世間萬物，都有其不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，而且這種規(guī)律并不是靜態(tài)的，而是像一條奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地離人們而去，人們只能追隨其翻卷的浪花，但永遠(yuǎn)無法完全地予以掌控。

看完侯夫先生刊發(fā)于《新營(yíng)銷》今年2月刊的批判性文章《郎咸平，你不該誤人子弟》，這種感受更為強(qiáng)烈。

三分功，七分過！

三分功，何以言之？

郎咸平先生作為一名著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和教授，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度上縱觀各行各業(yè)，試圖挖掘一些行業(yè)的共性和相對(duì)顯性的客觀規(guī)律，為中國(guó)企業(yè)提供一些戰(zhàn)略上的建議和指導(dǎo)，出發(fā)點(diǎn)無可厚非，他得出的一些結(jié)論對(duì)于中國(guó)企業(yè)有著一定的啟發(fā)意義。比如，“在洗衣粉行業(yè)，只有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵”。目前，在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)上，立白、雕牌、奇強(qiáng)牢牢占據(jù)行業(yè)前三甲，而寶潔的碧浪、聯(lián)合利華的奧妙，無論其如何改頭換面、標(biāo)新立異，卻始終只能占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額，而無法在洗衣粉行業(yè)稱霸。為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干凈就是好洗衣粉，說什么有香味、無磷、不傷衣物、這個(gè)因子那個(gè)因子，并不能由此就讓會(huì)過日子的中國(guó)老百姓多花更多的錢來購(gòu)買這些并不實(shí)惠的功效。也就是說，洗衣粉行業(yè)，因其產(chǎn)品特有的屬性，可以讓消費(fèi)者認(rèn)同的附加值并不高。從這個(gè)角度來看，郎咸平先生試圖幫助中國(guó)企業(yè)認(rèn)清自己所在行業(yè)的一些屬性甚至特性，讓企業(yè)更好地認(rèn)知行業(yè)或者說消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的需求特性，對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，是有一定的積極意義的。

我在多年的咨詢生涯中，走訪過各行各業(yè)近40多家企業(yè)，也在做一些行業(yè)屬性的基本研究，嘗試幫助企業(yè)抓住行業(yè)共性的特質(zhì)，至少在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，讓企業(yè)不出現(xiàn)明顯的失誤、短板和弱勢(shì)。我所在的優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理和信息技術(shù)有限公司通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品可以分為價(jià)值性和價(jià)格性兩大類別，這對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的確有幫助意義，請(qǐng)參見下圖：

雖然現(xiàn)在中國(guó)老百姓的經(jīng)濟(jì)收入越來越高，可支配消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，兩大類特性的消費(fèi)品行業(yè)也在逐漸融合，但在總體上，在三、四級(jí)以上的市場(chǎng)上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，相對(duì)而言，價(jià)值性消費(fèi)品的營(yíng)銷，更多地要強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，而價(jià)格性消費(fèi)品則更多地要強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來的物美價(jià)廉的實(shí)惠。但有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)：這些結(jié)論都是相對(duì)，不是絕對(duì)！

同時(shí)，郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”說，也提醒了很多中小企業(yè)，不能只悶頭干活，故步自封在自己的企業(yè)小王國(guó)里，而是要經(jīng)常地從行業(yè)宏觀發(fā)展的層面，審時(shí)度勢(shì)，看看中國(guó)，看看世界，都在發(fā)生怎樣的變化，能夠在思維層面開放視野和與時(shí)俱進(jìn)，并圖謀如何因其勢(shì)利導(dǎo)之。

