客觀地講，目前在B2C領(lǐng)域，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的B2C公司，基本上沒有盈利的

“客觀地講，目前在B2C領(lǐng)域，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的B2C公司，基本上沒有盈利的?！饼埻鼗庸究偨?jīng)理蘇義對《當代經(jīng)理人》表示，“很多B2C公司的盈利是通過多途徑來支撐整個公司發(fā)展的?！弊鳛楦叨司W(wǎng)上服裝品牌的瑪薩瑪索的總經(jīng)理孫弘向《當代經(jīng)理人》做了進一步分析，“對于盈利性，有一個方面是非常重要的，那就是網(wǎng)購公司的產(chǎn)品是自有產(chǎn)品還是運營別人的產(chǎn)品。自有產(chǎn)品由于省卻了很多中間成本，因此毛利點掌握比較靈活，毛利率也很高，而運營非自有產(chǎn)品的毛利率往往會很低，很難賺到錢?！?/p>

很多事情正如硬幣的正背兩面。2003年，非典成為中國醫(yī)療衛(wèi)生歷史上值得著筆的一頁；與此同時，2003年也是中國互聯(lián)網(wǎng)特別是電子商務(wù)值得紀念的一年，很多具有開創(chuàng)意義的新興模式比如淘寶網(wǎng)等都在這充滿危機的一年誕生。而如今紅火生猛的京東商城，在當時也以京東媒體網(wǎng)的名字開始籌建。如今，當全球性的金融危機越來越深入地影響到實體經(jīng)濟時，硬幣的另一面或許又會是別樣的風(fēng)景。

“進入今年，北京的百貨公司已經(jīng)開始對店內(nèi)的男裝品牌開始收取保底費用?！睂O弘告訴記者，“從去年的百貨公司財報上看，這些A級百貨公司的日子并不好過，所以百貨公司就轉(zhuǎn)嫁到品牌店身上。這些在A級百貨公司的品牌店日子更為艱難，不夸張地說，今年的這些品牌店，即便是自己掏錢也要完成保底，畢竟很多人都感覺明年會變好。”

“如今廠商品牌和百貨公司還遠沒有形成榮辱與共的融洽關(guān)系，依然存在著渠道的壓榨。以國際服裝品牌托尼為例，眾所周知，它的產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到終端的加價率是3.5倍，而我們國內(nèi)進A級百貨商場的服裝加價率是8倍。以北京為例，如果將商場所收的全部費用合加，平均會抽走收入的40%，留給品牌商的60%中再除去售貨員的工資成本、庫存成本、管理成本，最后能賺到10%就已經(jīng)是相當不錯了。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰解決了這個龐大的中間成本。”孫弘說。孫弘在與團隊創(chuàng)立瑪薩瑪索之前，在服裝行業(yè)浸淫了十幾年，深諳其道。

輕資產(chǎn)只是概念而已

當年貝塔斯曼以及當當、卓越興起之時，人們便將輕資產(chǎn)與這些B2C公司的商業(yè)模式等同起來，不管是目錄直郵還是網(wǎng)絡(luò)B2C，資產(chǎn)的輕質(zhì)化成為了其與傳統(tǒng)商業(yè)模式比較的最主要前提?！捌鋵?，網(wǎng)絡(luò)B2C根本就不能算是輕資產(chǎn)，它并不輕，”生活解碼總經(jīng)理居玉峰向《當代經(jīng)理人》表達了不同的觀點，“除了銷售完成的前臺發(fā)生了變化外，原材料采購、設(shè)計、加工、倉儲物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)并沒有減少?！鄙罱獯a作為以男褲開始進行網(wǎng)絡(luò)運作的公司，與BONO類似，都是由原來的傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)B2C。對于這類公司而言，最大的優(yōu)勢，莫過于對服裝行業(yè)的深刻了解、自有的采購、設(shè)計和物流渠道，同時他們還擁有線下店的優(yōu)勢，這無疑是很好的補充，互聯(lián)網(wǎng)媒介是給他們提供了新的渠道平臺。

“無店鋪、零庫存只是人們對于網(wǎng)絡(luò)B2C的一種理論上或者理想中的狀態(tài)，實際中還是有所不同的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“要做到零庫存基本上不可能，因為不管怎么樣，至少你要有一些庫存，采購量也要略大于出貨量，否則不就斷貨了嘛。不過，互聯(lián)網(wǎng)能夠為企業(yè)提供更加精準的客戶供求信息，能夠大大提高周轉(zhuǎn)速度。”

對于線上線下的店鋪搭配，目前行業(yè)內(nèi)的聲音也基本上都傾向于“二者協(xié)調(diào)搭配”，孫弘認為“線上線下店都各有特點，不存在誰完全代替誰的問題?！倍〇|商城總裁劉強東告訴《當代經(jīng)理人》，“真正的電子商務(wù)一定是純線上的”，所以京東堅持無線下店鋪的發(fā)展策略，“當然，不同的產(chǎn)品屬性可能會有不同”。

