（Steve McClellan）

曾經(jīng)一度衰落不振的媒體機(jī)構(gòu)再度縮緊開支，重組結(jié)構(gòu)緊緊圍繞企業(yè)核心打造企業(yè)，才能夠在變幻莫測的媒體市場上掌控局面。

作為WPP集團(tuán)的市場頭號勁敵埃培智集團(tuán)(IPG，The Interpublic Group of Companies)，不久之前，還完全迷失了發(fā)展的方向。直至2005年年末，這家有著十多年歷史的公司已經(jīng)有3年多未能在美國媒體競賽中勝出。同時(shí)，Initiative面臨的窘境還包括大客戶“叛逃”，其中包括：美國銀行賬戶（廣告業(yè)務(wù)投放為3.2美元），游樂園經(jīng)營商六旗（Six Flags，7500萬美元），美寶蓮和英荷殼牌集團(tuán)（5000萬美元）。許多高科技客戶也對Initiative喪失了信任感，轉(zhuǎn)投其他媒體機(jī)構(gòu)，包括一些有名望的企業(yè)，比如雅虎，宏旗下的捷威公司（Gateway）—雖然現(xiàn)在又和IPG建立了合作關(guān)系，還有雀巢（廣告業(yè)務(wù)投放總價(jià)值為4億美元）。

之前大家對Initiative的普遍認(rèn)識是：這是一家規(guī)模大而又專業(yè)的傳統(tǒng)媒體購買者。但是作為一家國際性媒體購買者，Initiative后來的發(fā)展趨于沒落。Initiative提供的策劃案被認(rèn)為低于正常水平，而其數(shù)字化實(shí)踐的做法也趨于落后水平，因此，其大多數(shù)主要客戶都跑到別的媒體購買機(jī)構(gòu)那里去了。但這些艱難的日子現(xiàn)在回想起來似乎已是很久以前的故事。

“4年前，我們甚至還不在客戶考慮對象的名單上?！碧崮罚═im Spengler）說，他最近剛剛被提升為Initiative在美國的總裁。

現(xiàn)在，Initiative大變樣了。它在美國贏得了接近15億美元的生意，其中主要來自于它的三個(gè)大客戶：韓國汽車制造商現(xiàn)代、起亞（8億美元），啤酒商MillerCoors（4億美元）和飲料商Cadbury Schweppes 旗下的美國公司 Dr Pepper Snapple Group（1.4億美元）。新的業(yè)務(wù)帶動(dòng)了Initiative一起增長，將其在美國的盈利額提升了22%達(dá)到3.45億美元。

Initiative的努力得到了客戶的認(rèn)可，贏得了客戶的信任，憑借著一個(gè)平穩(wěn)的管理過渡期，通過創(chuàng)新性的運(yùn)動(dòng)和可觀的收入增長，讓其再次出現(xiàn)在《廣告周刊》2008年度傳媒機(jī)構(gòu)評選名單上。

對于2008年，提姆說，這可能是Initiative從未有過的最好的一年。從2005年年末到2008年，Initiative一直在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再設(shè)計(jì)，目的就是“以長遠(yuǎn)的眼光看問題以及讓機(jī)構(gòu)朝著好的方向改變”。

2006年9月，理查德（Richard Beaven）以首席執(zhí)行官的身份加入Initiative北美公司，并于2008年1月被提升為Initiative全球首席執(zhí)行官。在理查德之后進(jìn)入Initiative的亞力克（Alec Gerster)，對公司的轉(zhuǎn)變發(fā)展也起到了很大的作用。善于分析問題、勤勞不倦的理查德以身作則，他為Initiative設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：大力提高策劃能力。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，2007年，他招進(jìn)了在凱絡(luò)媒體（Carat）供職的莎拉（Sarah Power）。

2007年2月，Initiative的客戶名單上又多了一個(gè)拜耳集團(tuán)（Bayer），Initiative為其承擔(dān)策劃職責(zé)。2008年年初，Initiative拿下了最大的一場勝仗，從凱絡(luò)媒體拿到了現(xiàn)代汽車和起亞汽車的策劃和購買權(quán)。

吉姆（Jim Sanfilippo）作為世界營銷集團(tuán)（World Marketing Group）的執(zhí)行副總裁和首席財(cái)務(wù)官，負(fù)責(zé)現(xiàn)代汽車和起亞汽車的營銷業(yè)務(wù)。他說：“很顯然，這對汽車行業(yè)而言是艱難的時(shí)期。但I(xiàn)nitiative有靈敏的分析能力，能緊密地觀察經(jīng)濟(jì)形勢，關(guān)注汽車行業(yè)?！?/p>

邁克爾（Michael Hayes）負(fù)責(zé)Initiative的數(shù)字化操作，他用了4年時(shí)間對Initiative的數(shù)字化操作系統(tǒng)進(jìn)行徹底改造?！拔覀儾]有規(guī)模優(yōu)勢，沒有一個(gè)很好的關(guān)于技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)方面的或者創(chuàng)造性專業(yè)知識的組合?！边~克爾說。因此，Initiative增加了一系列新的軟件、設(shè)備、工具，以及配備了專業(yè)人才，最終吸引了眾多數(shù)字客戶，與4年前相比增加了6倍多。

