2月19日，上海，初春一個(gè)晴朗的早上，《新?tīng)I(yíng)銷》記者按照事前約定，前往采訪葉麗蓮女士。她一邊放下案頭工作，一邊面帶微笑地說(shuō)：“剛剛與宏盟集團(tuán)美國(guó)總部開(kāi)完電話會(huì)議。”這位溫婉而充滿親和力的女士竟是全球最大的媒體購(gòu)買公司之一宏盟媒體集團(tuán)的中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官（Omnicom Media Group，簡(jiǎn)稱“OMG”，旗下包括全球知名的媒體計(jì)劃和購(gòu)買公司OMD（即浩騰媒體）以及PHD）。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的中國(guó)廣告市場(chǎng)，葉麗蓮女士坦言，她一點(diǎn)都不擔(dān)心OMD在中國(guó)的發(fā)展前景?！?009年，在媒體投放量上，全球幾乎99.9%的國(guó)家都有所下調(diào)，唯獨(dú)中國(guó)有漲幅。”葉麗蓮說(shuō)，“我們的客戶不太理解，為什么美國(guó)下調(diào)10％，英國(guó)下調(diào)20％，中國(guó)反而會(huì)漲呢？相對(duì)來(lái)講，很多客戶在國(guó)外的銷售目標(biāo)也在往下調(diào)，可是在中國(guó)，我沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)一家客戶說(shuō)‘銷售目標(biāo)往下調(diào)’，中國(guó)市場(chǎng)在全球來(lái)講是比較樂(lè)觀的市場(chǎng)?？蛻魧?duì)媒體的需求并沒(méi)有降低，所以媒體投放價(jià)格仍然很硬朗。2009年，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是在媒體挖掘方面給客戶提供更好的回報(bào)，讓客戶的想法與現(xiàn)實(shí)掛鉤?！?/p>

從葉麗蓮的目光中，記者看到了她堅(jiān)定的信心和決心。因?yàn)镺MD在過(guò)去的5年間營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)顯著，2006年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了50%，2007年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了50%，2008年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了35%。2008年，OMD在中國(guó)媒體投放的金額高達(dá)7.5億美元。始終關(guān)注企業(yè)需求，OMD作為全球領(lǐng)先的媒體購(gòu)買品牌之一，將洞察、創(chuàng)意和營(yíng)銷成果帶給客戶，與客戶攜手一路前行。

洞察市場(chǎng)原動(dòng)力

1999年，OMD跟隨其國(guó)際客戶的步伐進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)?！捌鸪酰覀円苑?wù)國(guó)外進(jìn)來(lái)的客戶為主。隨著中國(guó)媒體不斷發(fā)展，本土客戶對(duì)媒介購(gòu)買的需求逐步提高，這讓我們看到了新的機(jī)會(huì)，從2004年開(kāi)始，我們才真正開(kāi)展本土業(yè)務(wù)?！比~麗蓮說(shuō)。

與其他國(guó)際廣告媒介代理公司有所不同，OMD服務(wù)客戶，偏重于全球性客戶，相對(duì)而言本土客戶沒(méi)有全球性客戶多。對(duì)此，葉麗蓮表示：“雖然，我們手上有很多國(guó)際客戶，比如麥當(dāng)勞、多美滋、強(qiáng)生、西安楊森等等，這些是國(guó)際品牌，但它們的經(jīng)營(yíng)理念在中國(guó)已經(jīng)深深扎了根，它們的廣告覆蓋了中國(guó)的一線城市到五線城市?！?/p>

“我們希望帶進(jìn)新的客戶，留住現(xiàn)有的客戶，這樣才能真正發(fā)展。當(dāng)然，在文化和服務(wù)的需求上，這些全球性客戶與100％的本土企業(yè)是有差距的。我們?cè)诮颖就量蛻舻臅r(shí)候比較謹(jǐn)慎。每年我們新客戶的擴(kuò)容量保持在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的水平上，因?yàn)樾驴蛻暨M(jìn)來(lái)，雙方的磨合期至少要一年，然后慢慢建立起信任，成為伙伴關(guān)系，大家一路前行，中間肯定有跌跌碰碰的時(shí)候，也會(huì)發(fā)生控制不了的事情，可是一路走來(lái)，客戶對(duì)我們都很滿意，原因在于我們非常熱情，而且十分投入。如果只是急于發(fā)展新客戶，我們就沒(méi)有辦法專注了。我們不想看到新客戶從前門進(jìn)來(lái)，老客戶從后門走掉。這也是我們專注于服務(wù)國(guó)際品牌的道理?！比~麗蓮說(shuō)。

