相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2008年，美的微波爐在國內(nèi)市場的銷量為600萬臺，在國際市場的銷量為1200萬臺，成為行業(yè)雙寡頭之一。與此同時，零點研究咨詢集團(tuán)發(fā)布的行業(yè)報告顯示，80%的微波爐用戶在生活中用微波爐蒸煮飯菜。

事實上，微波爐蒸煮功能日漸為消費者所接受，在某種程度上要歸功于美的微波爐對“蒸功能”和概念進(jìn)行了持續(xù)推廣，培育了市場。而美的微波爐也在逐漸形成的微波爐“蒸”格局中突飛猛進(jìn)，進(jìn)而占據(jù)了中國微波爐市場的半壁江山，奠定了自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

尊重傳統(tǒng)：倡導(dǎo)“蒸”文化

“蒸”，是中國乃至于世界上最早的烹飪方式之一，我國素有“無菜不蒸”的說法，“蒸”就是以蒸汽加熱，使調(diào)好味的原料成熟或酥爛入味，其特點是保持了菜肴的原形、原汁、原味，營養(yǎng)不流失。目前，在中國眾多家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹飪手段之一。但以往在消費者對微波爐的認(rèn)知中，僅僅停留在微波爐“加熱”的功能層面，大多數(shù)消費者只使用了微波爐15%的功能，在使用微波爐的消費者中，用來做飯菜的不到20%。很多家庭的微波爐擺在廚房的一個角落，大多數(shù)時間閑置著。于是，為了更好地推廣微波爐，如何提高消費者對微波爐的使用率，便成為美的微波爐要重點解決的問題。

然而，在中國家電行業(yè)中，微波爐行業(yè)的品牌集中度相當(dāng)高。但由于多年來大打價格戰(zhàn)，削弱了微波爐行業(yè)的盈利基礎(chǔ)，因此這個品類的“大蛋糕”在逐步縮小。例如，國際家電巨頭LG于2006年正式宣布，退出其在中國內(nèi)地從事了十幾年的微波爐產(chǎn)業(yè)；2007年6月16日，國內(nèi)最大的家電制造企業(yè)海爾宣布其所有的微波爐生產(chǎn)線停產(chǎn)，行業(yè)競爭的慘烈程度可見一斑。

針對嚴(yán)峻的市場形勢，2004年，在深入研究國內(nèi)消費者的需求后，美的微波爐以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保濕技術(shù)”三項專利技術(shù)創(chuàng)造性地推出了國家級專利產(chǎn)品—“食神蒸霸”，將微波爐這種廚房電器化產(chǎn)品與國內(nèi)用戶的烹飪習(xí)慣相結(jié)合，為微波爐在廚房中的角色重新定位，提高了消費者使用微波爐的頻率與價值。從此，美的微波爐開始大力倡導(dǎo)微波爐蒸文化—“蒸”是一種典型的中國式烹飪手法，更加貼近中國消費者，可以讓習(xí)慣于吃“蒸菜”的中國消費者用微波爐“蒸魚”、“蒸肉”、“蒸海鮮”，真正享受更接近于食物原味的美食?！笆成裾舭浴钡耐瞥?，受到了消費者的歡迎。2007年，美的微波爐在國內(nèi)市場的銷量突破350萬臺大關(guān)，穩(wěn)據(jù)行業(yè)第二名，其中9月份的銷量創(chuàng)下歷史新高，而在十一黃金周的7天時間里更是取得了20多萬臺的不俗業(yè)績。此外，憑借技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢，美的微波爐的外銷增長率高達(dá)93.5%。

二次革命：重塑微波爐價值

進(jìn)入21世紀(jì)，中國城市化、工業(yè)化、信息化、現(xiàn)代化乃至全球化浪潮撲面而來，中國人的生活習(xí)慣隨之發(fā)生了巨大變化，消費者對飲食安全、生活健康有了更高的需求，而對傳統(tǒng)的家務(wù)勞動，尤其是廚房勞動，迫切渴望便捷化。而微波爐恰巧適應(yīng)了消費者對生活品質(zhì)的追求，改變了傳統(tǒng)烹飪方式的煙熏火燎。特別是微波爐越來越豐富的功能，可以讓消費者便捷地從事廚房勞動，享受生活。

大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美的微波爐秉承了其母品牌美的“原來生活可以更美的”的品牌DNA，外觀時尚，功能齊全，操作便捷，目標(biāo)消費者大多為年輕時尚人士。2006年，針對自己的目標(biāo)消費人群，美的微波爐確立了“食尚蒸滋味”全年推廣主題，以“食尚、創(chuàng)新、關(guān)愛”為品牌核心價值，發(fā)起了一場全國性的品牌推廣活動。