七分過，又怎么講？

凡事，不能以偏概全。

任何一個(gè)行業(yè)，如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實(shí)是非常之廣博的，無法一言以蔽之。我們都知道“瞎子摸象”的故事，這個(gè)故事告誡我們：看事物要全面，要多角度，然后才能下結(jié)論，否則就是一葉障目。任何一個(gè)行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比如中國(guó)東西南北城鄉(xiāng)地域上消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的巨大差異。僅以白酒行業(yè)為例，雖然有茅臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌，但是在每個(gè)省、市甚至每個(gè)縣、鄉(xiāng)，都活躍著眾多地方品牌，它們生動(dòng)地演繹著各自的地方文化。因此，我們看到一個(gè)行業(yè)的普遍性，更要看到其特殊性，并以此為方向進(jìn)行創(chuàng)新、突破。

要?dú)v史地、動(dòng)態(tài)地看待市場(chǎng)變化

即便是有“行業(yè)本質(zhì)”，此行業(yè)本質(zhì)也是動(dòng)態(tài)變化的，而不是一成不變的。如果說僅僅用了幾個(gè)月時(shí)間擬訂了一份市場(chǎng)研究報(bào)告，就宣稱找到了行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，并以此要求企業(yè)順應(yīng)，這是非常不嚴(yán)謹(jǐn)和不負(fù)責(zé)任的！在這一點(diǎn)上，我們要多向歐美嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)方法學(xué)習(xí)。比如《基業(yè)長(zhǎng)青》一書，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大學(xué)為期6年的研究項(xiàng)目中，選取了18個(gè)卓越非凡、長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)樣本，研究了這18家基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，講述了這些真正杰出、歷經(jīng)歲月考驗(yàn)的百年企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展至今的過程，并將這些企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照，審視這些企業(yè)的發(fā)展史——?jiǎng)?chuàng)業(yè)→中等企業(yè)→大型企業(yè)，這種歷程中的真知灼見值得企業(yè)學(xué)習(xí)。6年研究心血和成果，并據(jù)此出版一本經(jīng)典的、歷久彌新的著作，這樣的歷史觀、科學(xué)觀、方法論，非常值得我們學(xué)習(xí)。

另外，如果郎咸平先生的研究樣本如果是每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，則只能說這些成果是對(duì)各個(gè)行業(yè)已有格局的歸納，并不能反映各個(gè)行業(yè)10年前、10年后的真實(shí)情景。盛極必衰，否極泰來，這是人類歷史萬古不變的規(guī)律，無論是國(guó)家，還是文化，還是企業(yè)。2008年，三聚氰胺事件讓中國(guó)乳品行業(yè)的四大巨頭無一幸免，三鹿雖說擁有百億品牌，最終淪為破產(chǎn)。而此前乳品行業(yè)曾有“誰占領(lǐng)了奶源誰就占領(lǐng)了市場(chǎng)”的行業(yè)共識(shí)，這種不從消費(fèi)者利益出發(fā)而單純從企業(yè)出發(fā)的短期共識(shí)，讓中國(guó)乳品行業(yè)受到了市場(chǎng)規(guī)律的懲罰。因此，從過去的成功路徑中歸納出一些共性的規(guī)律，可以給企業(yè)提供一些借鑒和警示，但不能以此作為非此即彼的論斷。

落后企業(yè)要想超越行業(yè)領(lǐng)先者，只能求新圖變！

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，其深層次的市場(chǎng)目的是制造和夯實(shí)行業(yè)壁壘，阻礙后來者提出挑戰(zhàn)。目前，對(duì)于中國(guó)在數(shù)量上占絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，與行業(yè)巨頭相比，在規(guī)模、資金、品牌、人才、管理、政府支持等方面，都不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。如果“行業(yè)本質(zhì)”是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“專利”，這些中小企業(yè)即便想學(xué)習(xí)“行業(yè)本質(zhì)”，想應(yīng)用“行業(yè)本質(zhì)”，它們根本就不具備必要的前提和條件，只能望洋興嘆空唏噓，又有何益？從我所見證的很多中小企業(yè)的崛起，它們恰恰沒有遵循所謂的“行業(yè)本質(zhì)”定式，而是敢于打破行業(yè)巨頭的壟斷，獨(dú)辟蹊徑，堅(jiān)持市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化，才從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出一條血路。2008年iPhone手機(jī)在全球熱賣，歸根到底是蘋果公司敢于不走尋常路。