2008年，Initiative不僅僅致力于吸引新客戶，而且致力于積極履行自己對客戶承擔(dān)的職責(zé)，更好地滿足客戶需求，正如其在Miller和Coors合并過程中（雙方合并后成立了MillerCoors啤酒公司）中所做的一樣。

“他們向我們表明，他們是最懂得利用新機(jī)構(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢的?！盡illerCoors營銷服務(wù)副總裁杰基（Jackie Woodward）說，“Initiative的想法完全符合我們的戰(zhàn)略?！?/p>

理查德對提姆領(lǐng)導(dǎo)下的Initiative在美國的發(fā)展表示贊賞，而他自己則將大部分時(shí)間用在巡視Initiative分布在全球各地的辦事處（在70個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了91個(gè)辦事處）。提姆察覺到競爭更加激烈，在以提姆為首的頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，一個(gè)想法誕生了：創(chuàng)建一個(gè)新的媒體部，以響應(yīng)MillerCoors對媒體策劃和購買的“一站式解決方案”需求。

提姆說，新的機(jī)構(gòu)組織，將能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)“更好地聚焦于客戶和啤酒銷售。我之所以認(rèn)為它能帶來共振效應(yīng)，是因?yàn)樗芷鸬骄C合團(tuán)隊(duì)力量的作用”。

“客戶不是因?yàn)槊媾R媒體挑戰(zhàn)才跑過來向我們求助的，而是因?yàn)槊媾R營銷挑戰(zhàn)?！崩聿榈抡f。

對于零售商Burlington Coat Factory ，這是Initiative接手不久的一家零售商，當(dāng)時(shí)的挑戰(zhàn)在于：該零售商要做場外零售連鎖，Initiative必須說服客戶拋棄此前的成見。

“我們讓客戶考慮他們之前沒有想過的媒體，”吉姆說，包括非傳統(tǒng)的傳播手段，比如在美甲店設(shè)置宣傳板，或者選擇細(xì)分類雜志和互聯(lián)網(wǎng)。

Initiative現(xiàn)有的客戶，例如獅門電影制片廠（Film Studio Lionsgate），對于Initiative取得的成就也表示贊賞。獅門電影制片廠媒體和調(diào)查執(zhí)行副總埃里卡（Erika Schimik）稱贊了Initiative為《功夫之王》（The Forbidden Kingdom）發(fā)起的一場電影首映宣傳運(yùn)動(dòng)，其媒體活動(dòng)平臺包括YouTube和谷歌，創(chuàng)造了440萬的視頻點(diǎn)擊率，最終讓這部影片登上了票房排行榜首位。

對于奧利弗·斯通（Oliver Stone）主演的諷刺布什的影片《W》，Initiative采用的是戶外特技加現(xiàn)場直播和空中廣告戰(zhàn)，緊密地與總統(tǒng)辯論掛鉤。依靠這些手法，這部小制作電影在25~49歲的觀眾中引起了70%的關(guān)注度。這充分證明Initiative“富有創(chuàng)新精神”。埃里卡說：“他們了解當(dāng)今的消費(fèi)者。”

理查德和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了一套核心價(jià)值，包括強(qiáng)烈的好奇心、團(tuán)隊(duì)合作、客戶效果、創(chuàng)新性思考和完美的執(zhí)行力。但是，或許其中具有壓倒性的價(jià)值觀是關(guān)懷。理查德說：“關(guān)懷對企業(yè)來說可能是最重要的一個(gè)詞。這或許會(huì)讓人產(chǎn)生疑問，因?yàn)樗鼰o關(guān)機(jī)械化，似乎也與商業(yè)不相干。事實(shí)上，它與商業(yè)及商業(yè)交際高度相關(guān)。有了關(guān)懷理念，才能有好的想法誕生?！?/p>

國際廣告巨頭Interpublic集團(tuán)旗下的子集團(tuán)Mediabrands執(zhí)行長尼克·布里恩(Nick Brien)表示，自從理查德到任后，他對于Initiative施行的“轉(zhuǎn)身之變”十分“引人注目”。

毫無疑問，提姆在美國的工作十分繁忙。提姆在不斷引進(jìn)人才，比如國際廣播執(zhí)行副總裁克里斯（Krist Magel），還有創(chuàng)新性人才杰森（Jason Meil）。

另一個(gè)當(dāng)務(wù)之急是：致力于打造公司文化?！拔覀兿Ｍ尮ぷ鞯牡胤阶兊萌の妒?。”提姆說，“對于工作到晚上9點(diǎn)，我們并不以此為榮?！?/p>

盡管Initiative已經(jīng)有了很大的變化，但提姆說，Initiative仍有待進(jìn)一步完善?！斑@是一場馬拉松競賽，而不是一場短距離疾馳賽跑?！?/p>

（本文原載于《廣告周刊》（Adweek），本刊記者蔡冬娥翻譯）