“食尚蒸滋味”倡導(dǎo)的生活方式是：在廚房不用穿圍裙，一邊品味紅酒，一邊烹飪美食。這種生活方式滿足了社會巨變所帶來的巨大市場需求，而其價值體驗則完全基于對微波爐基本價值的再解釋和再演繹。美的微波爐站在行業(yè)價值重塑的角度，將中國消費者對這種生活方式的崇尚轉(zhuǎn)化為品牌價值主張的接觸點，融入品牌的宣傳推廣中，在推廣美的微波爐品牌的同時，幫助消費者重新認(rèn)識微波爐行業(yè)及其產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費者對微波爐的使用率。

更為關(guān)鍵的是，由于提煉了微波爐的“蒸”概念，美的微波爐拓寬了市場，使微波爐的“食尚”更加貼近中國消費者，與競爭對手形成市場區(qū)隔。為此，美的微波爐重點推廣“食尚蒸滋味，美的微波爐”，無論是在市場終端，還是在各種媒體的廣告宣傳中，反復(fù)推介與演繹、演示其蒸功能，以呼應(yīng)消費者心中“營養(yǎng)食品還是蒸的好”的傳統(tǒng)觀念。

2007年，中國微波爐市場整體低迷，然而，憑借著全新的品牌定位和全國性市場推廣，美的微波爐的市場份額大幅度提升。據(jù)中怡康發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2007年11月，美的微波爐的市場份額由年初的29%飆升至42%；在部分區(qū)域，如華東、華南等，美的微波爐的市場份額超出第二名10%～15%。美的挖掘了微波爐的蒸功能，事實上是創(chuàng)新了微波爐的使用價值，也將自己從行業(yè)價格戰(zhàn)中解放出來，擴(kuò)大了自己的市場領(lǐng)地。

細(xì)分市場：主導(dǎo)“蒸”格局

“蒸”的市場定位讓美的微波爐在激烈的競爭中成功突圍，美的微波爐由此更加重視顧客價值，以消費者需求為導(dǎo)向，深入市場進(jìn)行調(diào)研，不斷推出新產(chǎn)品。比如，2008年美的推出了“寶寶專家”，其中的一個功能，可以把奶自動加熱到60°C，是嬰兒剛好可以喝的溫度，使得年輕父母在熱奶的時候極其省心。此外，美的微波爐還推出了全球首款專為女性設(shè)計的微波爐—“粉領(lǐng)新貴”，這款產(chǎn)品外觀靚麗華貴，滿足了年輕女性的審美心理需求，同時，這款產(chǎn)品還有“感應(yīng)”功能，用小拇指輕輕一按，微波爐就能使用。“粉領(lǐng)新貴”微波爐深受女性消費者青睞，到2008年7月就銷售了將近5萬臺，銷售額高達(dá)9000萬元。對消費者不斷進(jìn)行細(xì)致入微的觀察和研究，美的微波爐不斷發(fā)現(xiàn)新的突破點，圍繞“蒸”的品牌定位，不斷滿足消費者的需求，搶占消費者的心智，強(qiáng)化著自己的品牌形象。

2008年春節(jié)前夕，美的微波爐推出了A6“全能蒸”。很快，“全能蒸”便成為各大家電賣場最為耀眼的明星產(chǎn)品之一?！叭苷簟蔽⒉t憑借全球首創(chuàng)的專利技術(shù)，讓微波烹飪更營養(yǎng)、美味、快速、安全。“全能蒸”并非單一技術(shù)對微波爐的引進(jìn)，也非對微波爐時尚外觀的演繹，而是對微波爐“蒸功能”的全方位、突破性升級。美的微波電器事業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“‘全能蒸’表明美的的創(chuàng)新工作進(jìn)入了一個新階段，以往美的微波爐對‘蒸功能’的詮釋大多停留在一項或幾項核心技術(shù)上，隨著市場趨于穩(wěn)定，隨著美的‘蒸’文化為市場所接受，現(xiàn)在我們有能力對產(chǎn)品進(jìn)行全方位創(chuàng)新，一個微波爐‘蒸功能’的‘全能時代’將由此來臨。”

美的進(jìn)入微波爐行業(yè)中所采取的戰(zhàn)略，是從中國消費者的烹飪習(xí)慣出發(fā)，重塑微波爐的使用價值，以消費者的需求為導(dǎo)向，不斷推出新產(chǎn)品，進(jìn)而與競爭對手形成市場區(qū)隔，通過差異化競爭，確立自己的市場地位。在以中國飲食文化為核心的微波爐價值戰(zhàn)中，美的微波爐大力倡導(dǎo)“蒸文化”，始終堅持自己的品牌核心價值訴求，創(chuàng)新營銷，一舉成為微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，成功地改變了市場競爭格局。

（本刊資源整合部組稿）