另外，最關(guān)鍵的，任何理論都必須經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，才能證明其正確與否、有效與否。郎咸平先生有無拿自己的理論真正靜下心來，在幾個(gè)行業(yè)中找?guī)讉€(gè)企業(yè)做一做試驗(yàn)?zāi)?？管理科學(xué)，是實(shí)踐科學(xué)，更是實(shí)證科學(xué)。

給郎咸平先生提幾點(diǎn)建議

郎咸平先生作為一名知名度極高的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，近幾年來，提出了很多讓人耳目一新且犀利無比的觀點(diǎn)，比如批評(píng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的二元論，比如投資性增長(zhǎng)的負(fù)面性，比如全球資源的國(guó)際性操縱，等等，都讓人在思想認(rèn)知層面受到了極大的震撼，再加上翔實(shí)的研究數(shù)據(jù)和直言不諱的語風(fēng)，其研究成果雖然不能說完全準(zhǔn)確和有價(jià)值，但的確是立場(chǎng)鮮明、觀點(diǎn)犀利、振聾發(fā)聵。郎咸平先生是我比較欣賞的學(xué)者之一，在給中國(guó)企業(yè)界甚至老百姓傳播經(jīng)濟(jì)知識(shí)、當(dāng)頭棒喝地警醒國(guó)人、展現(xiàn)研究理論和方法等方面，他都做出了積極的貢獻(xiàn)。

但我也借此機(jī)會(huì)提醒郎咸平先生：沒有人是神！一個(gè)人知識(shí)面再?gòu)V博，也有其局限性。從經(jīng)濟(jì)，到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，再到市場(chǎng)營(yíng)銷，這是一個(gè)從宏觀到微觀的跨越，涉及不同層面的領(lǐng)域。即便是菲利普·科特勒這樣享譽(yù)全球的營(yíng)銷大師，也一直專注于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的求索和論證，不斷地根據(jù)市場(chǎng)變化修訂和完善自己的營(yíng)銷理論。專注產(chǎn)生專業(yè)，搞企業(yè)如此，治學(xué)也如此。

多一些解決方案，少一些批判！也許不犀利的批判，就不是郎咸平先生的風(fēng)格了。但像我們這樣長(zhǎng)年浸泡在企業(yè)中的人，深知企業(yè)最需要的不僅僅是思想，不僅僅是批評(píng)，更多地是實(shí)實(shí)在在的解決問題的途徑和方法。郎咸平先生既然是給企業(yè)家授課，自然就要盡可能解決企業(yè)家的問題。如今中國(guó)企業(yè)真正需要的是專業(yè)而有效的幫助。

莫做短命的學(xué)術(shù)明星！在中國(guó)老百姓的眼中，娛樂明星、講師明星、學(xué)術(shù)明星，總是你方唱罷我方登場(chǎng)，各種面孔、各種流派、各種風(fēng)格演變成了流行元素，但是在大紅大紫紅火一兩年后，得到的卻是老百姓的審美疲勞和反胃。為什么？因?yàn)槊餍窃诹餍械臅r(shí)候用太多太多的時(shí)間去作秀了，反而沒有自己不斷加深專業(yè)修煉不斷充實(shí)和豐盈自己的時(shí)間，也就是說，你沒料了，就沒價(jià)值了。提醒郎咸平先生注意投入專業(yè)研究和做傳播的時(shí)間平衡，更希望郎咸平先生能成為一棵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的常青樹?，F(xiàn)在的中國(guó)，不需要太多的娛樂，需要的是冷靜的思考和科學(xué)的進(jìn)步。

（本文作者為優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理和信息技術(shù)有限公司合伙人、高級(jí)咨詢顧問、優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)）