“輕資產(chǎn)只是理想狀態(tài)，實際上也不可能實現(xiàn)，我們所看到的只是基于行業(yè)分工越來越細的背景下，物流、加工制造、甚至呼叫中心等都可以進行外包，但是輕資產(chǎn)并不代表輕成本，這種需要通過品牌宣傳、大量的銷售額來維持的方式，成本并不低，PPG或許就是一個極端的例子?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家如此表示。

而對于如今風(fēng)生水起的京東商城來說，這個資產(chǎn)也不輕，劉強東表示，“現(xiàn)在的物流公司根本不能滿足我們對速度和售后的要求，沒有辦法，我們不得不自建物流。二期融資的主要投入方向就是在物流上?！比缃?，京東的三個物流中心已經(jīng)建立，成都的第四個物流中心也在積極建設(shè)中。

現(xiàn)在還不是盈利的時候

“線上渠道的盈利和線下渠道還有很大的不同，比如線下單店可以在一個月或者兩三個月就實現(xiàn)盈利，但是線上渠道往往需要一個長期的培育過程，因為它需要巨大的量來支撐?！本佑穹灞硎?。

正是因為需要量的保證，所以必須要搶占足夠的市場份額，哪怕是犧牲掉短期的盈利也在所不惜?！胺部碗m然現(xiàn)在已經(jīng)做到了很大的量，但也還沒實現(xiàn)規(guī)模盈利，它現(xiàn)在需要更多地做出規(guī)模，切割更多的市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。如今，只要是你所能看到的網(wǎng)頁，無論是門戶網(wǎng)站，還是搜索、下載網(wǎng)站、音樂網(wǎng)頁，幾乎都能看到凡客的廣告，而在它以前不多涉及的平面媒體也開始大量投放，比如最近連續(xù)在《環(huán)球時報》第十六版的半版廣告。

作為中國網(wǎng)絡(luò)B2C的先行者，當當網(wǎng)已經(jīng)度過了10個年頭，經(jīng)歷了中國電子商務(wù)的起步和孕育、高潮和低谷，如今已經(jīng)成為中文B2C的老大。然而即便是這位大佬，也只是在2008年跨過盈虧平衡點，用李國慶的話說，“希望實現(xiàn)規(guī)模盈利”。

“網(wǎng)絡(luò)B2C不能實現(xiàn)規(guī)模盈利是有很多原因的?！碧K義告訴記者，“其實，像當當網(wǎng)這樣的B2C公司，他們不是不能盈利，只不過他們選擇不同階段的不同戰(zhàn)略目標。在現(xiàn)階段，規(guī)模盈利就不是他們所要的，規(guī)模和市場份額才是最重要的。因為規(guī)模一旦上去了，也就意味著在供應(yīng)鏈的前端占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，試想如果一家網(wǎng)絡(luò)B2C公司的采購規(guī)模能夠達到一些傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模，那么加上網(wǎng)絡(luò)渠道的低成本，它對傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢可就不是一般的大了?！睂O弘表達了相同的觀點，“如果當當想盈利，比如加一塊錢運費，那多出來的就是利潤，因為它已經(jīng)在圖書音像行業(yè)中處于了壟斷地位。反正有風(fēng)投在背后撐腰?！睋Q言之，它需要做的是在資本的支撐下“做局”。

自己的歸自己

除了戰(zhàn)略上的選擇外，產(chǎn)品的組合也決定了網(wǎng)絡(luò)B2C企業(yè)盈利能力?！白杂挟a(chǎn)品和運營其他廠商的產(chǎn)品，各自的毛利率有著很大的差距。”孫弘告訴記者，“正是由于二者之間有著很大的差距，所以大家會看到現(xiàn)在很多B2C公司都在增大自有產(chǎn)品的份額?！?008年底，《明朝那些事6》發(fā)行時，引起行業(yè)內(nèi)巨大的爭議，焦點就是當當網(wǎng)以排他性的條款與海關(guān)社達成了“首發(fā)一個月，現(xiàn)款買斷20萬冊”的協(xié)議。孫弘表示，“當當通過買斷，一方面提升了自己的名氣，一方面增加了毛利率?！?/p>

這次因當當網(wǎng)的買斷導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)書商渠道的爭執(zhí)，也從另外一個角度再次說明了互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“從出版社的角度講，與當當網(wǎng)的合作無疑是最佳的選擇，特別是沒有暢銷書發(fā)行經(jīng)驗的出版社。而當當網(wǎng)的資金回籠速度也是傳統(tǒng)渠道所無法比擬的?！?/p>

“標準化的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)渠道的運營前提，比如現(xiàn)在大家所看到的音像圖書、3C產(chǎn)品，以及服裝等。但是從供應(yīng)鏈的角度看，音像圖書產(chǎn)品還沒有成熟，因為他們的毛利很低，采購的規(guī)模遠沒有讓他們獲得規(guī)模盈利的程度?！碧K義告訴記者。