“我們的焦點(diǎn)集中在服務(wù)好現(xiàn)有的客戶身上，我們不會(huì)盲目地追求增長(zhǎng)，我們會(huì)挑選與OMD文化對(duì)接比較好的、懂得欣賞我們的客戶，這樣就不會(huì)太過(guò)分散精力，不用我們改變客戶，也不用客戶改變我們，這就是我們做生意的理念。在過(guò)去的幾年里，我們的客戶流動(dòng)率非常低，沒(méi)有失去過(guò)一個(gè)重要客戶。尤其在中國(guó)，我們贏得的客戶沒(méi)有一個(gè)離開(kāi)我們，這一點(diǎn)是我們非常引以為傲的?！比~麗蓮說(shuō)。

事實(shí)上，廣告公司為客戶制定的長(zhǎng)線策略同廣告客戶追求短期效益的市場(chǎng)行為常常會(huì)有所出入，面對(duì)這一問(wèn)題，葉麗蓮認(rèn)為：“未來(lái)是建立在現(xiàn)在之上的，如果沒(méi)有短期的銷售業(yè)績(jī)，哪里來(lái)的長(zhǎng)久品牌？其實(shí)這兩個(gè)目標(biāo)并不沖突，而是互為支持。首先，我們要讓客戶建立短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，之后一步一步實(shí)現(xiàn)，只有短期目標(biāo)達(dá)到了，客戶才有用以投入建立品牌的資金?！?/p>

“客戶喜歡OMD的原因在于能與我們的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生共鳴，在人的背后起著關(guān)鍵作用的是良好的管理流程、計(jì)劃工具和軟件，對(duì)二、三、四線城市市場(chǎng)的洞察力，能在多個(gè)城市很好地執(zhí)行廣告活動(dòng)。我們每年處理幾十億元的廣告業(yè)務(wù)，如果流程存在漏洞，就會(huì)變成一個(gè)很大的問(wèn)題?！比~麗蓮感慨地說(shuō)，“另外一個(gè)原因是我們的財(cái)務(wù)管理非常透明，我們與客戶賬務(wù)來(lái)往的系統(tǒng)非常透明。2008年勝三中國(guó)廣告代理形象研究顯示了OMD卓越的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在財(cái)務(wù)透明度上?！?/p>

據(jù)悉，OMD對(duì)業(yè)務(wù)采取公開(kāi)、力求結(jié)果的經(jīng)營(yíng)方式。OMD每年都要開(kāi)展客戶健康度調(diào)查，其中包括：獲取客戶反饋（媒介購(gòu)買、策劃、調(diào)研和服務(wù)），確定有待調(diào)整和改善之處；為客戶量身定制服務(wù)計(jì)劃，以滿足他們的特別需求和期望；通過(guò)定期審計(jì)監(jiān)測(cè)OMD的服務(wù)質(zhì)量；與客戶保持緊密聯(lián)系，對(duì)客戶滿意度進(jìn)行跟蹤。

另外，OMD開(kāi)發(fā)了一套專利技術(shù)和工具以掌控復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。“我們不僅僅依賴最終的談判結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體效率，而是對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的潛在節(jié)省空間進(jìn)行分析?！比~麗蓮介紹說(shuō)，“整個(gè)優(yōu)化過(guò)程如同一個(gè)漏斗。比如，客戶給我們100元錢，要把它覆蓋到30個(gè)城市，100元怎么花呢？第一個(gè)層次是進(jìn)行優(yōu)化預(yù)算分配，我們要分析在這30個(gè)城市里客戶品牌的成熟度、地域差異，品類在市場(chǎng)上的成熟度，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入情況，等等；第二個(gè)層次是優(yōu)化媒體組合，比如，結(jié)合媒體的習(xí)慣和日常行為，實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互動(dòng)媒體、戶外媒體之間不同的搭配；第三個(gè)層次是優(yōu)化渠道組合，比如，我們專門為中國(guó)電視媒體量身定做的OPTV工具，用這一工具測(cè)算出央視、全國(guó)衛(wèi)視、省電視臺(tái)、地方電視臺(tái)等各自的投放額；第四個(gè)層次是優(yōu)化頻道組合，比如在央視，對(duì)一套、六套、八套等頻道的不同時(shí)段進(jìn)行組合；第五個(gè)層次是優(yōu)化政策，與媒體談判、協(xié)商完成購(gòu)買行為。”

“一層層優(yōu)化，如同層層過(guò)濾。首先在策劃上，我們要知道客戶的市場(chǎng)策略是怎樣的，我們要替客戶把錢分配到每個(gè)市場(chǎng)，再根據(jù)客戶在每個(gè)市場(chǎng)上的策略優(yōu)化媒體組合，這些是策略層面的，然后是購(gòu)買層面，為客戶優(yōu)化渠道組合，進(jìn)而優(yōu)化頻道組合，最后優(yōu)化政策。”葉麗蓮補(bǔ)充說(shuō)。

