰退，然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費(fèi)品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出特有的生命力。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2001年，星巴克的銷量同比上升了20%；高檔面包連鎖店P(guān)anera Bread的銷量增長(zhǎng)超過了50%，銷售額高達(dá)5億美元。

品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有直接關(guān)系。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少了傳播投入，產(chǎn)品提價(jià)，通過打折促銷刺激消費(fèi)……這些都不是最為有利的品牌解決之道。

產(chǎn)品價(jià)格的變化始終是相對(duì)短期的行為，對(duì)于一個(gè)想要永葆青春的企業(yè)來講，最好的方式是從品牌的角度給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。只有這樣，品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)銷售的是品牌而不是產(chǎn)品或者原材料；只有這樣，企業(yè)才會(huì)無畏于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基業(yè)長(zhǎng)青。

■從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來說，我認(rèn)為 2009年中國(guó)有條件的企業(yè)可以加大廣告預(yù)算。以前外資品牌憑借其雄厚的資金實(shí)力，投入市場(chǎng)的廣告費(fèi)用是中國(guó)品牌無法匹敵的，在這樣的市場(chǎng)面前，增加了中國(guó)品牌傳播推廣的難度。2009年外資品牌遇到前所未有的危機(jī)，給了中國(guó)品牌很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。這應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)遇。

—采納品牌營(yíng)銷總經(jīng)理朱玉童

強(qiáng)勢(shì)媒體是品牌的保險(xiǎn)箱

在2009年可能遭遇的逆境中，企業(yè)通過強(qiáng)化廣告宣傳力度和調(diào)整廣告策略，反而能夠提升品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，卓有成效的廣告策略也有可能為企業(yè)帶來跨越式發(fā)展機(jī)遇。

窄眾傳播作為主流媒體傳播方式的補(bǔ)充，宣揚(yáng)“只給想看的人看”，在促進(jìn)購(gòu)買的效率上，具有很大優(yōu)勢(shì)。但是進(jìn)入2009年，窄眾傳播的這種優(yōu)勢(shì)將很難發(fā)揮。一般而言，選擇窄眾傳播的產(chǎn)品，都不是日常必需品，以往購(gòu)買此類產(chǎn)品的特定群體，在經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)欲望和能力大大削弱，對(duì)于這種可買可不買的產(chǎn)品，很可能選擇不消費(fèi)。購(gòu)買率優(yōu)勢(shì)的喪失，使得針對(duì)窄眾傳播的廣告投入變得效果甚微。事實(shí)上，在消費(fèi)能力普遍不高的時(shí)候，期望依靠特定人士—少數(shù)群體提高銷售額，顯然不現(xiàn)實(shí)。與此相反，在受眾更為廣泛的電視媒體的宣傳誘導(dǎo)下，一部分非特定人士購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，也并非不可能。

企業(yè)廣告投放選擇電視媒介，不僅僅是因?yàn)殡娨暶襟w的受眾最廣泛，還因?yàn)槠涫鼙姼€(wěn)定，不會(huì)輕易大幅減少。相關(guān)資料顯示：自金融危機(jī)爆發(fā)以來，相比報(bào)紙、戶外等其他媒體，電視受到的影響最小，部分電視臺(tái)和節(jié)目的收視率出現(xiàn)上升趨勢(shì)，以中央電視臺(tái)為例，2008年其15個(gè)頻道的平均收視率達(dá)到了36.75%，創(chuàng)8年來新高，2009年1月份收視份率更是達(dá)到了39.74%。

進(jìn)入2009年，金融危機(jī)所帶來的失業(yè)以及出行費(fèi)用的增加，讓更多的人滯留在家中。他們的大部分空余時(shí)間將都用來收看電視節(jié)目，電視的收視率將進(jìn)一步增長(zhǎng)。因此，2009年企業(yè)的廣告投放可以更多地傾向電視媒體。

2008年各種事件層出不窮，導(dǎo)致媒體有了很大的分化。然而，人們關(guān)注事件的進(jìn)展，最可靠的新聞來源，就是最有影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體。事實(shí)上，也只有強(qiáng)勢(shì)媒體，才能跟蹤到事件的核心。這一點(diǎn)，普通大眾知道，廣告主更清楚。

■受到金融危機(jī)影響，幾乎所有的客戶對(duì)2009年的廣告計(jì)劃都很謹(jǐn)慎，傾向于做短期計(jì)劃，風(fēng)險(xiǎn)較小，彈性較大。客戶對(duì)投資回報(bào)的預(yù)期更為具體，新媒體的實(shí)用會(huì)受到直接影響。在各種媒體中，電視媒體的廣告投放效果比較容易界定，所以，電視在2009年面臨的最大挑戰(zhàn)是：只要把內(nèi)容做好，經(jīng)營(yíng)一定會(huì)好。產(chǎn)品越向基層滲透，全國(guó)性的媒體越能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。這幾年已經(jīng)有大量的國(guó)際客戶進(jìn)入二、三線城市，在這種情況下，廣告投放會(huì)更有機(jī)會(huì)向中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視傾斜，因?yàn)檫@樣做對(duì)降低運(yùn)營(yíng)成本非常有益。

—突破傳播中國(guó)區(qū)CEO鄭香霖

■從歷史的角度看，面臨經(jīng)濟(jì)衰退，廣告主傾向?qū)V告預(yù)算調(diào)整到比較“可測(cè)量”、“可信度高”的媒體，這樣對(duì)投資回報(bào)率的掌握度會(huì)較高。電視仍是廣告主最信任“規(guī)?！蓖顿Y效應(yīng)，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品，電視更是割舍不掉的媒體。2009年，電視媒體的廣告量至少持平，但電視頻道之間廣告量的差別會(huì)比較大。中央電視臺(tái)的黃金廣告招標(biāo)結(jié)果已經(jīng)顯現(xiàn)出了洗牌效應(yīng)，排名靠前的中標(biāo)客戶中出現(xiàn)了很多新面孔，趁勢(shì)搶占市場(chǎng)，將資源集中在強(qiáng)勢(shì)頻道上。

—?jiǎng)P絡(luò)中國(guó)傳播洞察總監(jiān)黃屏

■2009年媒體的“馬太效應(yīng)”將更加明顯。企業(yè)對(duì)媒體將更加挑剔，對(duì)效果將更為關(guān)注。廣告界的一句流行語是“廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”。在過去經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，浪費(fèi)一點(diǎn)就浪費(fèi)一點(diǎn)，但現(xiàn)在不行了，要緊縮開支、控制成本，廣告主要盡可能避免廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，所以他們只有去找到最有價(jià)值和最有廣告效果的媒體。

—南京師范大學(xué)廣告學(xué)系主任陳正輝