“像紅孩子也在不斷增加自有產(chǎn)品，因為運營其它他廠商的產(chǎn)品，毛利率能夠達到5～8個點，就已經(jīng)很不錯了。”一業(yè)內(nèi)專家告訴記者，“自有產(chǎn)品由于不需要向廠商交出很大一部分，剔除運營成本、人員成本、物流倉儲等費用，歸到自己的毛利率往往要高出很多”。居玉峰直言不諱地指出，“與傳統(tǒng)的渠道相比，網(wǎng)購服裝的利潤往往能夠達到暴利水平。”

物流不是問題？

“很多行外的人認為物流可能是網(wǎng)絡(luò)B2C的大問題，實際上這并不是很大的問題，物流本身就是伴隨著B2C不斷地完善起來的，現(xiàn)在對于行業(yè)內(nèi)的人來說，這已經(jīng)不是什么主要問題了。”蘇義表示，“當然以售后來說，對網(wǎng)絡(luò)直銷的確是很重要的問題，從網(wǎng)絡(luò)中不時看到的關(guān)于一些網(wǎng)絡(luò)直銷售后服務(wù)的負面消息，就說明這個問題還是需要進行完善的?！辈贿^，劉強東對此表達了不同的觀點，他認為目前就京東所從事的3C電子商務(wù)，物流已經(jīng)成為了最大的瓶頸，“消費者恨不得當時下了訂單當時就送到，而目前國內(nèi)的快遞公司根本滿足不了，所以只能自建。”

而孫弘則認為，“誠信才是直銷發(fā)展的關(guān)鍵。不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是目錄直郵，誠信體系的完善將是其能夠?qū)崿F(xiàn)成熟發(fā)展的最主要前提。瑪薩瑪索在搭建自己的平臺時，就已經(jīng)進行了網(wǎng)絡(luò)直銷、目錄直郵和線下店搭配的組合渠道設(shè)計。從國外成熟的直郵行業(yè)發(fā)展來看，直郵在中國也一定是潛力巨大，而目前能夠代表的就是麥考林，當然紅孩子的主要渠道也是其20多萬目錄直郵的會員?！?/p>

劉強東也表達了類似的觀點，“中國的電子商務(wù)從一開始就是先天不足，各種走私商品、水貨、無質(zhì)量保證的產(chǎn)品搖身一變在網(wǎng)上大行其道，對正當經(jīng)營的行貨構(gòu)成了極大地沖擊，這種現(xiàn)象如果不加以規(guī)范的話，那將是中國電子商務(wù)的最大殺手”。

業(yè)內(nèi)專家也指出，從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看，將來物流可能會通過各種形式助力直銷。比如，在日本、臺灣地區(qū)，一些B2C公司與7-11公司達成了合作關(guān)系，實現(xiàn)在其網(wǎng)站上訂貨，到樓下或社區(qū)中的7-11店提貨，“可以預(yù)見，今后有可能社區(qū)中的便利店、代銷店等都可能會成為我們網(wǎng)上購物后的提貨點?！?/p>

渠道勝利不代表模式勝利

“渠道的勝利不代表商業(yè)模式的最終勝利?！睒I(yè)內(nèi)專家指出。不少網(wǎng)絡(luò)直銷公司僅僅是從渠道的角度來運營，以為渠道上的成功就代表了這個模式的成功，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道帶給消費者的體驗更多地是低價和便捷，可至今為止并沒有看到一個真正的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的誕生。“模式的勝利是要在這個模式上誕生成功的品牌?！?/p>

孫弘告訴記者，“網(wǎng)購只是提供了一種渠道形式，而要想將網(wǎng)絡(luò)B2C做成功，最終要靠的是打出自己的品牌?！痹囅?，一個喜歡寶姿品牌的消費者，不會因為某個品牌是在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售的，而去購買它的服裝。孫弘表示，同為中歐商學(xué)院同學(xué)的瑪薩瑪索創(chuàng)業(yè)團隊，在創(chuàng)立這個定位成熟白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌時，就將打造品牌作為了戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向，然后根據(jù)不同階段的目標采取相應(yīng)的策略，比如現(xiàn)階段就是要全力提升網(wǎng)購的量，實現(xiàn)營收平衡?！暗较虮仨毷瞧放品较颍瑳Q不能僅僅是為了搭建一個渠道平臺?！?/p>

當當網(wǎng)總裁俞渝曾經(jīng)表示，她質(zhì)疑京東商城這種“平進平出”的模式，“再怎么樣也需要有一定的利潤啊”。對此，劉強東表示，業(yè)內(nèi)所認為的“平進平出”與京東自己所理解的有很大差別，京東商城所堅持的“平進平出”是指的“在成本的基礎(chǔ)上加價有限，只要保持收支平衡即可，我們不再增加利潤，現(xiàn)在對我們來說規(guī)模和量是第一位的?！?/p>

不久前，寶姿宣布將進軍網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)，“可以確定的是，在今年下半年和明年初，將會有更多的品牌進入這個領(lǐng)域。如今除了服裝、3C、圖書音像外，保險等也開始進入這個領(lǐng)域?！碧K義表示。“很多傳統(tǒng)企業(yè)也會進行嘗試，也許很長一段時間不會盈利，但至少先卡住位。”居玉峰告訴記者。