為了揭示不同類別消費(fèi)品的市場(chǎng)原動(dòng)力，為市場(chǎng)傳播計(jì)劃提供更具針對(duì)性的參考意見(jiàn)，同時(shí)為市場(chǎng)傳播做出準(zhǔn)確的定位，OMD在市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研方面投入了大量資源，深層次地挖掘消費(fèi)者的需求。

解碼“消費(fèi)者路徑”

為了更好地了解消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定以及品牌與客戶之間的關(guān)聯(lián)，幫助客戶增強(qiáng)品牌傳播效果，OMD于2007年開(kāi)展了“消費(fèi)者路徑研究”，針對(duì)歐美14個(gè)國(guó)家進(jìn)行調(diào)研，考察這些國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買行為。為此，OMD的研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了名為“消費(fèi)者路徑”的研究方法，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，勾勒出消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的全過(guò)程。對(duì)于有些產(chǎn)品，比如漢堡包，消費(fèi)者的購(gòu)買決定是快速做出的，“路徑”相對(duì)簡(jiǎn)單；但在特定的情況下，消費(fèi)者需要耗時(shí)數(shù)月甚至幾年才能做出購(gòu)買決定，比如購(gòu)買汽車或購(gòu)置房產(chǎn)。

具體到化妝及美容消費(fèi)品領(lǐng)域，“消費(fèi)者路徑研究”把消費(fèi)者購(gòu)買化妝及美容消費(fèi)品的過(guò)程劃分為5個(gè)階段，從產(chǎn)生需求、了解產(chǎn)品到最終做出選擇，研究發(fā)現(xiàn)，歐洲不同國(guó)家的消費(fèi)者在不同階段花費(fèi)的時(shí)間是不相同的：意大利消費(fèi)者，考慮并產(chǎn)生實(shí)際需求用去31%的時(shí)間；瑞典和波蘭消費(fèi)者在選擇不同品牌方面用去23%的時(shí)間；法國(guó)消費(fèi)者用36%的時(shí)間決定在哪里購(gòu)買商品。

在消費(fèi)者購(gòu)買化妝及美容消費(fèi)品過(guò)程的5個(gè)階段中，電視及雜志廣告在初始階段起著重要作用；隨后，閱讀產(chǎn)品介紹文章及有關(guān)報(bào)道的作用加大。當(dāng)購(gòu)買過(guò)程進(jìn)入下一個(gè)階段，具體的銷售過(guò)程所起的作用十分關(guān)鍵：消費(fèi)者在品牌和店內(nèi)體驗(yàn)之間做選擇時(shí)，產(chǎn)品陳列以及客戶與銷售人員溝通會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定產(chǎn)生重要影響。

2008年8月26日，OMD又啟動(dòng)了“消費(fèi)者路徑研究”亞洲消費(fèi)者情況調(diào)查，據(jù)葉麗蓮介紹，“消費(fèi)路徑研究”在中國(guó)3個(gè)大城市上海、北京和廣州展開(kāi)，共采訪了1000多人（年齡在15～59歲），受訪者就他們對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買接受了面對(duì)面的訪問(wèn)?！跋M(fèi)路徑研究”還在其他7個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行，分別是印度、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和香港，采訪了5250人。

2008年10月24日，“消費(fèi)者路徑研究”亞洲消費(fèi)者情況調(diào)查得了結(jié)果：對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，平面媒體和電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒體在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望方面略勝一籌；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響伴隨著時(shí)間的推移漸漸顯現(xiàn)；消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程由品牌與消費(fèi)者之間，通過(guò)諸如做出購(gòu)買決定所需要的時(shí)間、購(gòu)買階段、媒體的作用等一系列關(guān)系構(gòu)成。

新媒體正在年輕人群和一線城市發(fā)揮著影響力?！跋M(fèi)者路徑研究”顯示，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體始終發(fā)揮著重要作用。從地區(qū)上看，79%的受訪者表示，他們購(gòu)買產(chǎn)品的興趣來(lái)自于傳統(tǒng)大眾傳播媒體（電視、報(bào)紙、雜志和廣播）上的廣告，只有18%的受訪者表示，他們購(gòu)買產(chǎn)品的興趣來(lái)自于新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子郵件、品牌網(wǎng)站、電子信函、短信和多媒體信息服務(wù)）上的廣告。在中國(guó)的受訪者中，這一數(shù)據(jù)分別為83%和25%。但是，新媒體在中國(guó)內(nèi)地的影響位居亞洲第二，僅次于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的33%。

在中國(guó)，新媒體對(duì)購(gòu)買興趣影響最高的城市是廣州，為27%，其次是北京、上海，分別為26%和22%。新媒體在15～24歲年輕消費(fèi)者群體中具有更大的影響力。29%的中國(guó)年輕人認(rèn)為是新媒體激發(fā)了他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，相比之下，45歲左右的人群中僅有17％受新媒體影響。

“消費(fèi)者路徑研究”顯示，媒介接觸點(diǎn)的影響力因產(chǎn)品種類不同而不同。從產(chǎn)品品類看，電視的影響是無(wú)與倫比的，它對(duì)零食（82%）、個(gè)人清潔保養(yǎng)用品（80%）、嬰兒用品（80%）、日常食物（75%）和藥品（71%）消費(fèi)的影響尤其大。

除了電視，“消費(fèi)者路徑研究”還顯示其他媒體在不同產(chǎn)品品類中的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)廣告和在線搜索對(duì)旅游和手機(jī)消費(fèi)有很大的影響，而零售終端的陳列和展示則對(duì)個(gè)人清潔保養(yǎng)用品有積極影響。對(duì)汽車而言，4S店與電視、報(bào)紙有著同等的重要性。

不是所有的購(gòu)買決定都是平行的?！跋M(fèi)者路徑研究”提出了4個(gè)不同的方式來(lái)幫助解碼消費(fèi)路徑，分別是：

簡(jiǎn)短型—這種路徑的購(gòu)物者在購(gòu)買時(shí)采取的是快速直接的方式，而不會(huì)對(duì)他們要買的商品進(jìn)行過(guò)多的研究或比較。比如，在零食和飲料一類的快速消費(fèi)品品類中，由于立刻需要滿足的食用需求在即興購(gòu)買以及熟悉的品牌推動(dòng)，導(dǎo)致購(gòu)買路徑很短。

曲折型—這種路徑的消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買興趣到真正購(gòu)買之間花費(fèi)的時(shí)間少于一個(gè)月，接觸媒介渠道的數(shù)量要比簡(jiǎn)短型多。在這種情況下，比如購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品，購(gòu)物者可能會(huì)通過(guò)多種渠道獲得產(chǎn)品信息，如在雜志上獲取一些信息，在購(gòu)買之前上網(wǎng)查閱其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，看報(bào)紙上有沒(méi)有刊登促銷信息和打折優(yōu)惠券。

漫長(zhǎng)型—選擇這種路徑下的購(gòu)買需要更長(zhǎng)一些時(shí)間來(lái)完成，比如理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買。信息資源可能不會(huì)像“曲折漫長(zhǎng)型”路徑中那么多樣化，但是消費(fèi)者要花費(fèi)更多的時(shí)間對(duì)自己的購(gòu)買決定進(jìn)行研究和考慮，或者是繼續(xù)觀望。

曲折漫長(zhǎng)型—對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在持續(xù)的時(shí)間還是在信息來(lái)源渠道上，這都是一個(gè)最復(fù)雜的路徑。比如購(gòu)車，購(gòu)車者可能會(huì)查閱報(bào)紙，瀏覽在線評(píng)論，去展廳查看，試駕不同的車型，與家人和朋友討論，然后在做出購(gòu)買決定之前又會(huì)把這些事情再做一遍。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系相互作用。通過(guò)“消費(fèi)者路徑研究”，OMD根據(jù)不同消費(fèi)品的類別，更好地了解了品牌與消費(fèi)者之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和過(guò)程。憑借了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，廠商可以更深入、更全面、更準(zhǔn)確地洞察和了解消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的心理。

不僅如此，OMD還啟動(dòng)了多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，比如，在8個(gè)亞洲國(guó)家進(jìn)行青少年調(diào)查，在7個(gè)亞洲國(guó)家進(jìn)行女性專項(xiàng)調(diào)研，與雅虎合作在11個(gè)國(guó)家進(jìn)行全球青少年調(diào)查，在14個(gè)亞洲國(guó)家進(jìn)行兒童研究，與雅虎合作進(jìn)行“數(shù)字時(shí)代的全球性家庭媒體發(fā)展”調(diào)研，以及自定義客戶調(diào)研座談會(huì)。

OMD之所以能夠取得巨大的成功，關(guān)鍵在于其深刻的洞察力，使預(yù)見(jiàn)與市場(chǎng)發(fā)展相吻合并成為現(xiàn)實(shí)，全心全意為客戶服務(wù)，優(yōu)化媒體投放策略，幫助客戶以最經(jīng)濟(jì)的投入，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?！懊鎸?duì)中國(guó)媒體市場(chǎng)的飛速變化，無(wú)論商業(yè)模式怎么改變與演進(jìn)，我們都要對(duì)客戶負(fù)責(zé)，不斷循環(huán)優(yōu)化，這也是我們的生存之道。走過(guò)2009年，我們與客戶的關(guān)系會(huì)更上一層樓?！比~麗蓮說(shuō)。